痛点、槽点集于一身的生鲜电商最正确的商业模式是啥

生鲜电商是电商领域的最后一片蓝海，这是由生鲜市场本身的特殊性决定的。生鲜作为日常生活中的快消品，具有保存不易、保质期短、物流配送条件要求高、用户习惯多样化等特点，这种独特性要求生鲜电商必须选择有别于传统 零售 商品和3C产品的商业模式。

与众多商家涌入的火热相对应的却是生鲜电商在盈利上的尴尬——国内近4000家 生鲜电商 ，仅1%能够盈利。这让人不禁要问：生鲜电商到底需要什么模式，才能走出普遍不盈利的怪圈？

在讨论众多模式之前，我们需要明确一点：目前生鲜电商主流模式还是B2C，后来创新的众多模式都是基于B2C衍生出来的，由于生鲜电商的特殊性，仅仅依靠传统的 B2C 模式显然难以满足其发展，必须结合这种特殊性做出迎合市场需求的改变。做生鲜电商不能以自我认知为中心，应坚持以用户导向、行动导向为原则，小心试错，精准定位，这已经是行业共识。Webvan的失败和Amazon Fresh的成功对这种共识的形成起了极大的奠基作用。1999年8月开始，Webvan在没有摸清市场需求的情况下，进行了激进的区域扩张和仓库建设，短短一年半时间便烧掉12亿美元，同时大举进军了美国的10个主要城市区域，最后终于在郊区配送上遭遇滑铁卢，于2001年7月选择了破产。Amazon Fresh吸取了前者教训，采用单点突破的方式，用5年时间经营好了西雅图的高密度居住高端小区，再于2012年切入洛杉矶用相同方式经营，最终取得成功。可见，任何模式的成功都是自身条件与市场契合的结果。

我国的生鲜元年行业公认是在2012年，应该认识到，在这短短几年的时间内，还在摸索中的众多模式都难以称得上成熟，在盈利能力上还是问题多多。目前，生鲜电商还普遍处于试错探索阶段，说哪种模式为最佳无疑是自欺欺人。但是，通过各种模式的比较，我们却能得出最有可能成功的一些方向。

可以看出，无论哪一类生鲜电商，都有其优势和短板，这更多是先天性的。优势大的会更容易取得成功，却并不能决定最终成就。市场是公平的，厚积者能薄发，后发者也能先至。现在的生鲜电商没有成功者，只有探索者，走对了路，比别人快，就有机会。

生鲜电商的商业模式有很多，综合平台电商等前三种生鲜电商采用的是B2C模式，农场直销的是F2C模式，其余的大多为O2O模式，流量电商在模式选用上会比较灵活多变。各种模式的优劣势分析如下：

B2C

B2C即Business to Customer，商对客。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。

B2C是生鲜电商众多电子商务模式的基石，但由于生鲜市场的特殊性，传统意义上的B2C显然难以应付，必须加载新的模块或开发出不同的版本。 

O2O

O2O即Online To Offline，线上到线下。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。

O2O模式与生鲜市场存在着先天的契合性：生鲜作为日常快消品，与家庭联系极为紧密，用户对生鲜的现实体验显得非常重要；生活快节奏和工作的繁忙，使得用户对线下提取的灵活性又提出了较高的要求。O2O既有线上选择和支付的便捷性，又有线下体验和提取的灵活性，能成为国内生鲜市场的一种主要商业模式就不足为奇了。

O2O模式显然也有不足，如上表所分析的那样，物流、仓储和供应链管理是其短板，另外，强调便捷和体验，而对自身定位和市场需求不明晰，是O2O生鲜电商通常会有的毛病。 

C2B

C2B即customer to business，消费者对商家。C2B更接近于订单农业，消费者先提出需求，商家根据需求生产。

C2B模式能促进冷链资源整合，在降低成本上作用明显。然而生鲜产品规格复杂多样，生鲜产品难以大规模快速生产，让C2B难以在生鲜电商市场大展拳脚。

O2C

O2C可为Office to Customer，即商家为消费者进行专人定制服务。

O2C模式在营养套餐、情侣套餐等有特殊需求服务上很有吸引力，作为补充它会是一种好模式。 

F2C

F2C即Factory to customer,农场对消费者。农场通过PC、手机等终端网络直接提供商品的一种直销形式。

F2C目前在中国难以取得广泛成功，因为国内的农场稀少，还远没有形成规模。F2C的高门槛，让其只能作为一种日后发展方向。 

C2F

C2F即customer to Factory，消费者对农场，即所谓的订单农业，消费者通过网络向农场定制个性化产品。

同上，国内农场的稀少让其前景充满不确定性。 

B2C2Cn

基于微信传播的Business to Customer异变，即企业将商品销售给用户，再由用户梯次传播扩散的病毒式 营销 模式，用户既是消费者，又是合作者和获利者。这种模式最开始是由万味林生鲜网创始人魏松提出来的，即以微信为载体，将三级分销制度导入到生鲜电商行业当中。

B2C2Cn模式将关注点由物（产品）转向人（消费者），在保证产品的质量与服务的前提下，商家更关注将消费者聚合在一起，双方互利共赢、良性发展。这是实际上是一种网络类直销活动，好处是能快速聚集起大量的忠诚用户，难点在于要做好产品和服务，否则难以取信于人，给人以类传销的恐慌，影响商家信誉。这实际上更应该是一种手段而非模式，但因为其前景的诱人而将其列入进来。 

在实际的运营当中，只用一种模式来经营的生鲜电商很少，更多的是多种模式结合使用。这也意味着，复合模式的运用将成为生鲜电商未来的最佳选择。比如说社区 生鲜O2O ，天猫、京东，以及顺风优选等垂直电商都有涉及，与此同时，天猫、1号店等生鲜电商又在C2B模式中不断试水。一个原因是单一的模式不能满足生鲜电商在多样化的生鲜市场中不断拓展，另一个原因是目前的模式都不是非常成熟，需要不断调整或融合。

哪些模式组合可能会产生良好的化学反应呢？不妨列举一些：

O2O+C2B

O2O模式和C2B模式具有良好的互补性，O2O虽然强调线下体验，但在实际操作中消费者对商家的渠道和供应链会有信任问题，而C2B模式强调渠道和供应链透明，恰好能弥补O2O模式的一些不足。

O2O+ B2C2Cn

B2C2Cn模式一旦开始滚动，它的滚雪球能力将会是非常恐怖的，商家所要做的就是做好产品和服务，提供线上下单的便捷和线下提取的灵活，其他的交给参与的用户就够了。

F2C+C2F

虽然这两种模式因为门槛高而在国内难以普遍成功，但是我们也要看到这样一种趋势：生鲜电商的发展会对传统农业经营模式产生“倒逼效应”，在市场的引导下，未来规模化农场将会大范围出现，从我国当前农村大范围推广规模蔬菜和果树种植，而城乡结合部投资建设的生态农庄越来越多，就可以看到这种趋势发展的雏形。所以，在可见的未来，F2C+C2F的组合将会取得广泛成功。 

通过比较我们发现，单一模式各具特色，其中有待开发完善的地方有很多，但单一模式在市场应对中不够灵活，而通过各种单一模式的有机组合，存优去劣，能创造出更加符合市场潮流的复合模式。单一模式是源头，复合模式是决定潮流走向的河床，两者相互依存，共同进步。

所以说，当前的生鲜电商领域，没有最好的模式，只有最合适的模式。但可以预见的是，从众多模式中突围获胜的，一定是单一模式组合而成的复合模式。当然，最终取得成功的复合模式，未尝不能重新定义，成为一种新的独立的模式。

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