美啦：从小工具到数亿美金的美妆共享经济平台的豹变

开篇语：

《易·革》：“上六，君子豹变，其文蔚也。”豹变，像豹子的花纹那样变化，刚出生的小豹子很丑陋，但逐渐会变得雄健而美丽。日前获得数千万美元的C轮融资，估值达数亿美金的美啦，让资本寒冬里的创业者们感受一丝暖意，其实和大多数创业公司一样，美啦同样经历过诸多坎坷，本文以产品版本发展为主线，复盘美啦豹变之路。

BLUES第一次这样分析一款产品，遍历一个产品从发布到现在的50个版本，从2013年4月4日上线的1.0版本，到最新的2015年11月的4.6版本，BLUES与美啦创始人张博共同追溯产品发版历程及其关键数据的变化、用户反馈，反思产品变革，写就此文。

简而言之，这是一个从工具到美妆共享经济平台，实现变现的一个范例，美啦的每一步探索与创新，对于许多工具提供、内容创造、社区运营等方向的创业者而言，无疑提供了宝贵的经验借鉴与参考价值。

美啦1.0：一个并不成功的工具

美啦的第一步，是一款工具。

2013年，美啦创始人张博离开腾讯创业，最早做的是一款美妆产品查询工具。它根植于PC端，用户通过美妆产品的关键词或者条形码，可以快速查询到这款产品的品牌、介绍、价格等信息。

这确实是一款好工具，但这款工具并不成功。

做产品，一般的思路是有用、好用、好看、好玩，高频刚需。查询化妆品信息，有用，也还算好用，但不是一个高频率的事情，仅仅做查询的事情，或许用户使用百度更方便，所以作为工具的美啦难以在用户的手机中占有一席之地。

美啦的这个1.0版本在2013年4月发布上线，从用户反馈和数据上看，这款工具不是用户认可的独立产品，频次低，留存差。当时的产品关键数据是：在线时长仅仅是平均5分钟、新用户次日留存率仅仅为10%。

作为一个工具，美啦的用户规模增长是单调乏力的。

从用户规模发展公式“1 XN ”（1乘以N）来看，这个“1”，就是美啦工具，“N”是用户数，1已经是固定的单一的中心，无法放大，N的增长也是有限的。

通过大量的女性用户研究，美啦团队发现女性选择化妆品，通过工具查询信息，鉴定真伪，只是很小的一个环节，而且这个环节是在选择过程中是非常短暂的。而且在这个产品中产生的连接，仅仅是“工具——用户”的简单连接，工具的完善过程，取决于团队对海量数据的收集整理，这个连接是单调的，缺乏生命力的。女性用户选择化妆品，其实更多的乐趣在于选择过程，在于过程中的交流，在于选择过后使用的分享，垂直社区或许是承载这种需求的更优的产品形态。

于是，产品团队迅速做出了方向的调整。

美啦2.0：UGC美妆垂直社区的闪电战

2013年6月27日，美啦社区产品上线，从工具到社区，这个过程仅仅用了不到三个月，下面是美啦当时的发版记录：

版本 2.1.0 (2013年6月27日)

- 美啦社区频道全新上线

- 优化消息通知中心

- 个人中心页面优化，增加话题和消息通知管理

用户关系和内容的产生相辅相成。随着美妆产品人群的增长，美啦社区渐渐的冒出一个又一个关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）称之为美妆达人。达人在社区生产原创内容，普及美妆知识，推荐商品，普通用户则是内容的消费者，同时会根据达人建议选购商品。普通用户基于对兴趣的认同，在长期的关注互动过程中，对美妆达人的信用逐步提升，美啦逐步形成以达人为中心的一对多的用户关系，产品形态从工具过度到了美妆产品的垂直社区。

美妆达人中有大部分人的现实身份，是国外买手，买手与达人随着美啦用户群的增长开始自然融合，达人告诉你什么东西好用，买手基于地域优势，到性价比最高的地方帮你购买。随着用户量的不断扩大，两个群体发展融合的趋势越来越明显，两种身份合二为一，达人买手为用户推荐性价比较高的产品，并通过交易，获取正常利润，用户则以低于市场价格买到商品，两厢情愿。在美啦平台上，买手兼达人的群体，已经占到30%以上。长期来看趋势如此，我们看到日韩欧美，这个趋势发展的是非常快的。

这个时候，美啦的用户规模，就不是简单的“1X N”，而是以KOL为中心的用户群的增长，用户规模公式是“ K X N” （K乘以N），用户N围绕K形成一个又有一个的群体，增加一个KOL，就是一个新的中心形成。

看下面的这个版本日志，美啦新增搜索功能，新增关键字，新增教程榜单，缩短用户找到产品、话题、达人的路径，为达人提供更好的自我展示工具和平台，更加快速的建立一个又一个以KOL为中心的社群。

版本 2.7.0 (2013年12月18日)

1、首页

-增加搜索，快速定位产品、话题、达人

-分区更贴心，专属于你的肤质、年龄，看看同类的TA在做什么

-精品话题全新改版，每天都有新看头

2、分区&话题详情页

-分区增加关键字按钮，快捷进入

-全新设计分区内教程榜单，给你耳目一新的感觉

-话题详情页，输入“品牌”可以跳转查看更多信息

找到产品社群中的KOL，并为她们提供方便的工具聚拢和组织自己的粉丝，是让社交产品用户量快速扩张的一个有效方法。

产品的冷启动，一般是两种玩法。

第一种是花钱买流量，从各个渠道进行海量数据导入，从中洗出自己的目标用户，找出优质渠道，再持续发力。这种方式拼的是钱多和转化力，先抢占市场，甚至夺得江湖第一的位置，再考虑盈利。

就如同下表所展示的环节：产品辅以大量广告，让用户知道产品，再通过做美誉度，增强用户好感，引发用户的购买行为，最终以产品质量和服务培养出用户的忠诚度。

第二种是少花钱，靠产品实力，高性价的品质或者极好的用户体验，形成口碑，包装爆点，随后利用病毒传播，快速引爆市场。这种方法，是先做美誉度，再做忠诚度，最后扩大知名度。

美啦显然走的是第二条路，创始人张博在她的一篇长文《创业：那些辛酸痛苦，但又让人不气不馁越挫越勇的事儿》写过下面话：

我们是“穷创业”起来的，我会觉得我们很幸运，我们知道怎样花钱，我们懂得了如何“1分钱砍价格”，在很多事情上，因为我们初期资本太薄弱了，所以，这几个月让我们具备了一种素质，叫“脸皮厚一点点，执着多一点点，头脑活一点点，机会多一点点”！如果“富创业”，可能就不care这些了，反正有钱，无非就是花一些钱！但穷创业的团队更懂得“如何盈利”、“如何利用资源”、“如何象饥饿的狼一样地拼搏”！

美啦的2.0版本发布后，达人运营侧逐步建立起KOL美妆达人的等级特权，通过全球知名品牌限量版个性礼物赠送，大型时尚活动邀请等超出达人预期的活动，打造达人口碑，快速传播，使得“K X N”（K乘以N）这个用户规模增长快速放大。

从用户活跃数据看，美啦App的下载量达5000万，日活跃用户数100余万。其中，新用户次日留存率提升到30%以上，用户时长提升到30分钟以上，相对1.0版本的次日留存率10%，用户时长5分钟，这是一次巨大的飞跃。

美啦3.0：让用户不解的多元化尝试

用户数的增长，让人欣慰，产品经理总是想让自己的平台满足用户更多的需求，提供给用户更多的服务，然而却没有考虑这些服务，是否真的是用户需求的。

2014年初，美啦开始尝试多元化服务，拓宽产品场景，美甲频道、美发频道，穿衣搭配频道陆续上线。

我们来看美啦当时的一个版本发布： 3.8.0 (2014年6月29日)，美甲、美发上线。

1.美啦聚合资讯

•首页华丽设计，百万妆品聚合地，火爆美妞圈，专属动态流。

2. 美甲美发晒出来

•时尚美甲秀，美丽跳跃在指尖

•新增秀美发模块，款款美发秀出来

•新增美发款式选择，波波头沙宣头齐刘海中分各式美发应有尽有

•新增DIY教程，心仪美发上手只在一瞬之间

3.独特浏览与发话题方式

•采用瀑布流浏览各式美发，打造华丽视觉盛宴

•新增秀美发专属发布模块，简单快捷秀出美发

4.新增美发师角色

•新增美发师角色，助您吸引更多美发用户

5. 新增美发师作品列表

•新增美发师的秀美发列表，美甲师制作的美发一目了然

一位互联网才子，著名的和菜头，当时对美啦APP的评价是：

用我简朴的头脑观察这款产品，我认为它并非是一款完全基于手机制作的APP，上面有太多网站的痕迹。在一个APP里，塞进了整个网站的所有功能。它可以满足一个女性用户关于美容和化妆的所有需求，甚至可以额外满足了她们基于兴趣和社交的需求。但是，却显得太过繁复和臃肿。如果是完全基于手机的应用场景，我个人觉得这个产品应该拆分为三到四个独立的APP，每一个只侧重于一个具体需求。

还有一个额外的解决之道，就是重构整个产品的结构。即便是极为复杂的功能，但是可以通过界面的设计，通过层次的设置，功能区的合并，让产品的主线凸显出来，在每一个单点上可以完成简单操作，在整体上能够看出功能的轻重缓急。

有用，但是不足够优秀，这就是我对美啦美妆APP的评价。它距离一个女孩子喜欢用的APP产品，仍然有很大提升空间：功能需要梳理、区块需要整理，产品主线要再清晰明确一些。甚至要痛下杀手，去掉一些并不是那么重要的功能。

美啦创始人张博在腾讯微博当时的回应是：

很巧合我给内部市场部发了一封邮件，就是关于精准化、简洁化的email，恰好也是这样的：）。产品上，我一直的逻辑是：少用户+多内容；多用户+少内容！用户量少的时候，需要较多内容，帮助用户做关系链和内容沉淀；用户量大的时候，对数据做二次处理，让内容精准、高效直达。

来自用户的反馈是，她们心目中专注于美妆的美啦忽然不认识了，产生了认知模糊，美啦究竟是什么？

2014年8月，美啦及时调整，重回“美妆”这个垂直领域，深挖美妆领域的用户需求，推出结构化图片社区，25万产品库内容，打造化妆品百科，数据源于用户上传，后台进行数据结构化，运算挖掘，逐步优化推荐算法，为用户推荐更适合的图片内容。

美啦4.0：共享经济的电商模式启动

2014年8月，美啦获得2000万美元的B轮融资，开始电商布局，坚持“C2C+美妆”的定位，聚焦美妆市场做重度垂直。

版本 3.18.0 (2014年12月12日)

1、团购大招募

- 美啦团购大招募，只要你有好货经得起考验，美啦给你平台；

2、新增购买特殊话题样式

- 新增特殊话题样式，可直接挑选尺码，查看物品细节，购买心仪美物哦~

- 新增专业的美啦小编官方试用，客观公平第三方，绝无PS，买家秀与模特图绝对的一致；

- 新增明日团购预告，美啦明日团购激情预告，神秘商品猜猜猜；

3、新增购买功能

- 新增购买功能，在美啦看到的商品，现在美啦支持直接购买了，姑娘们一起来剁手吧~

- 超级短的购买流程，上美啦也可以买买买，根本停不下来！！！

4、新增商品订单

- 新增商品订单，购买痕迹一览无遗，付款、收货、写点评大汇合，在这里你就能做到；

- 新增订单详情页，清楚查看订单当前状态，更有物流单号商品动态时刻掌握；

2014年12月19日，美啦低调测试了电商模型，命名美购，美啦平台上首次试水购买。至此，美啦APP累计下载量已超过1亿。

电商，成为美啦水到渠成的商业模式，而且，是基于美啦平台现有的达人买手的电商平台。如果，仅仅是做个买手的C2C平台，毫无特色，美啦选择的是封闭式的买手电商模式。

张博说，三四年前一些非常出名的达人，现在你会看到她们在经营自己的自媒体的时候，内容和交易都是捆绑的，因为现在这个时代真是内容即商品，商品即内容。

买化妆品，尤其是海淘，最大的问题就是假货。美啦不是一个开放的买手平台，这是跟市面上所有的C2C电商平台的差异。现在所有的C2C电商平台，都是开放的，只有美啦不是，原因就是不能够让良莠不齐的买手，进入美啦的平台。

美啦计划：连接买手与用户的美妆共享经济平台

共享经济，是这两年互联网产品发展的一个重大风口。Uber今年融资10亿美元，估值超过500亿，Airbnb融资10亿，估值达200亿美元，成为资本市场看好共享经济领域的典型。

共享经济是指以获得一定报酬为主要目的，基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的一种商业模式。这其中主要存在三大主体：商品或服务的需求方、供给方和共享经济平台。三个重要特征是：轻资产、刚需、通过连接让供求双方获得性价比极高的需求满足。Uber公司不会买车，Airbnb也不会购置房产，他们本身是没有重资产的，美啦同样是提供平台，让买手发挥地域便利和时间优势，获取合理利润，买家则获得性价比较高的商品。

共享经济平台作为移动互联网的产物，通过移动LBS应用、动态算法与定价、双方互评体系等一系列机制的建立，使得供给与需求方通过共享经济平台进行交易。信任机制的建立和完善尤其重要，在平台初期，信用机制不够完善，过于开放和高速增长，极有可能会对用户造成伤害，美啦采用了买手封闭系统的方式让这个平台健康成长。

这个时期，封闭的生态系统非常重要，封闭才是可控的，才是安全的。但是，封闭和快速扩张，又是矛盾的，如何在质量和速度中找到产品节奏，是个难题。

多数海淘产品的体系很像安卓系统，是开放的买手平台，各种层次的买手低门槛的入驻和交易，造成各种买卖纠纷，而美啦很像苹果系统，建立了一套健康的安全的封闭生态系统，按照平台标准严格签约买手，每个买手都有案可查。

美啦的买手都是在海外面签，买手的货品从海外先发到美啦仓库，由美啦的质检员先进行质检，保证通过美啦平台发出的货品都是经过严格检验的正品。而且，美啦质检员的照片形象将全部在页面展示出来，是谁在质检，这个人的历史好评率如何，多少商品都是被她质检过，用户对她的评价都怎么样，都如实展示给用户。

美啦对于买手的筛选机制非常严格，均是在各个国家面对面现场签约买手，除了硬性的居住证、留学证证件外，还需要在美妆方面有很强的专业性。“我们希望买手都有自己的标签，例如，消费区间、产品风格、生活态度等，这样用户在寻找、购买她喜欢的某一类型的产品时，就能够有针对性的、快速的找到她需要的买手以及相应的美妆产品。”

满足以上条件后，买手与美啦签署合约，成为美啦“海外员工”，部分核心买手还会获得美啦期权，建立起长期的战略合作关系。美啦在海外还设立了专门的事业部，以确保海外买手的长期的、可持续的产品品质保障。而货品从海外买手手中寄回国内，美啦会先行拆包裹进行质量检测，经平台认证保证正品后，再发出给用户。

封闭限量的买手体系：保证商品质量

张博说，如果美啦是一个B2C平台，封闭会带来成长速度缓慢，SKU不多的话，用户没办法在美啦这产生更多的购买需求。但是C2C海淘模式的优势在于，哪怕只有一个买手，都可以告诉你，在美啦可以买到全世界的好货，因为采取预售制度，你需要什么我就可以先提前备货。

我不需要很多买手，比如在某一个美妆集中地，我只需要一个与美啦有着信任关系的买手，因为采取了预售模式，她不需要囤库存，根据用户的喜好和需求，她可以有针对性的从当地专柜、超市拿货。同时，美啦的买手是批量把货寄到我们的仓库，我们在质检后单向发给用户，如果我们买手多了，操作成本就会很高，就意味着一位买手一次寄货的数量会非常少，国际物流的成本摊到每个商品上就会高。但是我们买手少，反而这件事就比较有利了，就相当于美啦是国内的出口，海外各个国家有一级买手，负责采购，不需要一个一个打包，她只要知道我A产品要买100件，B产品买50件，拿货之后放在一个箱子里面快递到美啦仓库。买手不需要知道具体是哪位用户购买的产品，这也是美啦的核心竞争力，用户数据在美啦自己手上。但是买手需要提供售前服务，售后服务则是找美啦。

质量服务体系，是非常重要的。C2C平台上购买行为，品牌官方是不介入的，发生问题用户找买手，买手也不会理的，不退换货。但是美啦支持退换货，而且我们中间有质检环节，发货也是美啦发货，而且包邮。比如一个用户以往在电商平台，通过十个买手买了十个商品，她会收到十个包裹，而在美啦平台，她只会收到一个包裹。我们在移动互联网时代，重新定义美妆电商这个模式，过去我们习惯的商业模式，并不一定会继续适合这个新时代。海淘没有一个标准的打法，成功的海淘平台有B2C，也有C2C，做的也都还不错。

结合明星效应借力文化产业 提升品牌知名度

通过垂直社区的运营，建立信用评价体系，美啦依靠封闭式的买手模式，提供个性化的商品与日趋完善的服务，建立起品牌美誉度，培养用户忠诚度。做好这两件事之后，美啦相继获得了B轮、C轮融资，开始启动品牌知名度提升策略。

张博表示，美啦结合明星效应，跟文化产业进行深度整合，甚至不排除与一些明星开设合资公司，提升知名度。也就是说，在文化产业井喷式发展的大势下，美啦利用这一势能，让更多的用户知道美啦。

比如在邀请Angelababy代言美啦之后，年轻用户因为Baby知道了美啦APP。在《女神新装》播出时，用户下载美啦的数量并未明显增长。可之后美啦进行用户调研时发现，相当数量的新增用户，都是从这个节目上知道了美啦，当她有需要的时候，就会主动去下载美啦。

今年双十一期间，美啦成为国内首登上广州小蛮腰的家移动互联网公司。

还有20多天，就是2016年，这也是美啦发展里程中的第三年。从一款并不成功的小工具，到现在打造成为连接买手与用户的共享经济美妆平台，前方依然有太多的挑战，美啦如何发展，BLUES继续关注，明年再续此文。

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公众号作者BLUES【ID：bluemidou】，迅雷产品总监，原YY语音、腾讯高级产品经理，WeMedia自媒体联盟年度自媒体。