傅园慧们刷爆朋友圈，奥运却已经失去洪荒之力？

我们对奥运审美的已经被互联网改变。

奥运会进行得怎么样了？你可能并不知道也不关心，但是下面一组来自游泳选手傅园慧神奇的表情包，在你朋友圈一定火了。

由于在记者采访中夸张的表情和频出的金句，如：

“我已经用了洪荒之力！”

“昨天洪荒之力用完了”

“没得银牌那可能是我手太短了吧”

“后面就翻着白眼游到边了”。

搞笑的表情和爽朗不做作的个性圈粉无数，在无数不看奥运的人中火了。一夜间微博涨粉上百万，还要上映客了。

虽然傅园慧为人们津津乐道，但是这场奥运赛事并没有像世界杯那样引起全民狂欢，除了开幕前被集体吐槽，现在似乎已经“止于”表情包了。

眼球改变媒体。

我们进入了一个注意力稀缺的年代。

去看奥运比赛？家里的电视机已经有三层灰了，去网上看，打开电脑，发现还有很多事没做。综艺还没看完，剧也没追完，刚刚的消消乐马上就要过关了……我们不再只是守在一类社交媒体面前，同时使用几种媒体早已不在话下，甚至这样也不能满足眼球的需要，我们恨不得全身每个细胞都变成信息聚合器。

我们的注意力已经被各种网络事物拉扯撕碎，切换注意力的频度比以前高多了，停留在网页上的时间变短了。媒体已经覆盖睡眠以外的所有时间。

这种覆盖一方面在时长上增长了，不仅有几个高峰，如：早上9-11点，下午3-5点，晚上9-11点，还会覆盖用户所有醒着的时间，晚上睡前、交通通勤、等人的时候、上洗手间的时候、早上起床的时候、上班的时候。

人们对媒体信息的需求也出现了分层，新闻报道、搞笑段子、杂文鸡汤……选择多了，用户会各取所需；另外，社交媒体也大大激活了注意力的长尾。现在一些资讯客户端所谓的智能推荐，用户自己的页面全都是自己感兴趣的内容，即便是这些客户端自己会做一些专题甚至置顶，如果自己不够有兴趣，通常也是直接忽视，虽然阅读的视野一定程度会变得狭隘，但并不影响大家不断往下刷出各种自己喜欢的内容。

另外，媒介的社交属性也不断增强，一根根网线背后，自由人们的自由联合，信息分享、情感交流，媒体的议程设置功能不再是神话。

当年国人第一次参加奥运，因为只有刘长春一个人参赛，数亿中国人再次被扣上了“东亚病夫”的帽子。经历了申奥的振奋，北京奥运会的辉煌，拿奖拿到手软的国人对于奖牌这事已经不再那么care了，并且对“奥运会”这个舶来品，更多的只是因为“在家门口”而很有热情。如今中国运动本身已经到了一个比较稳定的前排阵营，也并不需要再依靠金牌来解决自卑问题。

经历了这个高潮，中国人对于宏大体育命题的热情在下降，经济模式转型带来的阵痛也使得中国人的注意点分散，对于日常生活的关注使得奥运会的民族意识唤醒功能正在降低，一场奥运比赛甚至比不上街边流行的广场舞被谈论得多。

现在人们更加自信，金牌观念也更加淡了，到得了金牌是一个“哦”，得不到金牌也就是一个“唉”，但是整体来看，关注点已经被转移了。

奥运遇冷，不仅是我们不看奥运，还因为“看不到”奥运。

传播信息的互联网平台对本次奥运会也不感冒，无论是腾讯还是其他门户中，除了首页贴合热点有一半的版面和奥运有关，鼠标向下滑，足球、篮球等职业体育版块依旧是最大。

对门户网站、视频网站而言，奥运会的赛事转播权一直被视为兵家必争之地。但与以往不同，本届奥运会众网站对央视分销的新媒体版权应者寥寥。而此前两届奥运会情况并不如此惨淡。

奥运无人问津的背后，职业体育赛事版权却被相继拿下。和已经落幕的欧洲杯相比，里约奥运会的热度也要低很多。

2014年，国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出放宽赛事转播权限制。体育产业政策松绑的刺激下，互联网公司大举购买各类体育赛事版权。腾讯就以5亿美元获得NBA五个赛季的网络独家直播权，PPTV以2.5亿欧元获得五年西甲联赛中国地区独家全媒体版权，乐视体育以27亿元拿下中超两个赛季的新媒体转播权。

作为全球性体育盛事，奥运历来也是品牌营销的重要节点和契机。

从前期的“为中国健儿加油”，到过程各种“金牌竞猜”游戏，“紧贴赛果”追稿，再到落地各式各样的“奥运主题”活动和促销……不亦乐乎。奥运纪念品、纪念币的销售也一度火爆。

但是如今奥运游成冷门趋势，纪念品少人问津。奥运作为全人类的盛宴不是应该更受关注吗？

与世界杯相比，奥运会虽然名气大，但是这个宏大叙事下，奥运会大多数场次比赛的关注度较小，比如大家都知道篮球足球，但是什么皮划艇、气枪很多人根本都没看过，更别提会守在屏幕前看比赛了。这样看来，奥运会有商业价值的部分大约只有十分之一。

另一方面，现在关于奥运的报道已经不吸引眼球了，相关新闻点击率大大下降。商家们也会因为流量少，商业转化率低，不愿意投放广告。因此有关奥运的营销也减少了。而奥运会版权购买成本高昂，传统门户网站如果缺乏丰富的变现渠道，这些网站并不愿意烧钱。

除了流量少，奥运营销减少的原因还在于，建立在金牌逻辑上的奥运，不是商业自诩的好地方。

当年各种品牌将一切捆绑在刘翔身上的时候，就制造了飞人的坟墓。飞人只能赢，否则代言的品牌就会被拖累。这种畸形的链条是危险的。

反观互联网平台在职业体育上的转化效率就高，因为粉丝经济明确，职业体育的话题热度可持续。职业体育赛事本身就更懂传播，更愿意表演、娱乐公众。

职业联赛其实是一个商业游戏，输赢胜负虽然重要，但并不是致命的。一个人只要打出了身价，打出了粉丝，后续的商业代言等链条就跟着有了稳定的收益。不会说今天詹姆斯的骑士是冠军，明年是亚军，就抛弃他了。另外，职业体育比赛也更好看，因为这些运动员身上压力更小，一个人老是考虑为了国家争光就只能绷着，打出来的比赛不会更好看。

传播的一大驱动力是商业，而奥运的关键就在于传播。

与傅园慧一样火的，还有吉赛尔的腿，白岩松的嘴，宁泽涛的女友，霍顿的话，吴敏霞的男友……这些运动员的娱乐新闻也长时间占据微博热搜。

这些“傅园慧们”成为了奥运传播者们的救命稻草。

我们已经看腻谁又拿了金牌，谁又破了纪录。这些稀缺的话题资源，证明了互联网更感兴趣的是个人、娱乐，而非冷冰冰的金牌与被体制调教的僵硬脸孔。这不仅证明了，奥运更加回归到个人本身，而且说明，只有符合互联网需要的，才能打破互联网的圈层，形成病毒式传播。

奥运会最初的排名就是以个人来排名，后来才以国家为单位。可至此奥运也就成为一个国家竞技体育实力的缩影，运动员肩负了难以想象的压力。

而一别于过去运动员全程“为国争光”“一把辛酸”的形象，傅园慧这样个性鲜明的个体，给奥运传播链升起了一股清流。一方面媒体们也是把它们炒来炒去，另一方面也在不断挖掘新的“傅园慧”，但是样符合互联网传播的个体还是太少了。如果傅园慧没有新的表情包接下来的日子说什么？一个梗还是要在被说烂之前找到新的接盘。

其实早在傅园慧和里约奥运之前，中国的新体育偶像新的个性特性其实也已经显露了，个人和体制的冲撞将越来越明显，比较鲜明的例子就是宁泽涛和孙杨，商业包装﹑个人意识和集体生态的博弈越来越明显。奥运会甚至是整个互联网体育的发展新方向不仅仅是VR和无人机的上场，消费生态更是面临新的机遇。

未来要让奥运在互联网有效传播，必须革新传播方式。金牌、民族情怀不再是衡量奥运审美的唯一标尺。个性挖潜，重新找到体育运动的审美视角，才能重整人们对奥运的关注度。更多的个性面孔，更娱乐公众的节目、更个性的外围都要有所起色。而全民体育的提升，让奥运回归体育，掌握娱乐精神，才能在互联网时代传播得更远。

南七道：南七道新媒创始人，《胡说七道》出品人，（我们在找新媒体主编，编辑，运营，欢迎你的自荐或推荐），微信公众号：南七道，欢迎微信后台勾搭。 本文由黎梦竹完成。