奥运营销这个东西，要么玩它要么被它玩坏

奥运会一开幕，车企就像见着面包渣的蚂蚁似的一窝蜂扑上去了。有人说这是营销的狂欢节，错了，奥运其实是一个黑洞，所有公众注意力只要一靠近，「咻」的一声就被吸进去了，车企假装没这回事似的继续搞常规传播，效果肯定要差很多。

于是这就成了一场阶段测验，奥运营销是所有车企都不得不做的事情。

当有这么一个事情不得不做，往往这也就到了拉开差距的时候了 ，奥运营销做不好这半个月就等于品牌宣传的真空期，相反如果做好了的话就能扩大认知和好感。

这篇文章中，车云网试着从三个方向来找出一些奥运营销的有效玩法。

还是广告最好，如果有钱的话

我们先上一组数据，下面这个百度指数截图中的数据分别来自奔驰、奥迪和一个在双微上进行了非常活跃的奥运互动营销的品牌（以下简称x品牌）：

百度指数并不说明一切问题，x品牌相比奔驰和奥迪这两个大厂来说体量也不够大。但是我们仅仅以奥运开幕日期8月5日开始计算，奔驰和奥迪的百度指数都从这个时间点开始走高，而x品牌从奥运开幕开始，数据反而有所下跌。

奥迪和奔驰是在CCTV5奥运赛事直播期间打了广告的，而x品牌则在双微特别是微博上表现得非常活跃。

之所以要列出这组数据，车云网要证明的是，对于奥运营销这种命题作文来说，电视广告的效果仍然要远远高于互动营销。之所以如此，最重要也是最根本的原因是这两种传播方式之间相差巨大的用户触达基数。

电视广告的基础触达用户是 观赛者 ，等于直接面向庞大的观众群撒网；互动营销的基础触达用户就只是 品牌双微关注者 ，这两者之间的差距有多大就不用说了，再加上奥运营销都是在针对品牌的传播，意图是培育用户的品牌认知和好感，因此即便是面向关注自己品牌的用户，也谈不上「精准投放」的价值。

奥迪还很聪明的在门户网站的奥运板块中进行了广告投放，覆盖了不看比赛但关注奥运赛况的人群

互动营销之所以受到车企这么大的关注，无非是 成本低 ，以及 二次及多次传播 的可能性。然而残酷的现实是，即便这么多车企可以任意取材，过去几年形成话题性传播效果的互动营销少之又少，更何况奥运营销还是命题作文，本身就把取材限制在奥运这个范围之内了， 车企寄希望于在这样一个自己并不了解的领域生产出有强大活跃性的内容，难度可想而知。

甚至我们来看看这次里约奥运，真正形成了话题的不过三个，第一是傅园慧的「洪xx力」，第二是孙杨因兴奋剂被攻击，第三是里约胡乱的治安、设施和管理。除此之外就连那么多夺冠新闻都几乎在当天就被淹没掉了，博尔特的新闻都转不起来，更何况车企的互动营销。

如果非要互动的话，奥运营销怎么互动？

互动营销的发起点多是品牌双微，希望通过优质内容推动关注自己品牌的用户形成再次传播，吸引无品牌倾向的用户甚至是关注竞品品牌的用户。能够从奥运中提炼的内容素材无非三种： 比赛、项目、运动员 。想要结合奥运做好互动营销，就一定要对其中至少一种有深入的挖掘和精准的表述。

接下来我们来看看宝马和另一个品牌（以下简称y品牌）在微博上分别发布的内容：

宝马的内容取材于比赛，男子撑杆跳决赛巴西小将席尔瓦击败了法国的世界纪录保持者拉维勒涅，文案和图片再现了比赛结果，并且升华成不畏挑战的价值观并且伴随着亢奋的情绪。

y品牌取材于项目，但是对吊环的理解有错误（吊环的关键是手臂力量），其次文案用词很虚（铸就辉煌），不能打动人。

两者的微博数据分别是 宝马32转发、30评论、33赞；y品牌64转发、5评论、0赞 。（宝马的微博粉丝数远远低于y品牌）

对于一次互动营销来讲，取材几乎是平等的，更重要拼的是创作能力。一是挖掘，挖掘用户 想知道还不知道的东西 ，或者 已经知道但没想到的东西 ；二是表现， 收集资料解答用户想知道而不知道的东西（提供信息） ，或者 针对用户知道的东西进行联想、归纳、总结（实现搞笑或者情感共鸣） 。

挖掘能力又是最关键的 ，拿两个网红举例：顾爷牛在懂艺术史，能提供让读者开眼界的内容，但挖掘能力一般，因此在打广告时多在结尾处生硬地引出广告主；天才小熊猫挖掘能力强，想象力丰富，因此作品搞笑，而且广告和内容能融为一体。

宝马属于实现情感共鸣的类型。另一个结合奥运创造了不错的互动营销内容的品牌是别克，其中有两个案例值得说一说，其一是射箭运动的科普文章，内容比较详尽而且生动，其二是赵丽娜的代言项目，前者是提供信息，后者是情感共鸣。别克这两个案例体现的都是挖掘，分别是射箭运动的知识信息和赵丽娜的人格特征，并且联想到别克品牌。

别克围绕射箭运动创作的微信营销内容（非完整版）

奥运营销本身属于借势营销的一种 ，内容必然存在从奥运切换到本品牌的过程，这个过程本身就会让内容带有广告的特征，因此难以形成再次传播，对于品牌尤其如此。但如果是围绕代言人的内容，由于品牌与代言人是捆绑的，相对来说传播活力会更强一点。

代言人和代言团队

吉利为了运作这次奥运营销签下了整个国家游泳队，宣布为获取奖牌的运动员赠送一台帝豪GS（按照金银铜区分具体型号），让产品成为冠军的奖励之一，这为品牌与奥运之间设计了更近一层的关联性，是一着好棋。至于签约整个团队，相比于签约单个代言人来讲有好处也有坏处。

好处：

由于签约的是游泳队，因此 吉利 可以利用所有队员的肖像权 ，其中包括孙杨、宁泽涛这样的明星，还包括傅园慧这样突然爆红的年轻运动员；

可利用的新闻点更多 ，奥运开幕前吉利每天的微博更新不超过五条，近一周多时间市场在一天内能够发布十多条，毕竟围绕任何有所表现的运动员都可以推出相应的内容；游泳项目结束后又推出了欢迎游泳队回国的内容；到后期玩开了甚至拉上了华为做品牌互动。

吉利利用傅园慧的微博，拉上华为做起了品牌互动

抗风险能力更高 ，宁泽涛这次奥运会成绩不好，孙杨也没有发挥出最佳水平，但是傅园慧横空出世让吉利可以有可以做文章的素材。

坏处：

抗风险能力更高但风险概率也更高 ，由于签约的是整个团队，团队中任何人出现一点状况就可能影响整个项目，女子游泳运动员陈欣怡可能服用兴奋剂对于吉利来说就是无妄之灾。

品牌人格化受限 ，签约单一代言人，这个代言人就能够作为品牌人格化的形象出现，成为传递品牌价值观的形象。但签约的是一个团队，就不具备清晰的人格化特征，因此只能借势，难以做深度品牌营销。

车云小结：

由于本身是借势营销类型之一，因此车企的奥运营销终归是将奥运的热度引导到自己身上，这种情况下，认知层面和情感层面的传递会更容易打动人，传递损耗也更低（因为可以直接上升到情感）；而产品特征层面的传递则不可避免要拐个弯（从奥运引出产品），显得生硬。

因此不管对奥运营销、还是对更大概念的借势营销来讲，品牌营销在传递价值观的时候显然都要比产品营销更有效。也就是说，奥运营销的价值在于解决用户认知的问题，而不是让用户进店和线索转化。

弄清楚了这个前提，对车企今后在借势营销中到底应该怎么想、怎么做，相信会有一定的参考意义，至少不会从一开始就跑偏。

原文链接： http://www.cheyun.com/content/12117

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