O2O江湖2015大洗牌：白刃红海，拥抱线下

文/管艺雯 

去年跨年前后，朋友圈几乎被各式的O2O盘点文给刷屏了，一年之后，2016年的1月已然接近尾声，我在百度搜索“盘点”、“O2O”等关键词，出现最多的却是关于O2O死亡名单的盘点。

同质化竞争的加剧和资本寒冬的到来，让已被追捧好几年的O2O迎来了盛极而衰的尴尬境地，创业者们见面不再谈及疯狂的订单数和月活，而会互相问一句，“公司还活着吗？”

O2O的服务带有强烈的地域属性，且难以标准化，这也决定了O2O的竞争，价格战是最迅速有效的方式，烧钱拖垮了一大部分中小玩家，也促使了滴滴快的、58赶集、美团点评、携程去哪儿等行业领跑者的合并。

但战争远没有结束，几起为了减少不必要烧钱的合并案之后，我们依然看到这个行业的发展，还是在靠低价驱动，而BAT的纷纷高调入场，整个O2O更高级别的鏖战才刚刚开始。

来者犹可追

·巨头主场

2015年，巨头开始纷纷发力，你看百度发布“会员+”O2O生态战略，“3年在糯米身上投入200亿元”；阿里携手蚂蚁金服60亿给口碑注入新生，3个月后开启轰轰烈烈的“全民开店”计划；而美团点评、微票儿与格瓦拉等合并，背后都能看到腾讯的资本之手在助推；而京东，也是将O2O到家业务置于重要的战略高度，刘强东曾表态要亲自带领京东O2O团队再次创业。

真心也好，营销也罢，不可否认的是，2016年的O2O，必将是巨头的主场。一旦巨头有决心，其错综复杂的业务生态，可以为O2O大决战提供源源不断的军备，而前期的各路玩家砸下去的钱，最终很可能将为巨头做嫁衣。

·回归线下

谈到回归线下，我想提一下2015年最后一天，赛维与懒到家的合并。懒到家是一家洗衣O2O平台，其几乎所有服务环节都与第三方合作。而赛维和荣昌类似，是一家成立于1994年的老牌干洗连锁品牌，线下拥有超过1万家加盟店。

回归线下已然成为一种趋势， O2O领域里，你会发现线上是一项极易标准化的事情，天花板极低，而恰恰是线下，才是接触用户、提供服务千差万别的地方，因此，无论是美业、洗衣还是二手车，我们都看到了回归线下深耕的趋势。

·小鱼吃虾米：向平台进击的垂直企业

2015年下半年开始，一个有趣的现象是，部分垂直O2O企业开始扩张品类。比如此前传出的泰笛洗衣收购嘟嘟美甲的传闻，e袋洗发起的共享基金，已投资10多个邻里互助项目，包括共享厨房项目“小e管饭”、邻里陪护项目“陪爸妈”、宠物托管项目“宠物帮”等。

可以想见，2016年这种聚集效应会越来越明显，小鱼吞虾米的状况，一方面是通过纳入垂直O2O寻求盈利点，另一方面是迎合资本方，就后者而言，更应该慎重考虑，盲目扩充品类将会增加企业的负担。

垂直领域盘点

·O2O平台：巨头的天下

2016年1月，美团点评合并后的新公司完成融资，金额超33亿美元，超过此前滴滴快的合并后的30亿美元融资，创下非上市初创公司最高单轮融资记录，最新估值超过180亿美元。

自10月美团点评合并以来，点评的创始人团队“老男孩”告别宴令人动容，新公司最难在于团队磨合，但也可以看到，新公司的融合正紧锣密鼓得进行——架构公布、电影业务合并、丽人业务交易额翻番、推广通产品升级——更多的业务融合相信也都在日程之上。

在王兴眼里，新美大在今天这体量，依然很有可能死亡。任何企业，只要内部组织能力的变化赶不上外部环境的变化速度，死是迟早的事。

这样的新美大，依然危机重重，不仅是因为百度阿里的入场使战况升级，更是因为除了价格战这种拼体力的方式之外，目前并没有什么堪称完美的方式能够迅速站稳根基。

而若是拼弹药，此前有文章曾分析，新美大已经很难继续再融进一轮，而百度阿里如果足够有决心，则会把消耗战尽量拉长，新美大会先撑不住。

目前美团占优的餐饮团购、外卖、电影、酒店等都已然是红海，四面迎敌，具备战略意义但很难盈利，若以长远计，点评占优的结婚、丽人、亲子等低频高客单价业务反而是未来，但市场的培养，还需要一定的时间。

·到家O2O：倒下的大多数

2015年对于到家O2O来说，可谓迅速兴起，一度成为资本宠儿，喧嚣的浪潮落下，又伴随着资本寒潮遭到冲刷，大多数到家O2O只有落得阵亡的境地，不免让人唏嘘。

合并、裁员、倒闭……资本寒冬最具象的表现，正接踵而至，向创业者宣告，用烧钱的方式生生造出的所谓用户需求，一推就倒，而轻易获得融资的泡沫时代已经过去，资本寒潮正开始筛选冲刷掉那些缺乏创新又不能满足用户需求的到家O2O企业。

但O2O领域中，到家业务的战争其实才刚刚开始，甚至可以说到家业务真正的战争还没有开始。

阿里此前不计代价闪电拿下饿了么的意图所在，当然不止外卖这么简单。送饭这一高频刚需恰恰攻克了到家O2O中“最后一公里”的堡垒，而除了送饭，未来当然也可以送各种商品与服务。高频的送饭，赋予了到家领域蓬勃的能量。

而另一维度，京东到家也是蓄势勃发，半个月前京东与上海政府合作，正式启用杨浦区京东到家O2O中国总部，计划五年内以上海为中心，斥资加强物流扩建并构建战略投资合作平台，扩大基础流量和扩充服务品类，向全国50个核心目标城市扩张，打造新兴互联网+流通产业集群。

上海这个一度被认为缺乏互联网基因的城市，正凭借其注重品质生活，乐于享受服务以及政府对互联网的包容，或许将成为到家O2O的“热带雨林”。

·出行O2O：戴着镣铐跳舞

你不得不感叹滴滴、Uber等出行O2O在运营上的舞姿多样，针对春运回家滴滴推出的跨城顺风车，便利老人的滴滴出租车敬老版，方便上班族的滴滴巴士等；Uber更是天马行空，推出首个电动车日，一键呼叫甜品、萌犬，哦，你还可以呼叫直升机。

但这样的舞姿却戴上了沉重的镣铐，2015年10月滴滴前脚才获得了上海市交委办法的网络约租车经营许可，成为第一个被政府认可的专车平台，后脚交通部就公布了《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》，拟对目前正蓬勃发展的网络预约出租车进行管理。

专车动了很多的既得利益，破坏了现有的出租车行业格局，但这个破坏可能意味着政府必须从某些经济领域逐步更新理念，甚至把行政的手从某些经济领域拿开甚至退出，恐怕这才是习主席所讲的“互联网管理要跟上时代”。

但利益纠葛当前，拿开这只手谈何容易。

前不久，广州市交委已经证实，广州专车新政即将出台，核心内容包括两点：意时专车不会消失，但要与出租车错位竞争；二是今后在广州从事专车的平台、车辆、司机都要有证。新政一出，不禁让人质疑，这岂不是让本想解决出租车问题的专车沦为跟出租车一样的“二出租”？

移动会议专家创始人余德认为：“拥堵、安全等不是管理专车的遮羞布，牌照制才是出租领域的恶根。放弃既得利益、寻租与还政于民，出租交给市场才是解决问题的根本。一个完全的竞争领域，被计划成民怨沸腾的‘长恨天’，终是耻辱。这个社会还能给人以希望的原因，是还在进行改良。”

·支付O2O：场景！场景！场景！

支付宝在2015年双12狠秀了一把肌肉，除了老调常弹的双12为双11清库存，阿里双12开始向O2O进军，借双12的节点，帮助其本地生活服务平台口碑打开线下商家。

我此前的文章曾经分析过——支付宝越来越向“工具化”靠拢，但工具最大的问题在于用户粘性太低，因此你看到支付宝或者说整个阿里在社交上总怀揣梦想。

如今支付宝正努力将口碑的O2O业务与其融合，也是一样的道理——提高使用频率，增强用户粘性——用底层的金融平台来支撑前端丰富的各式商业场景。你看此次双12，口碑支付宝已然覆盖了餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院八大线下商业场景。

此后不久，支付宝与e代泊的合作也已进入线下测试阶段，如果你去医院看病，挂号、缴费、医院预约代客泊车都可以在支付宝实现，这又是一种新的场景。

支付宝固然在支付应用上有着先发优势和非常好的技术背景，但微信因其社交使用的高频，具备其在塑造场景的独特优势。

君不见几天前刷屏朋友圈的给钱看好友照片，恐怕只有微信可以造就这样的轰炸态势。而微信新版中加入的“收付款”功能，也是其向线下商家挺进的征兆。

最冷的寒潮已经过去，春天的脚步将至，我们乐见O2O的重生，也何其有幸，笑看曾经的模式辞旧迎新，迸发出新的活力。