腾讯/微博/头条，各是1/3的Facebook及背后的焦虑

腾讯/微博/头条，各是1/3的Facebook以及各自背后的焦虑

Facebook上市近4年，市值已经从上市伊始的1000亿美金，涨到近日的4000亿美金。除了2013年移动转型期间，遭遇商业化困境导致股价跌至500亿美金外，Facebook似乎一直顺风顺水，并没有遇到太大的挑战。美国人爱分享的天性、使用Email谈工作的习惯，使得SNS类的产品一直相较于IM更受欢迎，这是Facebook赖以生存的群众基础。而瀑布流式的内容呈现形态，不仅适合用户沉浸式的阅读浏览，而且对应的信息流广告还解决了移动商业化的问题。所以，细思之下，会发现Facebook几乎是用户规模、产品形态、商业模式完美统一的产品。

但抛出一个老问题，谁是中国的Facebook？

一方水土养一方App，似乎还真找不到答案，陈一舟当年说人人网是中国Facebook，但人人网早已经落寞。如果非要勉强找一个中国版Facebook，我说是腾讯/微博/头条的集合，腾讯在社交网络垄断性上、微博在产品形态上、今日头条在效果广告商业模式上，三者各是1/3的Facebook。

腾讯：用户规模不亚于Facebook

腾讯最近刚发了2016年Q4及全年财报，再一次证明了一点，除了垄断性的用户规模，腾讯跟Facebook一点不像。对比下2016年Q4腾讯与Facebook的财报数据：

总结就是，相较于Facebook，腾讯的广告营收（尤其是效果广告）偏低，与其用户规模不相符合。究其原因，问题在于微信、QQ类的IM产品本身与效果广告业务是相斥的，而腾讯内容型产品的效果广告收入有待增强。

以微信为例：第一，微信首页不是信息流，所以就没有广告位嘛。第二，即使微信有朋友圈，但目前朋友圈所谓的效果广告谨慎地更像品牌广告，而且从产品形态上看朋友圈跟Facebook还不太一样，其更像个IM的附属品，朋友圈广告如果像Facebook一样多，对用户体验的伤害绝对比Facebook大。第三，微信试图通过公众号来做效果广告，但这个用户与广告之间链条未免太长，转化效果堪忧。所以，微信在折腾广告的同时，也在试图通过提供服务类功能获取收入（支付和九宫格）。

所以，腾讯是社交巨无霸，但唏嘘的是没有一款类Facebook的纯粹的SNS产品，有的只是朋友圈、Qzone这样的微信QQ附属品，或者做垮掉的朋友圈、腾讯微博。现在，之所以腾讯发力企鹅媒体平台，希望从内容切入效果广告领域，当然有今日头条的示范在前，但也有腾讯本身的隐痛在其中。

微博：生于Twitter，长成Facebook

迎来第二春的微博，可以说是生于Twitter，长成了Facebook，不仅产品接近于Facebook，信息流广告也玩得很溜，不过最近我一直在使用微博国际版，想知道与国内版有何区别可以去下载看看。

同样对比下2016年Q4微博与Facebook财报主要数据：

微博很早就放开了140字的限制，并优化了图文的展现形式，而且在垂直内容扶持和视频优先战略上不遗余力。不夸张的说，除了主色调外，微博跟Facebook的区别并不是很大，反而与Twitter越来越不像。也正是通过垂直内容的耕耘、网红的崛起、以及视频化，并在用户下沉的大背景下，微博一扫前几年被看衰的阴霾。

而且在用户数据增长的情况下，微博成功通过信息流广告实现了稳定的商业化，摆脱了对阿里巴巴的依赖。并试图通过网红经济、旅游等垂直领域继续拓展商业化可能。但是看财报，微博的营收，尤其是广告营收规模还是较小。微博DAU过亿、MAU3.13亿，季度广告营收只有1.879亿美元，原因我认为一是用户平均使用时长偏低，二是广告转化率偏低。说白了还是内容消费的问题，Follow机制使得内容刷一刷就会有缺失的可能。

而微博也在试图通过信息流的优化（例如推一些用户错过的信息），产品功能的创新（例如微博问答）以及对垂直内容的耕耘（扶持中小自媒体网红），来提升用户的数量以及用户的粘性，而这也直接有助于广告转化率的提高。

头条：效果广告玩得堪比Facebook

今日头条做资讯推荐起家的，本身没有社交基因，与Facebook、腾讯、微博似乎扯不上关系，但在效果广告领域，头条取得的成绩让一众社交产品羡慕，据悉2016年11月头条就完成了60亿年营收的目标，全年收入有望达到100亿，而且基本上都是移动端的效果广告收入。虽然这份成绩离Facebook还远得很，但对比国内一众玩家，已经非常出色了，甚至引起了百度的重视（头条100亿营收占百度2016年广告营收的1/6）。

广告营收玩的这么溜，头条靠的是什么？是6000多万的日活以及70分钟的用户日均使用时长，以及精准的广告投放。

相较于微信，头条虽然数据差一些，但头条的用户使用行为很集中，就是疯狂刷信息流，所以对应的广告效果自然好。而且这种基于数据挖掘的推荐引擎，只会把用户潜意识中的喜好引导、放大，并使之形成粘性，最后深陷其中。举个例子，长辈在朋友圈疯转的鸡汤，也是头条上常见的标题党文章，但是这类文章对二者的广告价值却不同，微信并不能指望长辈对鸡汤文的爱好而赚钱，但头条可以。

相较于微博，其实微博与头条很像了。微博强调自己是社交媒体、在推进视频化，头条也在邀请大V入驻、并推出问答等社交属性的产品。在用户数据上微博还稍领先，日活是头条的近2倍，但营收的差距从何而来呢 ？我认为同样是内容消费，Follow机制相较于机器推荐是低效的，这就导致广告价值不同。微博最长出现的问题是，刷一刷内容就没了，但头条不会出现类似的问题。

张一鸣一直在强调技术中立，来反驳针对头条低俗化的批评。马克扎克伯格也强调Facebook只是一个平台，来逃脱针对假新闻的指责。有没有发现双方的说辞很像。一个共同背景是，头条和Facebook都成为了流量黑洞，流量黑洞背后是巨大的广告收益。不同的是，Facebook的信息流仍然以用户的关系链或品牌主页为主，而头条的信息流以自媒体和抓取的网络内容为主，后者不管是在内容把控方面还是粘性方面，似乎相较于强者，都更差一些。这似乎是头条潜在的危机所在。

结语：

总结一下，就是：腾讯用户规模大（粘性），但IM做效果广告天生不如SNS顺畅，似乎更擅长介入服务赚钱（微信支付和微信九宫格），而朋友圈的广告潜力仍有待证明。微博的产品形态与Facebook逐渐趋同，但其问题出在虽有社交关系，但比Facebook粘性弱），虽能承载广告，但内容广度和厚度需增强。今日头条的广告营收玩得最溜，但缺乏用户关系，纯内容形态的护城河有多深？有待持续证明。

所以，在成为中国Facebook的路上，准确说在效果广告规模的争夺路上，三方都各有优势，也各有焦虑。