黑色星期五不如双十一？也许非也

虽然在销售数字上双十一比黑色星期五好的很多，但作为一个传统节日，黑色星期五还是有很多我们学习的地方。

Long long ago，在零售业还没和网络勾搭上，光棍节还只是光棍们顾影自怜的日子里。十一月只是一年之中最平淡的月份之一。天气由凉变冷，中国北方的暖气和秋裤成为了人类最好的发明。在遥远的西方，十一月是感恩节和“黑色星期五”的月份。“黑色星期五”是西方感恩节后的第一天(今年为11月28日)，作为圣诞节囤货行动的开始，不少商家会加大折扣力度。

很多人在介绍“黑色星期五”的时候会说那是外国的“双十一”，但是时间顺序要搞清楚，“黑色星期五”要早于“双十一”出现。黑色星期五的说法最早可以追溯到1961年的费城，当时人们用黑色星期五来形容感恩节后街道上乌泱泱的车流和人流。后来引申到零售业的解释就变成了，账本上的红色表示亏损，黑色表示盈利。很多全年账面上布满赤字的零售商在“黑色星期五”那一天终于可以扭亏为盈，用黑色字体记录盈利的结果，“黑色星期五”由此得名。

自本世纪初，黑色星期五和降价促销就紧密联系在一起，也被视作为美国购物季的一个火爆开端。依传统而言，从“黑色星期五”一直到隔年1月1日的这一个多月里，许多商家的销售额能占到全年的三分之一，利润甚至能达到一半，所以节日消费在美国这个消费占GDP三分之二的国家具有重要的意义。

每年的黑色星期五，多家机构都会对各大卖场，零售网站，消费者人流以及消费数据进行密切跟踪和统计。据美国科技新闻网站Recode报道，来自权威机构Adobe、ChannelAdvisor和Custora公司的统计显示，今年黑色星期五网络零售额增幅在20.6%到24%之间。据上述机构统计，来自平板电脑和智能手机的移动购物金额，占比在27%到30%左右。与之前中国双十一促销相比，天猫网站数据显示，移动端在销售额中占到了42.5%。通过对比中美两个网购高峰日可以发现，中国网上购物的移动化水平，比美国高出了将近10个百分点。CNBC的高级编辑Javier E. David表示，即使是以Custora的增长数据为准，上周五也已诞生“美国史上最盛大的购物日”。

与中国“双十一”是线上带动线下，线上为主的方式不同，美国的黑色星期五是实线下零售业带线上零售业。即使是电商发达的现在，为了真正的把人带到店里，商家们最重磅的特惠还是“In Store Only”（仅限实体店）很多店家都提供和线上比价的服务——当你在实体商场购买某种商品时，如果线上商城有更低的价格，你只要提供网页截图或者链接，就可以以线上的价格在店里买到相同的产品。很多消费者为了能在商店一开门就抢到自己心仪的商品，提前几天去商场门口排队，甚至在购买的时候大打出手，这些在黑色星期五的新闻中并不少见。

为了将黑色星期五引入国内，国内电商也没闲着。淘宝24日宣布针对美国“黑色星期五”购物季，通过支付宝在2014年11月24日到2014年12月1日推出“海外直购”服务，向用户发放40万个海淘购物红包，支持包括美国四大百货公司和一些服装品牌使用。“海外直购”的用户在支持支付宝“海外直购”业务的网站挑好商品后，既不用注册账户，也不用找国际转运，只用按最简单网购“三步曲”——登录支付宝账户、填写收货地址、确认付款后就可以坐等“战利品”到家。亚马逊的进口直采和全球成熟的物流网络，使得海外购商品平均2周左右、最快3个工作日即可送达消费者手中。尽管亚马逊等海淘网站推出全中文服务降低了海淘门槛，但相比英文站点的商品种类，中文页面商品品种还是太少。

虽然被看做是海外版的双十一，但是在中国与双十一相比，“黑色星期五”无论是宣传造势还是消费者的认知度、商家的参与度都远远不及后者。此外，“黑色星期五”与双十一相隔较近，国内消费者的热情很难在短时间内迎来第二个高潮。当然这种购物狂欢，消费者的非理性需求是基于在价格诱惑表面的刺激之下，被大大激发出来，并在一天之内集中释放。从这个角度来说，“双11”更像是在透支消费而非拉动消费。双十一在光鲜的数字背后的价格虚标、先升后降、退货率高、物流爆仓都是这种激情消费带来的巨大问题。

“双十一”是阿里为了带动销售造出的“节日”，通过对价格极其敏感的中国消费者的刺激，每年的“双十一”数字都越发的“好看”。但是为了达到这样的目标商家甚至是被强制的进行降价和活动。导致商家的利润难以得到保证。数据显示，2009年到2012年之间，美国三十一家大型百货和服装零售店平均折扣从25%上升至36%。但零售商的毛利率一直稳定在27.9%的水平。这就很清晰的显示出了两种不同的结果。

和“双十一”释放似的购物不同的是，“黑色星期五”只是西方假日购物季的开始，在“黑色星期五”之后还有“网络星期一”，之后还有圣诞购物季。实际上黑色星期五并非美国销售的最高峰，真正的高峰在圣诞节前夜以及圣诞节之前的周末。如果说“黑色星期五”是线下实体零售商的节日，那么“网络星期一”的主打就是线上电商的价格大战。欧美的正常商家一般借此出清库存，其策略上，商品的价格可能随着时间的推移从七折变成六折五折。客户热捧的商品，自然在七折的时候就卖掉了，不太受欢迎的可能要等到六折甚至五折，“时间”成为商家动态试探消费者价格的探针。而国内商家在双十一时会冒着风险囤积库存，稍有不慎，就会造成库存积压。

在“双11”狂欢一日，商家只能猜测用户的接受价位并一次性销售，没有了动态调整的机会，商家要在不亏本和消费者的心理价位之间“猜”一个合适的数字，而这个数字一旦决定就无法改变，销售的成功与否都在此一举。虽然现在“双十一”过后又有了“双十二”这个概念，但由于人们心理和购买力的透支，双十二的已经很难再烧起一把大火，零售业正在承担着用折扣宠坏消费者后果，加之双十一的“抢购”和特价商品的售后问题，消费者对于双十一购物体验方面的问题越发的暴露出来。

从购物人群的组成来看，双十一的主力消费人群集中在20-40岁之间，有能力网购的人群。但是作为一个有着五十多年的消费节日，黑色星期五的参与者可以是整个年龄段的人群，消费成为真正的节日“习惯”，不单是靠价格驱动。所以双十一要想扩大影响力，如何让更多的消费力量参与进来会是一个很大的问题。不仅如此，黑色星期五当天线下商家会采用各种方法来提升顾客的购物体验。各大零售商、商场们的应用都会升级，但不是简单更新商品的折扣信息，而是帮助顾客们更好地在店里消费，提供线上和线下的无缝对接体验，比如扫码就可以获得更丰富的商品信息，或者帮助顾客们在店里更方便地找到想要买的商品，甚至制定自己的购物清单等。在中国零售业虽然在试着向互联网方向发展，比如苏宁易购，但是很多的零售商店依然是独立的状态。线上的布置，只是单纯的为了满足所谓的互联网化的要求，线上的内容只是一个电子的展示目录而已。

中国蓬勃发展的电子商务令世界都感到震惊，这也是阿里巴阿IPO获得如此高的估值的原因。但新崛起的巨头也总是有一股年轻人的冒进，而缺乏老人们的沉稳和睿智，这个是时间和积累问题，相信随着中国电子商务的进一步发展，也会越来越成熟。回到双十一和黑色星期五，虽然起源和内容稍有有些不同，但作为双十一“始祖”的黑色星期五虽然在规模上已然被超越了，但应该还有些东西是双十一没有拷贝过来的。

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本文作者：王强

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