红包战，微博与微信谁能包打天下？

随着社交应用的流行，一种另类的“偷菜”兴起，那就是“甩红包”，和当年火热的“偷菜”一样，红包也成为了在国内互联网市场中用来发展用户的好工具。简单的看，元旦与春节正是红包营销的最佳时间点，作为国内最大的社交平台，微博与微信今年又将在新年红包上展开激烈的争夺。

元旦之日，微博与微信在送红包上已经展开了明争暗斗，而这其实也只是春节大战之前的预演。微信已经宣布要在春节期间推出企业现金红包，而这其实是微博早在做的事情。对于企业红包的发放，微博和微信究竟谁能笑到最后呢？

平台定位会决定不同的红包效果

如今的微信继承了当年腾讯的所有作风，希望将其他公司的所有优点都集中模仿起来，甚至不顾及自身产品的特点。这几年，在行业里已经基本形成了共识，微信是服务工具，而微博是传播平台。

在实际发展中，微信逐渐变成了主要为企业提供服务功能的好工具，因此企业发红包最好是用来维护老用户，如果非要演变成营销促销的优惠券，就会背离强关系的社会特点。微博是一个公开性的平台，谁都可以参与，在平台热点的推动下，可以为企业带来巨大的品牌传播与曝光机会。

不同的平台有不同的特点。微信不擅长做营销，非要在商业化的逼迫下走企业营销助手的路就是歪路；微博更擅长做传播，社交媒体的属性让营销传播更具爆点更持久。至于红包，都可以发，但目标和用户群体却应该有所差异，否则就是乱弹琴。

红包的吸引力各有千秋

如果非要比较微信还是微博的红包哪个吸引力大，那估计很难有准确的数字可供对比。不过，以一年来微信系统至少两次的瘫痪事故来看，微信的稳定性隐藏隐患，而这其实正是微信发展野心的最大障碍。

微博是靠话题来生存的，而节日营销和大型商业促销等也是微博最好的话题，所以，微博率先大大方方的公布了数据，在元旦跨年夜，微博再次刷新发送峰值，第一分钟共发出867408条微博，微博红包活动页面获得了2000万次左右的曝光，红包微博的曝光量则高达4.1亿次。

微博今年的跨年红包单价要低一些，但就是这样的单价低，元旦当晚依然有351万网友抽中红包，微信的红包价值高，投入大充分显示出了土豪本色，而微博属于花小钱办大事。对微博如今大力发展的三四线城市用户来说，“有钱拿”依然具备足够的杀伤力。另外，微博创新了红包玩法，相比微信只能去抢，微博则充分调动起社交平台上粉丝经济的效应，粉丝可以给明星发的红包充钱，企业可以给明星充红包，借明星影响力实现品牌传播，同时也可以选择所处行业的名人充红包，从兴趣入手更加精准的覆盖潜在用户。

试想一下，TFboys的麻麻们、王思聪的老婆们还会闲得住吗？于是我们看到跨年当晚22位明星名人发出价值380万元的微博现金红包，其中178万就是由超过2万名粉丝和企业用户来赞助的。

影响力需要持久，不要卷了红包就走

如今的互联网营销往往看起来轰轰烈烈，但结果却不尽如人意，原因多是只重视点上的热度而不注重后期的持续，造成多数营销都成了宣传而不能形成最终的销售成果。红包营销在这方面已经有了不少的经验教训，比如打车软件的红包，不可避免一些用户是因为红包而去叫车，没有了红包之后就远离软件，只是因为打车软件作为底层服务类工具这种影响并没有被放大出来，但很多司机早期的使用习惯却佐证了这一现象，成为了典型了用户消费习惯的培养错位。

我们已经看到，企业在微信发红包更多实现的是爆点传播，往往过后就销声匿迹，后续传播更是缺乏支撑，很多企业会成冤大头；相比之下，通过热点话题的聚合以及其他推广工具，企业在微博上可以实现更加持续的品牌传播与曝光。

以跨年演唱会微博话题为例，跨年当晚相关微博话题的阅读总量为28.5亿次，而在话题和微博现金红包的推动下，网友对于跨年演唱会的热度贯穿了整个元旦假期，目前相关话题的总阅读量已经接近100亿次。

微信是个好平台，但是却在不同的战略之间游移，在商业化过程不断的自我否定却又卷土重来，经常是看到什么有了亮光就追上去，结果却拿到手一只刚刚烧尽的蜡烛。实际上，目前的所谓移动互联网营销也只是互联网营销的一个分支，并不存在替代效应，微信的所谓精准营销在中国移动的短信时代就已经证明此路不通。

社交效应不同，代言人机制效果难料

一般认为，微博上的社交关系是弱关系，微信是强关系。但实际上，就企业用户来讲，微博上的社交关系成了强关系，多重身份联系和频繁互动，而微信的企业用户对于其客户而言则相对成了弱关系，加上微信好友之间的封闭性，在一定程度上更使微信用户与企业间的关系更加强弱关系不明确。

在红包的发放上，微博利用了平台开放性的特点让企业给明星充红包，借明星影响力实现品牌传播，同时也选择所处行业的名人充红包，更加精准的覆盖潜在用户，这等于是建立了红包大覆盖传递的网络。在微信上，这种所谓的代言人机制却很难能走通，各个孤立的信息点之间难以无障碍的沟通链接，明星要向粉丝发红包，要么在朋友圈发，要么建群，都需要重新搭建平台和进行平台之间的跨界传递，这会大大销减传播能量。

微博与微信同是移动互联网时代的两个社交应用，也都爱上了发红包，想来也是传统的互联网红包已经玩腻了该换种新玩法了。微博借粉丝经济玩粉丝红包，微信发动企业来发红包，不管怎么玩，也不论哪家红包更强，能给企业、给用户带来更多好处的就是好红包。

【 首发于百度百家，未经许可谢绝转载，沟通交流请 @马继华 或加公众号“北国骑士” 】