教育培训类二级行业“高教自考”的分账户特点

       高教自考行业是“教育培训”的二级行业，本次共调研客户844个，从客户特点来看，可分成三个推广类型，分别是“大学类”“信息平台类”“辅导机构类”。

      “大学类”客户是指：客户是终端大学类客户，包括公立大学和私立大学共114个。

      “信息平台类”客户是指：整合各个大学和辅导机构的招生信息，通过网站，将招生信息展现给客户。信息平台类在我部门占据客户数量虽然不多，但消费占据权重大，淡旺季明显，后面会做详细介绍。

      “辅导机构类”客户属多种行业客户，如再次细分，可分为：emba/mba、成考、考试辅导材料、考研、学历教育、艺考、远程教育、在职研、自考。

      对这三个大类型的客户特点，分别从客户的运营方式、盈利模式、推广习惯、潜在客户特点、风险点五大类加以阐述。

      一、大学类客户

      终端开户为XX大学或XX学院的客户共114个。其中，公立大学71个，私利大学43个。在公立大学中，不乏有“北京大学”、“清华大学”、“中国人民大学”等重点211、985高校。大学类客户整体素质较高，对大学的品牌重视，需要给予特别注意。

      1、运营模式

      大学类客户，基本是国家或学校拨款推广，几乎无个人推广性质。学校直接委托账户推广相关项目。大学类客户推广的项目较杂，长期推广项目有：大学下属分院的继续教育、mba、emba等。短期推广项目有：留学预科、高招等。由于大学下属分院较多，一般大学类客户在高教自考行业中可能有多个账户，分别推广不同分院的不同项目，相互之间财务独立核算，互无联系。例如北京东方大学目前有四个账户，分别推广“航空学院”“文物鉴赏学院”“国际护理学院”“国际旅游学院”，客户在高招推广季，各个学院都会推广自己本年度的招生信息，各个学院之间是竞争关系，相互无合作。

      2、盈利模式

      关于盈利模式方面：公立大学的某些学院是大学直接拨款，由于大学的品牌已经有了一定的知名度，在推广上很容易得到潜在客户的认可，这些学院也不是很关注一时盈亏，反而更注重品牌的推广，网站的流量等等。而私立大学则不尽然，私立大学完全是盈亏自理，客户所花的每一分钱，都希望有相应的回报，故客源对客户非常重要，客户会非常关注推广，实时调整账户，力求稳定盈利。

      3、推广习惯

      大学终端类客户，基本上素质较高，推广账户都配备有专门的管理员或者大学网络部相关人员管理，可以做到自主推广。这里面特别要提到的是做高招类的大学类客户，他们的推广习惯有如下特点：预算固定，不会转移，上线时间较晚，大约在6月初；账户单一，业务一般只推一项，有些需要管理员搭建账户；对同类大学比较关注，容易刺激消费。其余做其他项目的大学类客户，普遍有推广稳定，续费及时，不易流失等特点。

      4、潜在客户特点

      大学类客户所面对的潜在人群，主要是学生和在职需要继续学习的青年团体。该群体上网时间丰富，对推广广告较认可。

      5、风险点

      关于这类客户的风险点，有几点需要特别注意：

（1）、发票问题：大学类客户对于发票问题非常关注，切记在派快递前需询问客户发票抬头是否为客户需要的发票抬头；

（2）、合同问题：续费之前一定要和客户确定好是否需要合同，并告知客户，续费合同跨年不能补签；

（3）、优惠问题：需要了解客户是否需要申请优惠，详细告知客户系统筛选优惠流程，避免投诉；

（4）、品牌问题：大学类客户非常注重自己大学的品牌，品牌意识强烈，需要管理员协助做第三方投诉。

（5）、外流问题：终端大学类客户如无特殊原因一般不易流失。

      二、信息平台类客户

      目前信息平台类客户数量虽然不是很多，但占据的消费权重很大，淡旺季非常明显，极易外流。

      另：截止到四月底，相对较大的信息平台类客户，均已签署框架，总框架金额达到976万元，优惠比例均在35%以上。

      1、运营方式

      信息平台类客户，淡旺季非常明显，通过下图可以看出，客户基本上仅在5—8月推广，其中五月下旬到七月下旬达到了消费的尖峰。

      目前信息平台类客户，基本上做高招和留学预科两个项目，客户通过网站，展现各个学校的招生信息，让网民自由选择，网民可以在一个网站上浏览各个学校的招生专业、费用、学习科目、学校年限、报考要求等。然后网民可对自己中意的专业发起咨询进而报名。招生平台类客户网站特征明显，下图是一个招生平台类客户的推广网站，可以看出，客户将需要推广的大学，整齐的排列出来，供网民选择。

      2、盈利模式

      关于盈利模式方面：信息平台类网站的盈利模式，有点像我们所说的中介平台。网民通过网站选择合适的大学报名，客户搜集了网民的报名信息后，将报名信息反馈给相对应的大学，大学根据学生的报名量，给客户相应的中介费作为回报。此类客户往往需要先自行拿出钱来推广，后期学校会根据招生量，将报名中介费返给客户，一般返款时间为9—11月，客户推广时间为5—9月，故客户推广有一定的风险性和未知性。

      3、推广习惯

      信息平台类客户，基本上均有自己的推广管理员和咨询人员，完全可以独立的操作账户，由于客户不用推广品牌，故极易外流；客户非常重视优惠，需要通过各个方式压低成本，所以需要经常和客户沟通；信息平台类客户，为抢占有利的推广位，几乎均一户多开，推广不同的项目；非常值得注意的是：信息平台类客户，同行客户经常在一起讨论，关系复杂，彼此消息灵通，不便于优惠、消费提升。

      4、潜在客户特点

      信息平台类客户的推广，主要针对于高考落榜生和需要出国留学的高考生以及家长。

      5、风险点

      关于这类客户的风险点，有几点需要特别注意：

      （１）、发票问题：客户不关注自己的发票问题，多为网支续费；

      （２）、合同问题：不关注；

      （３）、优惠问题：客户非常关注自己的优惠问题，需要特别注意，而且，管理员需要注意的是，需要实时和客户沟通，了解客户需求，特别是框架问题，需要详细和客户沟通；

      （４）、品牌问题：不关注；

      （５）、外流问题：信息平台类客户，流失风险非常大，客户由于不注重品牌，不注重发票，只希望降低成本，故非常容易受到高比例优惠的诱惑而外流。

      三、辅导机构类客户

      辅导机构类客户分类较杂，按照推广项目不同，大体可以分为：考研类、学历教育类和艺考类。其中考研类又可分为：mba/emba、在职研、考研辅导。学历教育类又可分为：自考、成考、远程教育、中高考辅导等。

      由于辅导机构类客户各自的推广特点有所不同，有些特点需要分别阐述。

      １、运营方式

      教育辅导类的运营方式基本相同，绝大多数是教育公司开户，小部分是个人开户。客户通过网络推广，让潜在客户找到自己的机构，咨询，报名，缴费，学习，参加考试，取得证书。

      ２、盈利模式

      关于盈利模式方面：客户需要聘请老师，租用场地，市场营销，组织学生培训，而学生所缴纳的学费，基本上是各个辅导机构的主要收入来源。

      ３、推广习惯

      关于推广习惯，由于各个子行业特点不同，这里需根据不同行业阐述不同推广习惯。

      （１）、学历教育类：

      ①   自学考试特点：

承认度和含金量较高，故大多数考生报考自考的几率较大；

自考一年四次考试，每次最多考4科。每年的1,4，7，10月为考试时间，1月和7月考的是公共课，4月和10月专业课和公共课均有开考；

自考的学习形式是脱产学习与业余自学；自考的类别有长线自考和短线自考；长线自考是非助学的考试形式，即自己购买书籍学习，然后每年参加四次（1、4、7、10月）自学考试。

短线自考是各地方自学考试委员会同当地高校联合举办应用型自学考试，由高校组织助学，短线自考即助学班，没有门槛，只要有专科文凭就可以参加培训参加自考本科考试；

做自考推广的客户一般针对的都是想要短线自考的考生。自考的推广特点：分为春季和秋季，主要是根据大小自考而来，大考指的是4月和10月的考试，专业课和公共课均有开考，一般各个县级及以上都会设有考场。小考指的是1月和7月的考试，只考公共课，多数只有市一级才设有考场，根据学校不同，个别学校也会有加试，具体时间不定。自考一般10月的秋季考试较为重点，故6、7、8月为推广旺季，其他月份平稳推广。

自考的报名时间：4月和10月的考试，每年的报名时间分别为1月上旬、7月中下旬。各市考办可根据当地实际情况，经省考办批准，适当延长报名报考时间。1月和7月考试的报名时间由省考办于报名前公布。

      自考客户基本上全年推广，但会在报名前加大推广力度，客户基本上有自己独立的咨询团队和推广团队，自主性较强。

②   网络教育特点：

      网络教育的考试时间与自考一致，1、4、7、10月统一安排笔试考试。但也有学校会自行安排随堂考试；参加网校学习的人员正在逐步增多，按学习的目标不同分为学历学位、职业培训、网上充电等三种类型；

学习方式目前主要分为集体开班和个体学习两种；试点院校允许社会资金的参与，可以自主招生、自主确定招生规模、自主选择开办专业、自主设置地方办学点、自定收费标准等，远程教育的学生颁发国家承认的普通大学学历证书；

网络教育实行学分制，学分是根据课程的学习量和难度折合的一定分值，每完成一个课程的学习并通过了考试就得到了该门课程的学分。一般每门课程的学分在2-8学分之间。只要在规定的时间段内学完应学课程，得到应修的学分，便可获准毕业。这个规定的时间段便是学习年限。

      网教客户主要集中在旺季推广，淡季多数客户暂停推广，少数客户小力度持续推广

③   成人教育特点:

成人教育的报考时间因每个省市、学校情况不同略有差别。从客户处得知，十八大之后，可能会对成考的时间做出调整，之前每个省市招生、考试时间都会不同，没有国家统一考试，有待确认；有入学考试（难度不大），且入学后全部考试都是学校自主考试，走的是宽进宽出模式。网上视频教学和业余学习；成考的学习方式很多：有夜大、函授、脱产、业余等方式。

      成教主要集中在8月中旬到8月底开始上线推广，次年年初暂停账户，其他时间均不上线。

      （2）、考研类

      ① 考研辅导类特点

考研行业淡旺季明显，年初2-3月消费有所提升，4-5月平稳过渡，旺季集中在6-9月，从10月到第二年的1月都属于考研淡季。

考研涉及专业很多，考研培训机构又分为综合培训和专项培训，小客户推广效果的提升需要突出重点专业，逐步扩大招生。

考研辅导特有的名校定向辅导，针对学生想要上的大学做专门的辅导培训，并有相关门路帮助参加复试，定向辅导是重点推广项目之一。

       ② 在职研

在职研招生类客户全年推广力度比较平均，数据上没有明显的淡旺季。客户稳定，但是提升力度不大。

每年五一、十一，客户流量都会提升，消费会有增长。

针对部分专业性强的学校专业或者部分专业硕士（工程硕士）在职的招生，一年只有一季，只推广每年的9-10月。

③ mba/emba

   mba行业介绍：

      mba全称工商管理硕士，是只针对符合条件的往届毕业生招生的高等教育模式，分为两种形式，10月联考和1月联考，考试内容包括政治、英语和综合能力，通过联考之后还要经过复杂的复试和面试才能入学。

       mba行业特点：

mba全年都可以在线，旺季集中在2-3月以及7-9月，11-12月是mba淡季，很多客户选择不上线，其他时间都比较稳定；

mba竞争较为激烈，核心关键词出价较高，因为mba的专业性高，广泛匹配都能匹配到相关性很高的词，建议客户尽量使用较广的匹配模式；

mba培训机构线下以会议室营销方式为主，每周都会有多次备考说明会，邀请准学员参加，客户每周都会多次修改创意时间。

      emba行业特点：

      招生类型：在职管理层，要求较严

费用高，上课时间短

高校类：业务单一，只推一个大学，效果明显

预算有限，无明显淡旺季，消费平稳

优惠重视度一般

推广比较平稳，没有明显的旺季

     （3）、艺考类

业务单纯，只做美术培训

季节性较强，暑假旺季

对优惠重视一般

预算有限

5、风险点

      关于这类客户的风险点，有几点需要特别注意：

（1）、合同问题：续费之前一定要和客户确定好是否需要合同，并告知客户，续费合同跨年不能补签；

（2）、优惠问题：相当数量的客户都比较关注优惠，需要详细和客户沟通，制定优惠方案；

（3）、品牌问题：部分客户很注重自己的品牌，需要帮忙客户办理商标备案或者第三方投诉。

（4）、外流问题：流失风险一般，客户更关注于推广的效果。

(附表)高教自考类客户风险防控表（星级越高，风险越大）

      作者：伏冰