脸书的 Instant Articles 是个什么鬼？

一 ，城下之盟：媒体融合浪潮汹涌

5月13日，Facebook炒作已久的Instant Articles（即时文汇）项目推出试运行，不过，有点搞笑的是，纽约时报这一天只在这个项目中推出一篇文章。不出所料的是，Instant Articles引发了广泛的争议。在即时文汇计划刚刚推出试运行之时，显然并不是做什么结论的恰当时点。

美国的媒体人对于该不该签Facebook的“城下之盟”是有严重分岐的，但是，在对于这个动议的意义的评估上是没有分歧的。这是一个生与死的问题，是哈姆雷特式的经典问题（to be or not to be）。美国的新闻业将在此之后，发生深刻的变化，势力范围将重划。或者说，这只是一个信号，并不具有实质意义：变化早已经发生，这个城下之盟只不过贴上标签，盖棺论定。

主张签的人，并不认为这是一个救生圈，诺亚方舟，而是不得不的权宜之计。不签，没有前途。博客之父戴夫·温纳持这样的观点，著名新闻学教授杰夫·杰维斯也认这个理。不过，这两个人的代表性，是有疑问的。戴夫·温纳是Facebook的生意伙伴，有一些合作项目，他在发表观点之前，特地申明让大家注意他与Facebook之间的关系。但戴夫·温纳坦言，他的观点是一贯的，他很多年前，远在与Facebook合作之前，就提醒传统媒体要关注分发平台建设，现在，晚了，是时候接受Facebook的建议了。戴夫·温纳13日透露，一年前，脸书就向他介绍了这个计划，他一直守口如瓶。杰夫·杰维斯不仅教授新闻学，研究新媒体，他也是传统媒体与新媒体的实践者。不过，这个人比较激进，某种程度讲，是新兴互联网巨人的代言人。他与谷歌过从甚密，谷歌举办的或者有关谷歌的一系列活动，都有他的身影。在欧洲人与谷歌的冲突等一系列问题上，他毫不含糊地为谷歌辩护，同样，他也为Facebook辩护。国内有学者翻译了他的两篇有关谷歌与脸书的数万言长文，基本观点可见一斑。但是，这个主张新闻媒体与Facebook合作的学者，清楚地划下了一条底线，如果新闻媒体不能从Facebook拿回广告收益与用户数据，决不能签。

反对签的人，并不认为这个方案一无是处，短期内，也可能是最佳的方案，但是，温水煮青蛙，根本没有前途。这样的观点，以不久前在办公室倒下的纽约时报著名媒体记者、专栏作家戴卫·卡尔为代表。戴卫·卡尔的观点也很激烈，他认为，如果接受Facebook的方案，那么，众媒体将成为Facebook的“农奴”。这样的观点，比较普遍。自媒体（WeMedia）一词的始作俑者、美国网络媒体的意见领袖之一丹·杰尔默也持这样的观点。

5月13日即时文汇正式发布之前，几乎所有美国媒体机构都拒绝对Instant Articles计划进行直接的评论。美国几乎所有的主流媒体机构似乎都觉得在这个问题上保持中立，比较讨巧。纽约时报的CEO马克·汤普生就是其中的一个。此前，他打死也不肯正面谈论这个问题。处在他的位置，他的观点的确太敏感了。但他事实上还是谈了。这是一个明白人，他的观点与上面所说的正反两方大同小异。甚至，他的表述更为直白。他说，哪家媒体承受得起不与Facebook合作的代价？他的原话更为经典：参与那个游戏，有风险（risk），是的。但是，“置身那个派对之外，有危险（danger）。”

从某种角度讲，正反（包括中立）各方的意见是一致的。他们都认为，这是一个分水岭。这是一个经典的教科书式的囚徒困境。作为数字时代的囚徒，传统媒体机构不仅需要面对Facebook这样亦敌亦友的新兴科技公司对手，还要面对亦友亦敌的传统媒体伙伴。谁都可能出卖谁，从而为自己争取在与Facebook合作时的主动位置。

更让人窘迫的是，传统媒体会在与Facebook的合作中获益，不考虑短期或长期，但是，并不是所有的合作媒体都会受益，很可能，只是其中的一小部分有获益的机会；Facebook也并不需要与所有的媒体都进行合作，它只需要和其中某一部分媒体合作。从回报角度讲，与某一部分媒体合作，不和另一部分媒体合作，更符合其最高利益。有媒体业内人士在Instant Articles正式发布之后说俏皮话，现在，媒体已经立即分裂成了两大阵营：“与脸书合作的，不与脸岀合作的”。献身合作的也许会得到脸书的褒奖，拒绝合作的，也许会受到惩处。Facebook有一个让人恐惧的工具叫算法，屡试不爽。

当然，对于Facebook来说，同样并不是无后顾之忧。Facebook的对手很多，很强很暴力。比如，谷歌。这是他真正忌惮的对手。在视频平台（对手谷歌旗下的YouTube）这一仗上，两者必然会大打出手，而已经锁定了UGC内容的YouTube拥有巨大的先发优势，Facebook要打赢这一仗，必须借助传统媒体PGC内容的力量。而默多克下注的Huhu，以几大传统广播电视集团为背景，也风生水起，互联网上土生土长的Netflix更是威猛。巧合的是，就在Instant Articles发布的同一天，5月13日，美国电信巨头Verizon以44亿美元现金买下AOL的新闻相信也会给脸书以震撼。因为，Verizon这一回资源整合就是直奔AOL视频与网络广告而去的，AOL旗下的赫芬顿邮报都不在其法眼之内，被要求找买家转手卖掉。AOL视频与相关广告业务，在美国排名老三。

此外，Snapchat等等后起之秀，也在紧追不舍，Facebook完全没有掉以轻心的机会。

这是一笔糊涂帐，谁也无法理清楚。但是，新媒体的发展一日千里，今天火红的应用模式，明天就可能走下坡路。今天不起眼的配角，明天就可以崛起。媒体融合的趋势已经无法抯挡。这样的计划与那样的计划，在主次、先后、强弱等不同的维度上有些许微妙的差异，但是，相同的是，谁也无法关起门来营建自己的围城。融合，不是选择，是城下之盟。

如果明天谷歌有样学样，也如法炮制一个Instant Articles，纽约时报为首的诸多媒体是否又要进行一番长考与选择呢？

二，NewsFeed与InstantArticles葫芦里究竟是什么药？

国内有研究者说，Facebook推出Instant Articles是在学习微信，是公众订阅号+朋友圈的翻版。这很可能是个误会。

目前，领先的网络原生媒体Buzzfeed的75%流量来自脸书，美国乃至全球的传统主流媒体网站，有一半左右的流量来自脸书。说来自脸书其实并不精确，应该说是来自脸书的NewsFeed，而Instant Articles是NewsFeed旗下专为主流媒体开发的一个发布工具。中国的哪一家媒体网站，无论是传统媒体网站还是新兴媒体网站的流量有一个可观的比例直接来自微信的公众订阅号或者朋友圈？今天，把NewsFeed与朋友圈相提并论，还没有到火候。

微信朋友圈十分强大，与NewsFeed相比，具有十分鲜明的自己的特色与功能。不过，朋友圈的变现对于微信而言，还是一个需要向NewsFeed学习的课题。Facebook在全球移动广告上领跑，而其广告主要来自NewsFeed，NewsFeed是脸书的现金牛，朋友圈呢，不久前测试定向广告投放，成了业界的重大新闻。这中间有一定的距离。

Facebook声称，在NewsFeed中推出Instant Articles，把原来在媒体网站读取的内容放到脸书本地来，是为了改善用户体验，压缩内容下载时间。这是挟用户以令媒体的十分聪敏的公关语言。其真正的动机，不是这么简单。如果象Buzzfeed、纽约时报这样的大牌媒体都需要Facebook来帮助解决下载速度问题，那么，这些大牌媒体机构内的技术工程师们，都该打点包袱，准备再投简历了。这样的说法，对于这些机构内码农的智商与能力是一种侮辱。

有人把Facebook做Instant Articles比做开沃尔玛超级购物城，指圈人圈地是其重要动机。这个比喻是非常机智的。但是，这个比喻显然也有跛脚的的地方。Instant Articles方案与沃尔玛相似之处是跑量，低价（目前试运行阶段还不明显）。不过，精品店显然并不会开在沃尔玛。人们去沃尔玛不是冲着精品店去的。但是，人们去Facebook，不同。他们不是冲着便宜去的，因为互联网上的信息基本是免费的。

人们在Facebook寻求的不是廉价的新闻，他们要寻求最高质量的新闻，他们要看纽约时报，看纽约客杂志。所有顶尖的新闻机构的内容产品，他们都要看。Facebook充分理解这种需求，并在此基础上进行了Instant Articles的制度安排。其实，现在的模式下，不用Instant Articles，已经可以满足相关需求了，一条链接就够了。几乎所有的主流媒体，都在NewsFeed上投放内容，包括中国的顶尖媒体。张三李四在推特或者Facebook上转发一条纽约时报的新闻或者述评的简介和链接，你点过去看就行了。此前，包括现在，纽约时报网站设有付费墙（Paywall）,但对于从脸书、推特回链的访问者不设防，网开一面。这与人们在新浪微博上发一个提要和链接，在微信朋友圈发一个提要和链接，情形是一样的。

这并不牵涉到版权的问题，也是一个皆大欢喜的选择。现状就是这样。大家玩得好好的，Facebook忽然以一个下载速度慢，用户体验差的理由，就要把这个模式颠覆了。

在中国，微信的用户除了拥有与NewsFeed相似的朋友圈，还有一项特权，他们可以订阅公众号。新闻媒体，在微信公众号上，推送部分新闻。（事实上，受欢迎的媒体旗下公众号，其内容许多都是原创的，并非简单复制自其所属媒体，那可以作为另一个问题来讨论。）从中，我们可以看到微信公众号与朋友圈或者NEWSFEED（动态消息）的同与不同。

公众号相当于专卖店，推送者，是公众号的所有、运营者，推送的内容，是推送者的产品或者他认为有价值的产品。这是一种一对多的广播的关系。一个推送者，无数订阅者。它提供的不是一站式服务，而是某一项专业服务。如果你说你是一个全媒体，你的公众号里什么内容都有，有人信你并且使用后认你吗？

所以，有人说，公众号是微信上的博客，这个类比，总体上讲是相当科学的。不同的是，博客的一个特征是链接，博客与内容互相链接，博客与博客相互链接，而公众号，相对独立，封闭，如果说他们有什么相同之处的话，那就是互相转载，有时候人称抄袭。甚至，要搜索公众号，你都只能去腾讯旗下的搜狗。这是一个人或者一个机构在“喂”（Feed），不象微信的朋友圈，或者Facebook的NewsFeed，是大家在喂（Feed），大家在“吃”。有人是吃完了再“喂”，因为每一个人，身处在不同的朋友圈里，不同的圈子彼此互切，形成了所谓病毒传播的基本机制。如果一个圈子里有许多人同时又吃又喂，那就是常见的刷屏。

因此，认为Instant Articles早就在中国实现了，是一个巨大的误会。如果这样的说法，指的是微信或者更具体点讲，是微信公众号的话，误会就更大了。

不过，中国的媒体机构的确早就交出了Facebook所要求的全文本地发布的类似权限。十五、六年前，就已经这么做了。你在三大门户上就可以读到完整的新闻机构制作的新闻内容，不必点击链接去媒体网站。新闻媒体机构与三大门户签有授权协议。三大门户可以把新闻机构生产的文章、图片打散了，放到自己的各个频道里去。这种协议至今仍然有效，仍然在运行。

但是，这与Instant Articles，又是两码事。门户网站，众所周知，在移动互联时代已经是“传统媒体”，它通常基于的是PC端，那是前移动互联时代的运作模式。门户的用户是海量的，但是，基于移动互联的APP，用户更是海量的海量。微信有6个来亿的活跃用户，Facebook有14亿。人们在PC时代愿意做的事情，可以做的事情，在移动互联网时代，还愿意做吗？

有人说，你们说漏嘴了，门户网站也都有自己的APP，签给门户网站的内容授权，自然延伸到了APP。看起来好象真是这样的。门户网站的APP，也在发布授权给门户的内容。不过，讨论门户网站的APP的时候，事实上强调了一个与Instant Articles的一个更大的不同点，那就是用户基数。门户及门户APP的用户基数，与Facebook的用户基数，是两个数量级的，完全不可同日而语。从穹顶之下的传播数据可以看到，那个在中国最象Facebook的腾讯，此时已经是第一主角。如果你把腾讯也叫作门户的话（也就是把脸书也叫做门户的话），门户的概念的确需要重新讨论、定义了。

在美国，雅虎曾经是门户以及新闻门户的引领者，也是中国新闻门户的参照对象。雅虎从一开始，就有传统媒体的授权内容。最早的授权者是美联社、法新社。美国的一些主流报纸也有授权，授权雅虎直接在本地发布，让读者直接在本地阅读。纽约时报在建立收费墙之前，也曾经授权过雅虎。孙坚华1999年曾经在Chinabyte写过一篇文章《叩问整合》，讨论的就是雅虎的新闻整合模式。写那篇文章的起因是，雅虎中国的高管们在中国传统媒体间奔走游说，要求传统媒体把内容交给他们发布，说这是国际惯例，但不谈钱，呵呵。《叩问整合》告诉大家，所谓国际惯例究竟是怎么一回事，跟钱有什么关系。

当时，美国雅虎是出巨资授权发布，而且授权者只有不多的几家，比较多的人并不愿意。

如果说，Facebook模式早就在中国出现了，那不如说，这种模式早就在美国出现了。Facebook模式与雅虎的授权模式或者中国的授权模式，并不是一回事。用户基数大不相同。当年，为什么雅虎要求授权，纽约时报可以不予理睬，而现在脸书要求加盟，纽约时报CEO会辗转反侧，反复自问是承担合作的风险（risk），还是承受不合作的危险（danger）?

上面这一大段的陈述，无非想说明一个问题。Facebook此次索求的整合方式，在美国从未实行过，在中国也没有。如果说，有一些相似的模式的话，那也是在完全不同的平台上、不同的时空中，面对不同数量级的用户的不同的模式，其不同之处，远远大于相同之处。

行文至此，突然读到了哥伦比亚大学新闻学院教授艾米莉·贝尔的一条推特。她说，Instant Articles很像Snapchat2015年1月发布的Discover。这很可能是Facebook方面的应激反应，防守反击。这条推特引来了不少回应，有业内多位大佬不同意她的判断，认为两者的确相似，但Instant Articles的构想远远早于Discover发布。戴夫·温纳得到脸书有关Instant Articles项目的通报，是在2014年夏天，也就是说，这个项目的真正启动时间，还要再往前推一年半载。无论真相如何，艾米莉·贝尔的发现表明，设计思路、呈现方式几乎非常相似的两款产品，引出的反响完全不同。为什么？面对Discover，大家可以平心静气地讨论，甚至可以根本不把这个创新、创意当回事，但面对十分相似的InstantArticles，争议就爆发了，这恰好说明了，用户基数与平台影响力因素的重要性。Snapchat可以放手做的事情，Facebook不可以。Facebook平台是一座核岛，Snapchat还不是。

这也是Instant Articles，在美国引出那么多口水的真正原因。Facebook平台的影响力太大了，其构成的大规模杀伤能力，决非其它平台可以比肩。有一位美国报人开玩笑自黑：以前，我们把新闻投到用户所在的地方（订户家或办公室），从今往后，我们可以省事了，只需要把新闻投到脸书。

我们可以进一步从目前一些热门的APP的运营模式中寻找理解Instant Articles的途径。今日头条，2014年曾经因为版权问题，和国内众多媒体机构发生过冲突。双方很快通过协商，找到了大家都满意的解决方案。具体解决方案是什么呢？不知道。但是，实际的模式是，有的授权今日头条在今日头条上全文发布自己的内容，有的，授权发布内容提要，全文要回链媒体网站。各媒体机构的选择，是并不相同的。也就是说，大家对于是不是在APP平台上全文发布内容，在认知上是有差异的。有人担心，有人并不担心。今日头条还不是脸书，因此，大家选择的时候，没有纽约时报CEO马克·汤普生那么多的顾虑。

我们无法对担心或者不担心谁更有道理，做出判断。我们建议，在做出这样的判断之前，认真地、深入地研究美国正在发生的这场争论，以及正在进行的这场实验。看一看，他们的证明或者证伪的理由都有哪些。拍下脑袋进行自以为是的结论，常常会显得轻薄。

互联网在初始设计的时候，出发点是去中心化，以使系统在遭受攻击时，物理上仍然能够存活。事实上，互联网在运行过程中，不仅在物理上存在去中心化的过程，在内容建设上，也自然地展开了去中心化的过程。话语权，被从机构媒体手中，逐步转移到了所有大众手上。

但是，当Facebook出现并且长大之后，似乎中心化的势头又开始出现了。对此，也许不必想得太多。互联网本质上是在进行去中心化的过程中，Facebook的中心化，也只不过是进程中的反复。网络空间不可能存在一个平台，一个中心，大家都围着这个太阳转圈。这在逻辑上是无法成立的。虽然事实上，我们已经看到了这样的雏形。

我们曾经看到过微软及其Windows的辉煌，也看到了它的下坡。同样，AOL、雅虎、谷歌都曾经那么不可一世，最后都面对着严峻的挑战。但是，所有这些，AOL、雅虎、谷歌，都曾经是新闻媒体的朋友和敌人，都曾经给新闻媒体带来巨大的伤害，经过如此这般连翻的折腾，新闻媒体还有多少家底可以拿出来扛？

三，博弈的筹码

Facebook在这次被不少人称为浮士德式交易的合作中，要的是什么？冲眼看，显然是新闻、内容。纽约时报为代表的媒体机构要什么？用户、广告。

用户需要内容来喂（Feed），来锁定；广告需要内容来附着并呈现；而内容需要用户来消费，需要通过广告来变现。有内容，没用户，白搭；有用户，没内容，招商呗；有了用户又有了内容，广告自然有了。这是一个闭环，非常复杂的闭环。谁先谁后？谁因谁果？原则上讲，这是一个命运共同体，人人都是利益相关者，应该都有意愿来经营好这个生态系统，都有意愿来进行互利的交换、交易。好象这是一个皆大欢喜的交易，与浮士德何干？

（上图为哈佛大学尼曼实验网站有关 Instant Articles 报道的题图）

在我们看来，Facebook在这项交易中，要的事实上并不是什么新闻、内容，也不是广告。Instant Articles上的这点广告，Facebook并不稀罕，可以百分之百地让渡给合作伙伴，他们的第一诉求是锁定用户，是在自己的平台上，在自己的围墙内锁定用户，养成用户在Facebook上寻找新闻、内容一站式服务的习惯。这才是Facebook的根本诉求。

在以Facebook为平台的整个内容生态系统形成的过程中，所有参与者的地位是并不平等的，话语权是并不均衡的。在2015年5月13日这个时点，纽约时报为代表的所有的媒体机构都是比较弱势的，而Facebook为代表的科技平台是相对强势的。至于用户，永远是强势而主动的，他们随时可以选择用脚投票。随时可以去追逐自己心仪的对象。

Facebook拥有举世无双的用户数，以及可以期待的确定性极强的用户增量。Facebook挟用户（天子）以令诸侯。各大媒体，没有什么理想的选择。他们必须加入这场游戏，哪怕知道在这个游戏过程中，用户将会进一步被这个平台所锁定，而他们只能从这个合作中，取得非常有限的收益，甚至可能在这个合作过程中，因为牺牲了自己的绝对隐私，比如用户数据，客户数据，从而进一步被边缘化。另一方面，在Facebook平台上，传统主流媒体，可能不是新兴主流媒体的对手，比如赫芬顿邮报、Buzzfeed。这些没有任何包袱的新兴媒体，在Facebook平台上，与扛着100多年金字招牌与历史包袱的传统媒体相比，具有天然的优势。在最近几年Facebook上被转发最多、评论最多，也就是最受欢迎的媒体榜单上，排名前三的，都是赫芬顿邮报、Buzzfeed、Playbuzz这样的原生网络媒体，传统媒体在这里，扮演的还是那个自数字时代开启以来，一直没有变化的角色：长工，提供内容的长工。

甚至，连这种“长工”的角色，也可能不保。目前，新闻与内容是Facebook有兴趣用来锁定用户的工具，它也可以逐渐失去这种兴趣，从而改变与Instant Articles合作伙伴的合作模式。Facebook在这方面有不少“劣迹”。纽约杂志（New York magazine）报道说，在纽约时报编辑部内以及在媒体圈对Instant Articles交易存在一种深深的恐惧，其根本原因，就是许多合作伙伴都曾尝到Facebook“变心”的苦果。

有一个社交游戏公司名叫Zynga，它通过脸书平台推广与发展，一时间十分红火。但是，突然之间，Zynga在Facebook失宠了，数以百万美元计的生意不见了。这样的情形也在一款叫作社交阅读（social reader）的APP上出现。这款APP由脸书在2012年推出，应邀的合作者是华盛顿邮报和英国卫报。开始，合作皆大欢喜，突然，脸书改主意了，合作悄然收场。

当纽约时报们琢磨着该不该签城下之盟的时候，他们可能还应该想一想，Facebook为什么一定要跟他们签？Facebook也可以根本不跟他们签，可以干脆自己做新闻，或者买下若干市值正不断缩水，目前看起来已经相当价廉物美的新闻机构？

这种媒体融合的场景，同样令人纠结。

问题在于，Facebook在算计用什么方式性价比更高。如果可以通过邀请媒体机构直接在Facebook服务器上发布内容，在自己的带围墙的花园里，圈养诸多一流的传统媒体与新媒体，为什么要自己花钱来买，或者花更多的钱找人来做？合作、并购、自营，这是完全可以想象的几个阶段。只要这样做符合其建立互联网帝国的利益，Facebook就会这样做。他以前这么做过，今后也一定会这么做。

当然，并不是所有的人都愿意看着Facebook这样去做。与Facebook对峙的谷歌不愿意，拒绝了Facebook收购正在做着自己春秋大梦的Snapchat也不乐意。不乐意的人多了，比如，更多主流的传统媒体和新兴媒体。

Buzzfeed创始人兼CEO乔纳·佩雷帝看起来好象是最愿意加盟Instant Articles计划的人。这也与Buzzfeed的新媒体哲学同路。但是，千万别以为乔纳·佩雷帝只是扎克伯格的唱诗班，以为他在2015年SXSW大会上的言论，是为Facebook写的“软文”。

佩雷帝与扎克伯格完全是两股道上跑的车。Buzzfeed的75%的流量来自于Facebook，他不参与InstantArticles计划，等于自寻短见。佩雷帝与扎克伯格之间，有着高度的相关性。我们一直在查询Facebook与Buzzfeed之间是不是有什么资本关联，比如Facebook直接间接投了Buzzfeed什么的。但没有找到相关的信息。如果两者之间不是利益共同体，那么，只能说佩雷帝对于扎克伯格思路的把握具有超凡的能力。就在纽约时报2015年3月捅出Facebook的Instant Articles方案之前不到一周，佩雷帝在SXSW盛会上高调介绍自己的“四海为家”理念，回头看，很难没有佩雷帝在为Facebook暖场的联想。不过，我们不相信佩雷帝会做这么掉价的事情。佩雷帝的高明之处不用我们多说，百度一下基本就有。我们想提醒大家注意的是，在2013年Facebook通过调整算法“敲打”依附在其平台上的病毒性新闻网站之时，几乎所有的这类型网站来自Facebook的流量都暴跌，只有佩雷帝的Buzzfeed逆风成长。

当然，佩雷帝并没有打算在Facebook这棵树上吊死。佩雷帝说的很明白，他可以不要用户到他的网站上来阅读，他只要用户阅读他的内容（当然还有他的与这个内容高度匹配的原生广告）。他愿意自己的内容与广告在任何平台上呈现。Buzzfeed有这个底气，其他的媒体机构，无论是传统媒体或者新兴媒体，有这个自信吗？请注意，佩雷帝不是媒体人，他是MIT媒体实验室出身的工程师。

佩雷帝思考的具体问题，与今日头条张一鸣并没有交集。但是，两个人思考问题的方式是相同的。这两个软件工程师心目中的新闻，与新闻系毕业生心目中的新闻，完全是两码事。麻烦在于，在互联网上，好象他们对于受众的理解更科学一些，他们理解的新闻更接近于互联网时代的新闻。

四，对中国媒体融合的启示

中国的媒体和媒体人好象并不太在乎Instant Articles这个话题。没有人说美国人大惊小怪，但对这个话题冷处理本身即是一种态度：见怪不怪。在中国，媒体把新闻内容和盘托出，不是现在，早已是既成事实。新闻业好像并没有因此天翻地覆。

我们比较喜欢嚼美国人的舌头，说他们的闲话。因为，以他们为标的，怎么说都是对的。美国人大多不懂中文，除了扎格伯格和他妻子等一小撮，呵呵。如果你要评说国内的一些网络实践，那就不讨巧了。红，有人觉得肉麻，黑，有人觉得不爽。红与黑都是流行色。有学术权威说目前的媒体融合方向都是错的，竟遭到投诉，文章还被删过。其实，至于吗？也就一说而已。

扎克伯格如果在中国要找谁签Instant Articles，估计不会有大的障碍，决不会有纽约时报那么样的矜持与纠结出现。为什么要象纽约时报那样故作恣态呢？与拥有14亿活跃用户的Facebook签，何错之有？在这全球独一无二的大流量媒体平台上，与用户亲密接触，不是天经地义的吗？且慢，美国人不懂这个道理吗？

这个问题展开来讨论费时间与篇幅，让美国人自己去斗嘴吧，他们爱怎么融合怎么融合，只要不捞过界来——呵呵，这才是我们要找的视角，一个更直白、也更震撼的视角：Facebook早就想参与中国的媒体融合，早就在以各种方式轻叩中国的大门，他们什么时候也会来中国，在网络空间抛出一个城下之盟？这不是玩笑。开放的中国，最终必然要走出这一步，最终也一定有能力承受这样那样的冲击。赫芬顿邮报放话说2015年要开出中国版，不知道他们的底气是从哪里来的。但至少说明，他们看好中国的网络媒体市场。他们随时准备着破门而入，分食大饼。

因此，我们更应该讨论的是中国的媒体融合，而不是美国的。大洋彼岸的事情，只是一个参照的座标。当然，由于美国的新媒体实践远远超前，因此，今天在硅谷发生的事情，几乎百分百可以肯定，明天会在中国发生，这是常识，用不着论证。

方兴东始终乐观地认为，中国的媒体融合前途光明，中国已经拥有了几个世界级的媒体平台，比如BAT，都建立了各自成熟的媒体生态，就差临门一脚了！在他的自成体系的网络强国语境中，由BAT来融合中国的传统媒体，是天经地义的。在他看来，只有这样的高起点，高举高打，才能多快好省地有效地推进媒体融合，补强网络强国的重要一翼。

这，与扎克伯格Instant Articles思路是不是英雄所见略同？

方兴东认为，互联网融合传统媒体，第一步是融化掉传统介质，驱使人们不再通过传统媒介消费内容；第二步是进一步消解传统媒体网站，不再通过传统媒体消费内容；第三步，到了微信朋友圈阶段更是消解了流量和作者，切断了流量，依赖更多的转发使得作者署名都失去基本的存在。传统媒体最后的本钱所剩无几。无论在美国还是中国，互联网融合传统媒体的过程都异曲同工：温水煮青蛙，不管你愿意不愿意，最终就是逐渐融化和消解传统媒体一切存在的基础。Facebook这次与纽约时报的合作，看起来如此抬举纽约时报，事实上，这是传统媒体欲罢不能的被融合，到最后阶段所接受的一次抚慰与催眠。以刻意的、暂时的成全一个或一批《纽约时报》，来告慰、催眠其他所有进一步沦陷而无法自拔的传统媒体。

孙坚华在媒体融合的这一路径问题上，与方兴东意见相左。他坚持认为，由BAT牵头来做中国的媒体融合，可能性微乎其微。这不仅完全低估了中国传统媒体人的自尊与自信，也完全低估了BAT的股权架构所带来的种种深刻而基本的疑虑，同时，也没有认真地考虑BAT的领袖们是不是有扎克伯格那样坚持做新闻内容的强烈意愿。这里，还没有考虑扎克伯格目前在美国推进他的媒体融合所遭遇的种种具体的困难，这种困难，同样在中国也存在。

扎克伯格式的媒体融合在美国会不会成功，Instant Articles计划会不会顺利推进，很难预料。Instant Articles会不会成为Facebook的又一个雷声大雨点小的Paper式项目，也很难判断。

那么，中国的传统媒体集团，是不是应该挺身而出，来主导中国的媒体融合呢？中国的传统媒体一直在努力地朝这个方向努力。结果，大家都看到了。进步巨大，空间巨大，但是，基本格局没有大的变化。自打新浪、网易、搜狐2000年上市后牢固地确立了不可动摇的领先地位之后，新兴科技公司，或者说商业网站主导网络空间的格局一直没有改变。大家都在努力，都在进步，而从2000年下半年开始，中国新闻媒体网站不得上市、不得接受融资的不成文禁令直到2012年人民网上市才真正解除，从而错失了十几年借力使力的机会。传统媒体与新兴科技公司各自在网络空间的影响力，实际的绝对距离不是在缩小，而是在持续、急剧地扩大。前三国大战的主角（新浪、网易、搜狐）已经沦为第二阵营，新三国大战的主角BAT市值均已经超过或者接近1000亿美元。不说这些巨头，进入移动互联时代后，一个IT小子张一鸣一个人做的APP今日头条，几年间活跃用户就达到了两个多亿，而且还在疯长，传统媒体的APP到目前为止还没有一个达到亿级。我们讨论的是活跃用户数，而不是累计下载用户数。累计下载用户数一个亿，与活跃用户数一个亿之间，还有一个二万五千里长征。

传统媒体做了多少个APP？各自为政，五花八门，有统计，挺吓人的数字，但是，每一个APP的用户数，尤其是活跃用户数，很少有正式的官方发布。除了人民日报、新华社、央视旗下的APP（单一APP）冲上了数千万用户级别之外，公布用户数过500万的，只有浙报传媒的“浙江新闻”。这些都是了不起的数字。但是，与新兴科技公司的用户数相比，还是两个数量级的。两大社交媒体微信、微博，腾讯、百度以及老牌的新浪、网易、搜狐各大内容APP，影响力惊人。不久前一个现象级雾霾视频的传播数据，非常真实地展现了力量对比。

中国任何一家传统媒体集团，都有能力在自己的势力范围内，不断拓展，自成体系，强大的背景资源，提供了坚实的地基。但是，显而易见的，“起了个大早，赶了个晚集”，总体实力上，被新兴互联网媒体集团远远地拉下了。任何一家传统媒体集团都不具备独自引领中国媒体融合的能力。

我们的这些结论已经在此前的一些述评中反复阐述过了，没有什么新鲜的。我们的立论的依据之一是，在美国，美国的强大的传统媒体集团，自打有了互联网开始，就在积极而非消极地进行媒体融合，纽约时报的苏兹伯格家族，华盛顿邮报的格雷厄姆家族，以及新闻集团的默多克家族，投入了巨大的人力物力进行了基于新媒体的媒体融合。他们所拥有的资源、资本决不比中国的传统媒体集团少，他们的决策机制，没有所谓“体制机制”的制约，但是，没有一家敢于说自己成功了，有的，只能卖身求活，比如华盛顿邮报，需要特别说明一下，华盛顿邮报当时的背景不仅仅是格雷厄姆家族，还有格雷厄姆家族的世交巴菲特，就是那个最著名的巴菲特。巴菲特一直是华盛顿邮报公司的重要股东，从来没有减持过华盛顿邮报，邮报卖给贝佐斯之后，巴菲特的股份仍在由华盛顿邮报公司改名而来的格雷厄姆家族的家族控股公司之中。这样背景的报业巨头，缺什么？这不是传统媒体或者传统媒体人努力不努力，聪敏不聪敏的问题，或者口袋是不是足够深的问题，这是非战之罪。

有人说中国的传统媒体由于有体制与机制的问题，因此，在新媒体建设中屡战不胜，把屡战不胜的原因主要归咎体制与机制。这种判断，孤立地看来，无疑是正确的。体制机制这一票就可以形成否决，就可以是充分的先决条件。但是，我们曾经反复地设问，根本没有体制与机制问题，在传统媒体运营中无人可以匹敌的美国众多传统媒体集团，为什么同样屡战不胜？这决不只是体制机制问题，也不是什么体制机制可以解决的问题。这是传统媒体的新媒体哲学有问题。从这个意义上讲，传统媒体主导的，或者说，传统媒体正在进行中的媒体融合方向全错了这样来自国内重量级学者的惊人判断，不是无的放矢。

那么，两个方向都不行，媒体融合就没有出路了吗？

我们的结论是，中国的媒体融合从上个世纪末开始，以五年为一个周期，经历了“黄金、白银、青铜、黑铁”四个时期之后，正在迎来一个新的黄金时期。（具体阐述在《中国新媒体史》中展开）Facebook的“即时文汇”（Instant Articles）方案，恰好就是一个具体的呈现。媒体融合不是你愿意不愿意的问题。你不做的事情，人家会做。在美国，目前也许只有这一个人有能力来做这件事。谷歌，作为全球媒体的公敌，早已经失去了合法性。以默多克为首的欧美反谷歌神圣同盟，早已经和谷歌撕破了脸皮，感情用事、不加修辞的对骂都曾反复上演。加上欧盟的围堵，谷歌没有机会与能力。

中国同样处于媒体融合的黄金期，这是由新媒体技术的发展决定的。新媒体技术提供了媒体融合的无限可能性与无限的机会。问题仅仅在于：怎么融合。怎么融合？我们不知道。但是，我们知道，国家领导人著名的818讲话中有答案。答案清清楚楚地写在那里：“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”思路清晰的顶层设计摆在面前，乏力的也许只是执行。

中国第一代领导人当年决定要自己搞两弹一星的时候，他们并没有告诉那些后来的功勋科学家具体应该怎么搞，这不是领袖的责任与专业。他们可能根本不懂怎么放卫星。但他们知道两弹一星很重要，不搞不行，形成这个结论，并由此积极地组织实施，这是他们的责任。一群中国最优秀的科学家和同样优秀的组织者，找到了方法、体系与运作模式。也许，我们用高铁和大飞机来做比喻更为贴切。中国怎么着就成了高铁大国？怎么着，大飞机就在上海开始组装了？不要费劲地说，大飞机的发动机是跟谁买的，什么什么关键设备是跟谁买的，那又如何？当大飞机放飞的时候，那就是中国人的大飞机，即将走向世界的高铁，就是中国的高铁。说马化腾的QQ抄袭了ICQ，说百度抄了谷歌，说微博抄了Twitter，多么无聊的说词，你知道扎克伯格的Facebook也因为所谓的抄袭打过官司吗？知道Facebook如何学习Myspace，也就是曾经以聚友网的名字进入中国的社交网络，然后，一举超越成为王者？

创新孕育创新，有机会站在巨人肩膀上看风景，为什么要闭上眼睛？换一个说法，人家都已经在造无人驾驶汽车了，你还主张自己去发明轮子？

我们换一个美国的例子，也许更不扯牵什么立场与感情的问题，更容易说话。马斯克是一个怪怪的人，这个PayPal帮出身的人，从做互联网，跨界去做电动汽车特斯拉，还做飞船。有人说他是火星人，思乡心切，做飞船的目的是要让自己有机会坐飞船回家。马斯克为此还专门搞笑，正儿八经地辟谣，强调自己真的不是火星人，在地球上有亲爹亲娘。那他哪来那么大的能耐？他拥有的一种能力其实很普通，叫作系统集成，曾经是中国IT业一个非常热门与成熟的商业模式。我们不知道特斯拉的电动马达是谁做的，也不知道车身用的钢材是不是来自宝钢，甚至也不知道他用的超级电池，有没有中国配套商的材料与技术。当然，更不可能知道特斯拉的轮子是谁发明的。所有这一切技术都是成熟的，马斯克只是把所有这些技术聪敏地集成起来，在一些关键技术位置进行突破创新。我们不知道，马斯克的飞船是怎么做出来的，怎么可能在那么短的时间内取得那么惊人的进展。但我们知道，那一定与系统设计、系统集成有关，跟资源整合有关。无中生有，不是什么奇怪的事情。

我们不知道有没有人对马斯克说过，做飞船有风险，想要回火星，最好还是先做手机，给火星打电话，让火星人派飞船来接。我们想，马斯克的回答，一定会十分简单：你怎么就认定马斯克的下一个产品不是手机呢？这些企业领袖所拥有的最宝贵的东西，不是什么资本、资源、技术，而是想象力，以及协调所有这一切来实现自己某一个目标、某一个梦想的能力，用大白话说是系统设计与集成的能力。

说到这里，不知道我们有没有把问题解释清楚。除了BAT主导，以及传统主流媒体主导之外，中国的媒体融合的第三路径当然是存在的。通过顶层设计、资源整合，建设互联网上的“一带一路”，是一个基本、可能而且必要的选择。Verizon的惊世之举，明示暗示着这个电信巨头的战略考量。这个电信巨人雷霆出击，并不是因为闲得蛋疼，有钱没处花，而是因为看到了自己的空间一再被挑战、压缩，再不能置身事外，任凭一众lT小子东征西讨，最后来融合、消解自己。

在中国的新媒体发展史中，有过几场著名的战役，比如，没有做出大气候来的千龙网，没有做起来的即刻搜索。我们并不以为这是多么了不起的失败。即刻搜索莫须有的20亿元人民币投入，如果确有其事，在新媒体的发展历程中，也完全是小儿科。但是，这是一个分水岭，其最严重的后果是，此后，人们对于这样的互联网基础设施建设，平台建设，望而生畏了，这个失败的实践给人们带来的恐惧，成了最真实的恐惧，也是最大的恐惧。

传统媒体几乎完全放弃了在大平台建设上的努力，但是，勇敢、睿智的传统媒体人并没有放弃，他们在力所能及的范围内，在游戏、社区等一系列较小用户平台建设上取得了惊艳的斩获。当然，这样在传媒业全面衰退背景下取得的了不起的成就，并不能改变整体格局。要改变整体格局，只能是强化互联网基础设施建设。

在我们的理解中，所谓的互联网基础设施建设、所谓的新媒体顶层设计，首先就是要通过成熟、健全的法律法规，帮助土生土长的BAT这样的强者进一步做强做大，并且积极催生下一波互联网巨人，同时，组织包括传统主流媒体在内的各种社会资源构建属于自己的强大的平台与渠道。

被推特、脸书称为互联网“公用事业”的新媒体平台，这种象水、电、煤气、石油、高速、地铁、高铁一样的公用事业，应该是所谓顶层设计中的基本内容。话语权与影响力，就在这些所谓的互联网公用事业里，在这些互联网基础设施里。脸书之所以能够挟用户以令媒体，根本的原因就在于脸书拥有独一无二的互联网公用设施，拥有无与伦比的海量用户。在西方，许多有识之士已经在大声疾呼，不能让技术算法凌驾新闻专业主义，不能让硅谷控制世界，要向“苹果、微软、谷歌”说再见。呵呵，说归说，“灰贵妇”还是不得不向脸书投怀送抱。

言归正传，扎克伯格的媒体融合，给了我们很好的启示，他的确触到了主流媒体集团的痛点。纽约时报的人们正在痛苦地思考，Instant Articles发布的第一天只出一篇文章，以及这一篇文章所引出的强烈反响，说明了这种痛苦是多么深刻。对于纽约时报来说，任何一种选择，都是痛苦的。纽约时报既不会拒绝扎克伯格的建议，也不会全盘接受他的建议。马克·汤普生以及幕后的小苏兹伯格只会有一个折衷的反建议。因为，全盘接受与彻底否决，都不符合其最高利益。眼看着其它媒体与Facebook一起风生水起地玩，把自己拉下，这决不是纽约时报愿意看到的格局。把自己和盘托出，成为Facebook的小跟班，从而逼得所有的媒体集团不得不跟进，在人们心目中成为“出卖”媒体业根本利益的始作俑者，也不会是纽约时报愿意扮演的角色。处于如此被动的位置，已经不是一天两天的事情了，也不是一天两天之内可以改变的。

无论怎么选择，纽约时报都是输家。也许，彻底委身于Facebook，就成赢家了？某种程度讲，可能会这样，但，输得成份更多。因为，那样，纽约时报就把底裤都输掉了。一家在美国享有至高无上专业声誉的“灰贵妇”媒体，一家一年里可以一口气拿三个普利策奖（2015年）的傲娇的报纸，接受Facebook的收编，在任何时候，都是政治不正确的、痛苦的选择。这可能引发的震憾，将远远大于华盛顿邮报卖给亚马逊。

不过，无论纽约时报从与不从，Facebook都将前行。这是结果，不是原因。Facebook不会因为纽约时报发一篇或者一百篇文章就改变自己的战略。改变已经发生，而不是将要发生。当扎克伯格在2015年F8大会上，给大家播放下面这张APP家族族谱的时候，不是在演讲，而是在宣战，在要胁。谁拒绝与这个APP家族合作，谁只能是自寻短见。

（这是facebook旗下的APP家族。建筑在这个家族之上的媒体融合，让人的想象力变得苍白。Group用户7亿，Whatapps7亿，facebook14亿，Messenger6亿，Instagram3亿。）

在中国，人们在上个世纪已经开始习惯于在门户网站看新闻，而不是到新闻媒体网站上看新闻。因为，从那个时候开始，新闻媒体已经开始授权门户网站刊登他们的新闻了。门户网站把新闻媒体提供的完整的数据、图片，打散了分别放到自己的种种频道里。这种先进的聚合式新闻套餐——“新浪模式”，丰富、免费。Facebook现在要做的，似乎就是这样类似的聚合，无非，这种聚合在全新的技术平台上以一种全新的、即时的方式，面向14亿用户进行：融合了视频、图片、文本的全媒体聚合，基于移动互联设备，而不是基于PC的即时媒体。

哪一家传统媒体集团能够承担起，不参与这样的平台融合的后果？可怕的是，当大家一窝蜂地前去报名参加的时候，主导权将完全掌握在Facebook手中。Facebook并不需要融合所有媒体，他只需要融合足够的媒体，多少是足够？你，可能是是其中的一个吗？目前参与融合的这九家媒体，是不是已经足够了呢？

面对不断壮大的新兴技术平台公司，处于这样被动、尴尬位置的媒体集团，不是一家，而是每一家。所有的传统媒体集团，包括中国的，不都处于这样的位置吗？不搭风生水起的社交媒体的快车，落伍；搭上了这班快车，最后发现去的，并不是自己要去的地方，还是落伍。只要不捂上自己的眼晴，谁都可以看见这样的现实。阵地还在吗？人还在吗？有责任感与使命感的那些媒体人撕心裂肺的呼声，听起来相当悲壮。

当然，从Instant Articles项目中得出这样悲情的启示，不是我们的初衷。我们写这篇述评的出发点是，Instant Articles项目作为大洋彼岸媒体融合的经典尝试，值得深入的解析与琢磨。拥有海量用户的平台，是媒体融合的前提与基础；拥有高端大气上档次的内容，可能只是参与融合的门票。现实十分残酷，不拥有基于互联网的海量用户平台，只能被牵着鼻子整合，成为戴卫·卡尔所说的他人的长工与农奴。要翻身得解放，必须拥有扎克伯格所拥有的那样的海量平台。纽约时报以及任何一家美国的传统媒体集团，都已经完全失去了这样的机会与可能。中国的传统媒体集团还有机会吗？如果他们也一样没有机会了，那么，谁有？

在美国，前卫的思想家们在深情地呼唤形成一种机制与力量，与来自硅谷的新兴技术垄断者对冲；在欧洲，欧盟的政治家们在投机取巧地寻找各种莫须有的借口与理由打压包括谷歌在内的硅谷巨头，进退失据地试图保护自己包括新闻业在内的各种产业。

在中国，物理上并不存在硅谷，但是，来自更广义“硅谷”的人们正在野蛮成长，若干互联网应用一统天下的趋势已经基本形成。顶层设计，有可能使这股力量，更富于建设性吗？有可能，使中国的传统主流媒体，不必象纽约时报面对Instant Articles那样，感受痛彻心扉的那种纠结与无奈吗？

互联网带给新闻业的，的确是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。Instant Articles本身恰好也蕴含了其中最好和最坏的……

[作者 孙坚华（杰罗姆） 方兴东]