新零售时代：国美如何开启线上、线下新玩法？

首次亮相四个月后，国美Plus第一次作为主角出现在公众视野，只是这一次，它还带来了陈伟霆。

4月13日下午，国美互联网在北京举办“伟霆For U”国美Plus媒体体验会，正式向外界推出了集“社交+商务+利益分享”为一体的国美Plus，并宣布签约陈伟霆作为国美Plus代言人。同时还宣布了418期间推出的一系列边玩边买的优惠促销活动。

事实上，去年年底，国美控股集团在30周年庆典上就曾经向外界推介过此产品，只是当时的主角是国美新零售战略。 

而这一次，“伟霆For U”国美Plus媒体体验会上，有备而来的国美互联网把“国美Plus”提为名正言顺的主角，进行了全面阐述。 

偶像力MAX，陈伟霆背后的“玄机”

每一次代言人的变化，都代表着国美的一次升级蜕变。

2012年底，国美电器集团做出决策，将国美在线与库巴网两家旗下电商公司进行后台重组，实现两大电商平台整合之后，“国美电子商城”正式宣布更名为“国美在线”，并启用当时的人气偶像高圆圆和冯绍峰为代言人。

从此，国美电器旗下的线上商城开始由“左右互博”变身“齐步走”。 

而这一次也不例外， 国美互联网借新零售融合线上线下业务之机，推出了连接器性质的新平台——国美Plus，同时聘请一线实力偶像陈伟霆为国美Plus代言。 

陈伟霆帅气俊朗，是一位明明可以靠脸却偏偏靠才艺吃饭的实力派明星，集表演、歌手、主持人为一身。 

近年来其在影视作品塑造了一个个鲜活的角色，受到观众和业界的双重认可。不但多次入围最佳男配角奖，还因在《老九门》中的出色表演而被粉丝们亲切地称为佛爷。在一大堆的面瘫大神之中，陈伟霆堪称一股清流。 

国美Plus选择他作为代言人，正是看中其内在特质与国美的理念和企业文化非常贴近，有利于提升品牌知名度和美誉度。

近年来，国美正在经历传统企业向互联网企业的转型，其中一个方向就推动品牌年轻化。 

为了能更加接近年轻用户群体，国美旗下的电商平台在去年就赞助了北京卫视《我是演说家》、湖南卫视《我们来了》、江苏卫视《我们战斗吧》三档在年轻人中人气较高的综艺节目。

而这次国美Plus在代言人的选择上，也是重点考量了陈伟霆在年轻人中的超高人气。 据悉，陈伟霆的粉丝高达三千万，而且还在持续快速增长。

并且，不止在外宣上做文章，国美互联网在内部也开始主动求变，改变企业文化。 

举个例子， 国美控股杜鹃女士在3月21日与格力董明珠组成“亚洲千亿女子天团”，在国美在线等6大平台同步直播，“亚洲千亿女子天团”事件，不到一个小时，“网易”、“今日头条”、“一直播”三个平台就有3000余万网友点赞，评论数突破10万条。 

国美互联网CEO方巍也亲自带头，在国美Plus平台创建圈子，贡献内容，和用户互动。 

要知道， 但凡互联网企业，其领导人总有一、两个是大网红， 如小米的雷军、格力的董明珠、华为的余承东。而在电商行业，阿里的马云和京东的刘强东也是不折不扣的超级网红，一举一动都受人关注。 

网红领导人可以为自己的企业带来品牌关注度和庞大的流量，其实是最省钱高效的营销方式。 对于国美来说，这种变化是一个积极的信号。  

而推出陈伟霆的这个日子——正值国美Plus的418之际，418作为国美一年一度的盛大电商庆典，几乎与阿里的双11、京东的618齐名，渐渐成了电商行业上半年的大促节日。 

仅4月18日24小时，国美Plus全站交易额同比劲增385%，移动端同比劲增436%。

一家曾经的传统零售巨头，是如何在电商时代经过种种变革突出重围，这就要仔细分析一下“国美Plus”这个国美的新生儿。 

国美怎么Plus，线上、线下如何融合？

“目前所有的公司都是互联网公司”，发布会上，方巍提出了这个观点。

这是因为，在新的场景化进程中，无论家电、家居、家装还是各行各业，都在利用互联网的技术形成自己场景化。

以国美为例，通过门店改造、场景化体验区的搭建，国美为消费者提供了3C数码体验区、整体家装体验区等多种新形式，打造集“吃、喝、玩、乐”于一体的新型卖场模式。 

数据显示，国美线下门店在“408超级福利日”活动中，销售额前20的一级门店、二级门店相比2016年“国美415超级福利日”平均增幅分别为146.1%和179.9%。

可以看出，通过线下门店改造，消费体验方面的提升会让更多的消费者回归实体门店购物体验。

而线下、线上的融合也大大提高了消费者的购买效率和方便度，使得销售额有了大幅的增长。

并且，通过搭载了大屏电视的游戏娱乐终端、影音设备为消费者构建了一个全新的体验环境，消费者在体验中更好的选择适合自身家庭的电视产品。 

其中，夏普、海信、创维作为最畅销的三个彩电品牌销售额都分别突破亿元大关，夏普让利幅度最大的是60吋和70吋彩电，夏普70吋价格更是跌破9000元大关，销量2700多台，夏普60吋彩电销量近万台。高端电视产品中，创维爆款55吋OLED电视较2016年“国美415超级福利日”销量同比增长了500%。 

国美的智能终端体验区一直是消费者聚集最多的地方，苹果、华为、国美手机等体验区域人潮攒动。国美近期重磅推出的国美手机K1/U1在门店一经亮相，就吸引了众多消费者驻足体验，其精美的外观设计和“指纹+虹膜”双识别的高安全性能，成为当日消费者争相体验的热门机型。

数据显示，活动当天国美通讯产品销售突破6亿元，较2016年“国美415超级福利日”同比提升50%。“果粉”们喜爱的苹果手机销量7.7万台，此外“花粉”们也助力华为手机销量突破3万台，销售额较2016年“国美415超级福利日”同比增长20%。 

国美Plus，正是国美控股集团落实新零售的战略产品，其角色是线上、线下的连接器和流量入口。 

据悉，国美Plus是国美控股集团主导下的产品，突破了原有业务版块和组织结构的限制；同时也在内部激励制度上进行了调整，以平衡线上线下各部门和个人的利益分配，最大程度降低内部阻力。

经过一段时间的运行，国美线下1600多家门店基本上都实现了商品和交易的数字化，奠定了技术基础。 

通过线上线下融合，以国美Plus客户端为载体，国美为消费者提供了线下体验，线上下单，扫码付款的便捷购物服务。 

数据显示，“国美408超级福利日”活动中，消费者扫码支付占比达41.1%。 国美线上销售额最高的三个城市分别为北京、沈阳、青岛，体现了北方城市线上购物的热情。 

更大的背景是， 早在2013年，中国已经超过美国，形成了大约1.8万亿总体的最大网络零售市场总规模。  

到2014年，各行各业实际上已经分布出来互联网跟传统，并开始了融合的过程，在这个趋势下， 国美控股集团也于2016年12月19号提出了新零售战略。 

在那场国美30周年战略发布会上， 杜鹃就曾提出以“6+1”为价值创造触点的新零售路径。 

其中，“6”是指用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王，这六张王牌层层递进，最后形成一个完整的生态圈；而“1”是指线上、线下的融合，为用户提供首屈一指的随心的他想要的服务。

那么，“国美Plus”在其中起到了一个什么作用？ 

如方巍所说，事实上， 国美Plus带来了一个24小时的购物场景。

其中，线下体验、线上下单，国美Plus里面每一个美店实际上都是员工的永久店，24小时都在进行运作，而店里面的商品跟服务都跟后台完全一致，所以国美后台供应链体系完全支撑了国美24小时的组合性发展。 

截至今年3月31号，国美彻底完成了内部重要的蒲公英项目，真正意义上完成了线上线下体验彻底融合。 

什么叫彻底融合？或许用方巍的话来解释更加清晰—— “线上线下的融合不是将两者连接在一起这么简单，也不是实现所谓线上线下价格统一，而是把线上线下业务作为一个整体来运营”。

那么，这种线上、线下融合之后的“新零售”有哪些变化？

首先，数据分析手段的变化。 

在这个层面上，从原来以商品、企业为中心，变成以人为中心，从原来所说的市场简单销售行为、买卖关系，变成了用户参与，此时， 交易不是结束，而是开始。 

当用户通过社交去分享每一笔消费，开始去参与到各种各样的消费行为里面，市场消费行为也从原来折扣促销引导，变成口碑、网红促进，从而在实际上从单一的购买数据，形成数据源的分析方式。

并且，如果把消费者在网上的搜寻行为，诸如价格搜寻、信息点搜寻，与线下体验相结合，在线上、线下不同交互场景里面形成他的交易行为，便可以从后台的数据中分解出用户的行为举止，再把这个推送到前台做精准营销，这个就是现在新零售发生的很大变化。 

其次，商业模式的变化。

过去，商业模式更多的依靠媒体曝光，包括靠品牌、市值来形成整体感知，而现在，公司依靠 优质的服务，依靠产品、全品的能力加强 ，靠把这个产品做到极致，让用户感觉到这个商品就是适合我。

所以， 我们可以看到工匠精神、优质服务，包括大单单品选品，包括高效快捷的配送，带来了商业模式里取悦于用户的一种商业模式的转换。

第三，营销模型的变化。 

原来营销分为线上和线下，线上可以通过一些高频的潮品、线下则通过一些品牌来进行码放。而现在， 不再分为横向的线上、线下，而是形成一个闭环，无论是电子类、餐饮类，还是服饰类、百货类、家电类，线上、线下的融合场景形成了。 

那么，在掌握了这些要素之后，国美到底具备了什么样的超能力呢？

“新零售”下的新想象……

如果单从这次发布会上来看，抢在今年的418之前签约实力派人气偶像陈伟霆，国美显然是想利用明星效应再次提升418活动效果和国美Plus的品牌形象，但这只是其中的一个小目标。

国美更为长远的意图，则当是借418大促契机布局和检验其新零售战略，完成国美在新零售时代的战略卡位。

我们可以看到，现在的国美实际上已经在多个维度实现融合。 

第一，线上线下场景的融合；第二，数据端线上线下的用户行为轨迹已经形成；第三，整个的社群、社交圈子已经形成；第四，利益分享的逻辑已经形成。这就意味着，蒲公英播撒的过程已经形成。

国美今年的418，就是最好的一次成果展示。 

整个国美通过国美Plus跟国美整个线上、线下融合开始双引擎进行驱动和发展，这种双引擎有什么好处？ 

我们再看看从两个维度上分析，一是用户价值，一是企业价值。 

从 用户价值 上说，通过线下体验、线上下单，使物流更快、品位更全、价格更优、体验更好。

并且，通过社交可以把摄影、健身、玩宠物、文玩、娱乐等，一个个圈子连在一块儿让大家分享，此时把微信、微博等社交跟商务进行组合，利用分享的链条进行传播，所以更多是组合体，带有商务环节社交体产生。 

通过这个过程，还可以产生定制的产品——通过社交圈子推送到后台，后台跟工厂直接下单，产生商品，也可以通过自己的链条形成相应的返利，从而形成 从链到圈 的过程。 

从 企业层面 上，通过把国美控股集团六个板块进行连接（零售板块、智能手机制造、互联网、智能家居制造、地产和金融投资板块），可以把所处的圈子进行连接。也把国美现在的场景，1600多家门店，包括线上线下1.8亿用户进行连接。

现在1.8亿用户里面活跃的五千万，如果能放大到一个亿，那么产生的无论是门店的增长还是我们线上流量增长都会放大。 

那么，这样的价值在激烈的竞争中能为国美带来什么样的好处？

20年的互联网老兵、国美互联网总裁宋永柱一语道破天机—— 

以中国互联网两个超大阵营——腾讯和阿里为例，腾讯是社交领导者，阿里是电商领导者，他们都曾尝试通过社交、商务和利益分享创造购物场景。

其中，腾讯是社交领导者，然而，“当年广告没起来的时候，赚钱很微薄的”，于是腾讯非常紧迫地进入到电商这个领域，原来的老板后来做了拍拍，跟京东整合。

而阿里，虽然拥有非常强的平台和用户体系，背靠庞大的流量，却没有一个忠诚的用户群。 

相比来说，国美构建了一个基于社交、商务和利益分享的平台，形成了整个国美产业链的从一条链到整个圈这样一个蜕变和升级。这种不跟随的创新商业模式，也将在未来带来更大的可能。

况且，在新零售布局的过程中，国美还有它的核心壁垒——1600多家门店，400个城市，如果是把县镇都算上有600多城市。 

值得注意的是，国美长期经营30年的店面，全部在核心的黄金地段 ，和几千万活跃的会员带来了丰富的数据，只要对这些数据进行筛选和精准营销，再进入到社交平台，将会拥有其他品牌所不具有的优势。 

到目前为止，在家电零售领域，国美仍然是盈利性较强的企业， 3月27日，国美电器发布2016年年报，报告期内，国美电器毛利约103.77亿元，同比增长9.08%；综合毛利率维持在16%以上，与去年基本持平。

财报发布后，多家机构认为国美竞争能力和盈利能力提升，并予以“买入”或“增持”评级。 中信证券首次予以“增持”评级，目标价为港币1.25元，认为国美未来2-3年进入实体盈利恢复期。

同时， 光大证券认为， 由于家居套购的销售模式带来客单价和毛利率的提升、毛利较高的厨电小家电品类占比提升、互联网电视的销售及分成带来毛利提升， 2017年国美电器毛利率可提升约1%。

行业竞争中，理论上讲，国美、苏宁、京东商品采购规模相当，毛利率也应不相上下，但现实却恰恰相反，2016年国美综合毛利率保持16%以上，而京东和苏宁分别为15.2%和14.57%。 

与平台型企业不同，这种盈利能力背后是经营管控和运营效率的体现，也是零售企业最重要的核心竞争力。

国美通过供应链优化及差异化采购，把握价格优势、时间优势、区域优势，为终端提供高性价比商品，提升交易规模和效率。 

“市场没有人愿意跟弱者合作”，深谙销售“潜规则”的上述国美高管曾直言不讳。显然国美并不是那个“弱者”。

无论如何，今年418，国美已经秀出了肌肉，从被动到主动的转型，国美实现了完美的转身，接下来，就看其他零售伙伴怎么接招了。