2015年Q3国产手机报告出炉 几家欢喜几家愁

中国派 粥粥

前不久，某统计机构发布了2015年第三季度（以下称Q3）国内智能手机出货量排行，华为以2740万台的销量排名第一，而小米仅为1850万台左右。这就让很多人得出了一些结论：华为首次超越小米成为中国智能手机新的老大，小米辉煌不再之类的。然而这个排行统计的是国产品牌在全球范围内的出货量，因此华为的2740万台是包含了海外市场的巨大出货量的，具体到国内还没有一个准确的数字。不过华为消费者业务部门称Q3同比增长63%，其中中国市场出货量同比增长81%、欧洲市场出货量同比增长98%、中东和非洲市场出货量同比增长70%，这个数字听起来还是很诱人的。不过与Q2相比，华为的出货量出现下滑，而小米Q3出货量1850万台，与Q2相比更是下滑严重，并且几乎无望实现出货量破亿的目标。

华为何以快速翻身？

在过去很长一段时间里，华为在很多人眼里都是“充话费赠送”这么一种东西，还远远谈不上高端，即便当时华为有几款定位较高的手机，在消费者心里也没有什么位置。但随着运营商补贴的撤销，华为在营销模式与产品策略上面临巨大挑战，传统的运营商模式已经不再灵光，同时众多互联网品牌的崛起也威胁到了华为的市场地位。在这种大敌当前的局势下，华为开始了自身转型，从以往的中低端产品转型中高端，并且凭借强大的技术研发团队来为转型期保驾护航。业界对华为的评价是，“华为的成功主要靠的是不断招募一支工程师大军，训练他们、组织他们，然后激励他们在全球电信业的版图上攻城拔寨，拿下一块块高附加值的地盘。由于这个模式充分利用了中国的比较优势，其他很多行业的企业也可效仿。我们称华为这样的企业为知识密集型企业”。

事实也确实是这样，华为在技术领域的高端国内其他品牌恐怕无人能敌，尤其是华为在LTE领域的专利贡献率高达25%，这一数字远远超过了来自国内的其他竞争对手。那么用一个词语概括华为的成功就是“创新力”，尤其是在国内市场环境浮躁的大背景下，能够保持相当的创新力是保证稳定快速发展的重要条件。华为在创新方面的投入、流程管理的严格与以及客户需求为导向的技术创新理念无疑是业界中创新标杆。这一点无人能够否认，并且很多企业都把华为式的狼性管理奉为企业管理的典范。

针对商务人士的华为Mate系列取得了巨大成功，针对年轻人市场的荣耀系列也取得了不错的销量，华为在转型期中的表现令人惊讶。虽然其中也爆出一些不利于华为的消息，但方方面面的事实都证明了今天的华为已经不再是当年的华为。而在海外市场当中，华为也斩获不少市场份额，在欧洲部分地区与北非地区、南美地区，华为终端设备的销量日渐增长。从2014年财报也可以看出，华为中国区业务收入为1089亿元，欧洲中东非洲区业务收入为1010亿元，美洲收入为309亿元，亚太地区收入为424亿元，也就是说华为的海外收入比重在65%以上，这就说明华为是一家国际化的企业，对海外市场的依存度较高。针对国内市场略显疲软的情况，在海外市场有所作为，这也是华为双线作战、海内外并举的成效。

小米为什么雄风不再？

互联网品牌手机的老大还是小米，但现在的小米已经不像当年那样意气风发了，2014年末定下的一亿出货量从现在来看已经是不可能完成的任务，而频频爆出的产品丑闻更让小米站在了舆论的风口浪尖。另外小米Note系列冲击高端市场的失利让小米伤了点元气，看来这一直主打中低端市场的小米想在短期内转型成华为那样的中高端品牌也是不太现实的了。究其原因就是小米长期主打的性价比路线在发展中后期拖了自己的后腿。小米在经营初期的性价比策略确实给企业发展与品牌影响的扩大带来了不可估量的优势，但近段时间我们可以很明显的发现小米的发展增速已经放缓，性价比优势已然不比当年，手机行业领头羊地位也开始动摇。

“小米神话破灭”、“小米奇迹不会长久”，唱衰的声音此起彼伏，甚至有人开始要“祭奠小米帝国”。事实也确实如此，像小米这样一味压低价格、靠性价比取胜的战术如今已经不吃香了。小米认为仅仅依靠一个小米Note产品线就能整体抬高小米的品牌定位，但无情的事实是没有太多人愿意为“高端的小米”买单，大部分人在考虑国产高端机型时还是会选择华为，另外会有更多人会考虑苹果、三星这类国际大牌。成也性价比，败也性价比，小米能够成就今天的规模，归根到底就是因为高性价比，但高性价比背后所暗含的字眼就是“便宜货”，这一点谁都无法否认。谁都不会说苹果、三星、LG、索尼、黑莓之类的产品是“便宜货”，因为它们本身就定位高端，本身就具有强大的溢价能力；而小米在消费者心目中的定位始终是廉价产品，红米系列才是真正的小米，而小米Note呢？消费者总是认为怪怪的，你一个廉价品牌能做什么高端货出来？

OPPO、vivo继续保持强势

跟动不动就抛出个火辣新闻的小米相比，这两个品牌在互联网平台上几乎看不到什么影子，但就是这样在线上不动声色的牌子，在线下市场却创造了惊人的利润，虽然出货量与销量比不上小米，但利润率能甩小米两条街，说明线下渠道的利润是足够大的，并且也有很多消费者更加青睐线下渠道，因为“眼见为实”的心理始终占据着消费者的大脑。另外电视广告也是这两个品牌的拿手好戏，虽然比不上苹果和三星那样大手笔，但相对与互联网平台的营销，似乎电视广告总是更让人有兴趣看。

2014年OPPO和vivo的销量分别达到3000万部，并且这两个品牌的平均售价达到2000多元，而小米的平均售价只有1000元左右。那么OPPO和vivo这两个品牌加起来的6000万部销量，总销售额超过了1200亿元；而2015年，OPPO和vivo继续保持高速增长，预计各自达到5000万部，两者之和近1亿部，均价2000元，意味着销售额近2000亿元，超过小米2倍以上，利润更是能达到150亿，这种盈利能力完全可以让小米无地自容。这说明什么？性价比并不是最重要的，或者说性价比是品牌发展的第一部，但发展到中后期就不能再将性价比作为主打招牌，而是要在溢价能力与渠道建设上投入更多精力。好在小米等等互联网品牌已经意识到了这一点，2015年多场线下品鉴会、全国巡演、专卖店渠道建设让我们看到了很多“传统互联网品牌”在线上线下双渠道布局上的思考。

谁能笑到最后？

都说风水轮流转，现在我们看到的是华为洋洋得意、小米内外堪忧、“中华酷联”迎头赶上等等，但是谁也说不好谁能笑到最后。华为拥有稳定的海外市场与国内的强烈需求，小米拥有庞大的用户规模与广泛的物联网生态圈，而“中华酷联”中的中兴、酷派、联想在这段时间里也动作频频。至于魅族等等品牌看样子还在小打小闹，谈不上什么大局。如果按我的观点来看，国产品牌的发展无外乎就是要关注这么几个点：用户体验、创造力、专利储备、海外扩张。注意这几点是有顺序的，只有在用户体验的细分市场把握好才能将创造力施展出来，拥有创造力才能拥有专利储备，有足够的专利储备才能在海外市场玩儿开。

那么说的明白一点，就是要多关注用户痛点，多思考用户想要什么。现在已经不是“厂家生产什么、用户就买什么”的旧时代了，现在一切以用户需求为出发点，谁能把握住谁就能风生水起。渠道建设也是重点之一，单独的互联网渠道与单独的实体店渠道都不足以支撑起品牌形象与增加消费者好感度，只有把两者结合起来才能最大限度的发挥优势。现在讲究全渠道发展，线上线下都要做精做好，一方面在线上聚拢人气，另一方面线下带来真切的体验和畅通的交流，这才是发展正途。