微博节节高升的股价，在红包大战中已有迹象

上周，微博发布了2016年度Q4及全年的财报。不出意外，这份财报延续了微博一年多以来的良好势头，月活用户增长至3.13亿，移动端占比达到90%。2016年总营收达到43.83亿，同比增长45%，其中净利润大幅增长180%。无论是用户活跃规模还是营收利润，均超出了华尔街分析师的预期。摩根大通则发布投资研究报告，维持微博股票“增持”评级，将目标股价从74美元调高至76美元。而瑞穗的上涨幅度更大，在维持微博股票“买入”评级前提下，将目标股价从55美元上调至68美元。

而作为每年开年微博最重要的全平台活动，红包飞期间的表现也在佐证着微博二次崛起后的强劲势能。

财报好看，背后是用户和广告主的认可。认可背后，则是微博产品战略的成功。回看这两三年微博一系列动作，台网联动、网红经济、发力视频直播等等，在微博红包都有体现，是一个很好的缩影。微博红包平台思路重塑的营销价值、微博红包在新交互方式中的优异变现、微博红包对社交关系的重新塑造等等，都说明微博——作为中国最大的社交媒体——的价值显现。

平台思路下的营销价值

微博红包和微信红包、支付宝红包的一个显著不同是，后两者的红包担负了更多对于金融业务的撬动作用，微博红包的初衷就显得更简单直接了，其以一款工具产品的形式呈现出来，下放给各个KOL、企业、机构。对于企业主而言，微博红包利于其社交资产的积累，台网联动的模式更是为收视率和互动率打下了基础；对于微博而言，这近一步调动了企业账号的积极性，释放了平台的营销价值；对于用户而言，针对性选择合适的机构或企业主体参与红包游戏，也是一种更高效率的内容消费。

这其实是微博平台思路的一种体现。企业参与微信红包和支付宝红包更像是一种冠名行为，而微博红包更像是一种广告营销工具。猴年支付宝2.69亿元获得了春晚独家红包合作，但今年支付宝并没有继续参加，说明这种粗放式的冠名合作效果也一般。微博红包则是不掏自己的腰包，而是联合明星大V、网红、企业，让后者发红包，而后者的粉丝和部分爱凑热闹的吃瓜群众参与进来，这种方式其实转化率与效果会更好。说白了，微博是以一种平台的思路玩红包，最大化的释放了其平台的营销价值。

当红包遭遇视频 + 直播

视频+直播逐渐成为主流的交互方式，今年微博红包也适时引入了视频+直播的新玩法。用户可以通过微博一边看视频直播一边抢红包，根据微博公布的数据显示，papi酱小年期间发送的视频红包，互动量达到了17万。而整个春节期间，直播红包的场次达到了247场，而累积观看量达到了6.23亿。当然，这种变化背后是微博作为社交媒体，在视频+直播的交互方式下，内容生产、分发以及商业化变现已经形成闭环，而用户也在微博内容消费上向视频+直播拓展的趋势更加明显。

微博早期被称为中国版本的Twitter，后来又有人说微博其实更像是Facebook或Instagram，对于很多人而言微博还部分兼有门户的作用，而随着微博发力视频+直播，微博又具备了YouTube的属性。那么问题来了，微博到底是什么？其实不一定非要给微博找一个国外的参照物，微博的逻辑很简单，一边链接广大的用户，一边链接广大的网红、明星、企业、机构，微博做的事情就是及时运营最新的交互方式，高效率分发信息并匹配双发的关系。微博红包无非是一块试金石，C端和B端满不满意，用红包试试。

打造微博特色的社交关系链

微博上的社交关系呈现的特点是一对多、辐射较广。微博红包的传播路径也遵循这种网络关系特点。根据微博公布的数据显示，今年春节期间，微博活动吸引了超过10万个明星、网红、媒体、企业以及1.4亿网友的参与，其中共抢红包17亿次。今年特别推出的财神卡游戏，吸引了2014万用户参与PK，总的互动次数更是超过了5.4亿次，情人节期间，鹿晗被PK的次数更是超过400万次。很明显，微博通过红包、财神卡等互动游戏，将这种社交关系的特点发挥到了极致，甚至一定程度上重塑了其社交关系链。

微博红包深化了微博上本就形成的大V+粉丝的关系网络。我们经常讲要运营社群、维系粉丝，而发放红包其实就是一种有效地维系方式，这很符合中国人礼尚外来的传统习俗，用户给予关注度、明星企业回馈给实打实的奖励。与此同时，微博红包有效地结合了企业营销、明星宣传等信息，但由于分发主要以粉丝为主，所以效率也更加，这对于凝聚粉丝的忠诚度和好感度是有益处的。从这个角度讲，红包对于微博社交关系链的塑造是有巨大帮助的。

结语：

作为春节红包的发起者，随着这几年微博产品数次改版的成功落地，以及节节高升的股价，微博无论是在用户层面，还是在商业化层面，都取得了巨大的成功。微博红包作为一块试金石，在这几年的数次”让红包飞”活动中，其体现出的用户对新技术新产品的认可，明星粉丝的巨大互动热情，超出预期的营销效果等等，从小处而言，红包大战形成了三足鼎力的格局，从大处而言，微博平台化气质显现，其也成为平台型互联网公司中的重要一极。