国际化大势所趋，复盘BAT2016出海之路

文|邻章

随着国内互联网市场人口红利的逐渐消退、获客成本的不断高企以及主要竞争领域市场格局的稳固，如何取得进一步发展空间成为了摆在国内互联网厂商面前的新课题。而从各大互联网厂商的实际行动来看，在努力进行技术革新之外，拥抱更为广阔的海外市场以获取进一步的发展、增长空间也成为大势所趋。

今年，我们看到，大批中国厂商纷纷开启走出去战略。而岁至年末，总结互联网厂商的出海成果，却是几家欢喜几家愁。坦率来讲，除开BAT三家的百度地图、支付宝和微信支付获得“暴风式”扩张之外，其他互联网厂商很难说取得了大的成功。

一、BTA旗下产品在海外市场取得显著成就

2016年，BTA旗下拳头产品（百度地图、支付宝和微信支付）在海外市场取得了颇为显著的成就。

百度地图：近日，在2017百度地图生态大会上，百度搜索公司总裁向海龙表示，百度地图在今年直抵南美、横跨欧亚，布局全球209个国家和地区，成为目前手机出行应用中唯一提供全球服务的中国品牌，开启了从“中国地图”到“世界地图”的蜕变之路。

支付宝：今年在国外市场形成了“填白东南亚，入俗欧美日韩”的市场格局，当前支付宝已经深入日韩、欧洲、东南亚等国的零售、机场、餐饮等终端支付场所，正朝着“未来10年用户量增至20亿，60%来自海外”的目标而奋斗。

微信支付：今年在海外市场也形成了覆盖港澳台、东南亚、欧美、西亚、澳洲等20多个国家和地区，并在东南亚、日本、韩国以及中国香港、台湾市场表现抢眼。基本上是延续了国内市场的竞争势态，在海外市场对支付宝构成强大竞争压力。

二、为什么BAT今年在海外扩张上能够取得突破，玩得风生水起？

为什么BAT今年能够在海外扩张上能够取得突破，玩得风生水起？仔细观察，其实我们也能发现： BAT拳头产品（百度地图、支付宝、微信支付）能够在海外市场取得亮眼成绩，与他们搭上了中国公民境外游需求爆发式增长的东风密切相关。

近年来，境外游市场持续增温。此前国家旅游局发布的《中国旅游发展报告2016》称：中国已经成长为全球增长最快的客源输出国之一，当下，中国公民出境旅游目的地已扩大到151个国家和地区，而未来5年，中国出境旅游将超过6亿人次。而今年，据国家旅游局网站8月1日发布2016年上半年旅游统计数据报告显示：2016年上半年，中国公民出境旅游人数5903万人次，比上年同期增长4.3%。同时预测下半年出境游将维持4%左右的增速，预计下半年国公民出境旅游人数将达到6200万人次。

而 过亿的出境游人次，贯穿旅行全过程的景点、酒店、出行、餐饮、购物环节，使得导航、支付成为了不可或缺的高频刚需应用，搭建起来了天然的用户场景。而中国公民所具备的强劲购买力更是促进了国外政府、商家纷纷与BAT们展开深入合作，赋力其获得本地化优势，为消费者提供更为便捷、熟悉的境外游体验，以进一步刺激境外消费需求。而这也成为BAT在海外市场取得突破进展的催化剂，BAT们正在与全球市场需求一起，为消费者构建更为本地化的服务体验，从而促进产品落地。

我们看到：百度地图以中国公民出境游热点线路区域为导向上线地图业务，通过与商家、官方机构合作提供更为本地化的产品体验合。诸如其根据中国公民出境游的首选热点区域，首先在日本、泰国和韩国等上线地图业务，实现东亚和东北亚区域的地图覆盖，而后又在乘着欧洲杯、奥运会以及国内五一、十一假期的出境游热点时间，分别上线了欧洲32国，南美13国，北美40国的地图服务，逐步实现了百度地图的全球覆盖。并且通过与热点落地国家的商家、旅游局开展深入合作，实现了数据互换、资源共享，进一步提升百度地图在海外市场本土化体验落地，促进旅游发展的双赢格局。诸如今年以来，百度地图与泰国旅游局合作，使百度泰国地图获得了泰国旅游局权威认证的17000个景点、商户及酒店地理信息，并协调全国范围内的旅游业者与百度深度合作；与韩国旅游局合作，获得了向游客推送旅游信息的韩国官方许可；与北欧四国旅游局合作，获得了北欧四国中国入境游客资料数据、本地权威POI数据及官方网站数据，并且双方还将资源互换，共同推广品牌信息及活动，在双方国家重大节假日进行联合营销。

支付宝与微信支付，则是以公民出境游必备的出行、店铺、酒店、购物等行程入手，从消费层面促进，以游客“利诱”商家，逐步打入当地金融机构，以此深入当地的支付场所，实现产品落地。此前虎嗅报道支付宝的国际化描述到：“机场、酒店、购物圣地成为了支付宝的推广阵地，诸如在芬兰的赫尔辛基机场，中国旅客一下飞机就可以看到支付宝的服务台，获得相关信息及优惠政策，在“巴黎春天”所有商家都可接受支付宝，并可以在自助机器上办理退税服务”。在美国市场，几乎亦是如此，支付宝在美国与优步、Airbnb、梅西百货等达成协议，中国消费者可以用支付宝支付，用手机轻敲非接触式寄存器或用收银机扫描手机屏幕上的二维码，就可对该注册账户收款，为中国消费者提供更为便捷的海外购物等体验。而这种以游客“利诱”商家初见成效之后，金融机构加入“生态体系”也就显得水到渠成，进而让支付宝可以深入国外市场的零售、机场、餐饮等终端支付场所。

而微信支付的国际化落地，也几乎是遵循了支付宝相似的推广套路。

总的来说，百度地图、支付宝和微信支付能够在海外市场取得突破性进展，是源于BAT三家看准了中国公民境外游爆发式增长趋势，开始以用户需求为导向，以更为本地化的姿态切入，提供高频刚需服务，实现了BAT拳头产品的国际化落地。

三、BAT国际化征程下一步该怎么走？

虽然今年BAT三巨头在国际化进程上取得了不俗成绩，但坦率来讲，BAT们当前的国际化程度依然不足，产品的国际知名度仍是有待提高，并且在地域、语言、风俗和宗教差异化上时常遭遇尴尬。

那么现实问题也摆在了BAT们的面前：BAT们在国际化征程上如何能够更进一步？

1. 以当前出境游的大好形势为契机，善用成功经验，补足短板，进一步推进BAT产品的国际化进程

对于百度地图而言：从数据来看，当下其已经基本完成了全球覆盖，算是走出了百度国际化三部走战略的第一步——“为面向1亿的中国出境游用户提供地图服务”，而与部分国家旅游局达成的深度合作，算是在第二步“逐步实现本土化”上迈开了一脚。而对于后续后续百度地图的发展，其实百度自身的战略规划也相当明显了——持续不断的与更多国家旅游局等权威机构达成深度合作，实现共享数据等，以丰富百度地图的海外地图数据信息，为境外游消费者提供更为丰富、更精确的数据信息，走一条从出境游市场逐步渗入海外华人生活市场的路。并且善用百度自家在人工智能诸如百度翻译技术等的优势，将百度地图打造成真正的全球地图，最终实现与谷歌地图的同台竞技。

而对于支付宝和微信支付来说，则是需要进一步渗透海外市场的支付场景，占据更大的海外游购物市场的支付份额，从而通过上述的游客“利诱”商家实现与当地政府、金融机构达成合作。进一步的渗透进零售、出行、餐饮、酒店等支付场景，使移动支付成为水和电一样的基础设施的存在。当然，相对于支付宝，微信支付在海外市场可能还需要付出一点儿额外的努力。原因在于，在海外市场微信当下面临的非高频的沟通工具的现实，其社交属性反而会限制了微信的支付功能，微信在海外市场需要想办法摆脱社交固化思维带来的支付瓶颈。

2. 采用并购、投资等资本手段在国际市场上快速获得份额、渠道、品牌、核心技术等资源，节省宝贵的时间成本，抢占先机

近年来，我们也看到，中国资本开始活跃于海外市场，成为了海外并购的主要力量之一。据汤姆森路透发布三季度中国并购报告显示：2016前三季中国企业在海外市场的并购交易创出历史新高，达到5309亿美元，同比增长1.2%。评论认为，中国资本的全球并购正开始影响全球产业格局。而把时间往前推，其实BAT们也在在海外市场多个领域积极进行投资布局。诸如百度在2014年收购了巴西最大的团购网站peixeurbano；阿里巴巴在2015年更是投资了包括美国电商平台jet、母婴电商zulily、印度电商公司snapdeal和美国拼车应用lyft在内的一众支付强相关领域企业；今年腾讯收购芬兰游戏开发商Supercell等等。

写在最后：

乘着中国居民出境游的热潮，今年BAT旗下的百度地图、支付宝、微信支付在海外市场取得了长足的进展，成为了中国互联网厂商国际化效果显著的代表。而若回首以往，其实我们也能发现BAT三家在国际化征程上也踩了不少坑。而他们的这种成败反差，带给其他厂商的启示则是：中国互联网厂商（产品）要走出去实现国际化，需要找准恰当的切入点，以市场需求为导向，以合作共赢的姿态增进本地化吸引力，获得比较优势，共同推进本土企业的国际化进程。

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