科技猎我为什么不看好小米华为进军线下？
今天的企鹅问答有一个提问：
“雷军称3-4年要开1000家小米之家，华为也提出了“千县计划”要把渠道下沉，随着小米和华为进军线下，原来主要依靠线下销售的OPPO和vivo优势还会存在吗？国内销量冠亚军地位能保住吗？”
关于这个问题，我怎么看？
1
还记得那个乌鸦和猪的笑话吗？
飞机上，乘客乌鸦对空姐说：“给爷来杯水”，猪觉得这很神气，也跟着对空姐说：“给爷也来杯水！”
空姐听后，非常生气，就把乌鸦和猪一起从飞机上扔了下去。
被扔出去的瞬间，乌鸦张开翅膀，对猪说：“傻了吧？爷会飞！”
这个故事告诉我们，如果没有别人的本事，就不要随意模仿。
这也是华为和小米线下渠道战略面临的现实问题。
vivo和OPPO在2016年卖得好，不仅仅是线下渠道的作用，还有产品定位、品牌策略、渠道策略等各个环节的立体配合。
这些，都不是华为和小米能简单复制的。
2
首先说线下渠道本身。
先且不说蓝绿兄弟多年积累的线下渠道资源，以及渠道管理经验。毕竟，资源可以争，经验可以学——虽然仅仅是这两点，已经势压全场。
最关键的是，华为和小米真的会学吗？
线下渠道需要高利润来养，这是早已屡试不爽、颠扑不破的的铁则。
然而，雷军一向强调“低利润”，小米手机更是依靠挤掉渠道费和营销费用起家。所以，对小米来说，做线下渠道只有两个选择：
（1）改变自己的产品定价与市场策略，为合作伙伴提供更高的利润空间，以此争取线下渠道的支持。
（2）自建渠道。
前者对小米来说，是彻底颠覆自己，基本不会有可能；后者则将把小米的“轻运营”模式拖重，投入高，风险大，周期慢，最关键的是，至少在可见的1~2年内，它远不可能达到与无数深耕多年的线下渠道对抗的规模。
同样，对华为来说，在任正非已经有了“（对华为终端）我只有一个思维——利润”的定调之后，华为还能投入多少利润空间给线下渠道？
3
再说下渠道之外的问题。
把手机卖给用户，最重要的是两个问题：
第一，让用户愿意买；第二，让用户买得到。
线下渠道解决的，主要只是第二个问题。
如果到三线以下城市看看，你会发现，大部分用户选择手机时，最重要的三个影响因素，一是有没有看过广告，二是店面和柜员有没有推荐，三才是手机的主打功能，设计，配置和价格是否满意。
所以我们看到，蓝绿兄弟在以电视为核心的各个品牌渠道中，进行了大量的广告和植入投放。这些品牌投放“空军轰炸”与线下渠道“地面突破”的配合，才构成了线下销售是奇迹的基本闭环。
所以，对小米和华为来说，他们面临的问题是：
（1）要不要也做投放？而且，如果要做，就必须起声势，投入少了还不行。
（2）如果做投放，类似湖南、江苏、浙江等卫星台节目这样的优质资源都已经被抢占，华为和小米又如何发现到新的优质资源？
在过去，这一直不是两家公司的打法。有一段时间，小米甚至是不打任何广告。
现在，他们的策略已经逐渐改变。比如小米，已斥资1.4亿冠名《奇葩说》，二次元的营销也有不菲投入。
尽管如此，从产品定位/用户定位与渠道/品牌配合的信用度来考虑，小米的这些投放针对的年轻用户，对电商渠道的关注度要远大于线下渠道，所以对线下渠道的拉动力有多大，依然还需要检验。
4
事实上，华为和小米要做大线下渠道生态，还有更多的难题。
在我看来，线下渠道这条路，其实跟这两家公司有点八字不合。
每家公司都有自己的文化基因和业务基础，长了鳍的学不了飞，有翅膀的也打不了洞。
记得好几年前，小米刚刚炒热电商渠道的时候，华为就曾有高管在内部邮件中讨论“食谱问题”。
不过，这并不重要。
因为三年河东，三年河西，渠道的形势，已经在发生转移。
过去几年来，线下渠道的井喷，得益于电商渠道的上一波红利到顶，以及2014年7月，国资委废去运营商渠道的一纸文件。
该文件要求：三大运营商必须在2014年开始的三年内，连续每年降低20%的营销费用。这一政策，导致三大运营商此后3年来，总共削减了约400亿人民币的营销费用，其中很大一部分原本都将用于终端补贴。
如今，这一政策即将到期。可以预见，国资委严控营销成本全网通与定制机之争，和即将到来的5G，都会让运营商为终端产业链投入更多的政策和资源。
这意味着，运营商渠道重新抬头只是时间问题。
另一方面，随着电商下乡的持续推进，线下渠道在三四线城市的市场优势，也会持续被电商渠道不断蚕食。
更重要的是，这个过程是不可逆的。
所以，线下渠道强，未必是真的强。
这也是vivo和OPPO当前虽然风头正劲，但依然惕惕思危的原因。
而对于华为和小米来说，在这个形势下，它们往线下能走多远，走多深？说不定走到一半，就往回走了也说不定。
当然，内存门和疏油层事件的泥足深陷，让华为也颇为被动，小米手机业务要重振，要解决的也远不止是渠道问题。
加上三星和苹果在供应链上的卡位，以及手机市场整体的增长放缓，国产手机今年的搏杀将会异常惨烈。
2017，形势还复杂得很。（文 /王云辉）
