外国人看中国移动端营销：本土化是必修课

这种改变正随着越来越多的人进入互联网，以及移动化、社交和大数据的交融而逐渐清晰。

这种融合趋势在中国被称为“互联网+”，指的正是传统产业正受到新的商业模式的影响，逐渐使用大数据和新交互手段的自我革新。

移动化在内容消费领域的影响

改变的一个部分就发生于中国人接触互联网的方式。去年中国互联网信息中心（CNNIC）的调查显示，中国有大约6.68亿互联网用户，这个数据相比2.79亿的美国有巨大的数据，更为重要的是，中国互联网用户占总人口的48%，而美国已占到87%。这意味着中国依然有巨大的潜力。

然而最大的区别并不在于此，而是两个国家网民中智能手机用户的占比，中国达到了90%左右，而美国仅在57%左右。由此，两国用户对待移动端营销的行为，模式也形成了巨大差异。

美国用户中会对移动广告回应的占比大约为56%，并且仅有59%的用户有在移动端购物的意愿。这一数据在被淘宝惯坏了的中国用户眼里恐怕有些令人惊异。约79%的中国互联网用户会对移动端广告有回应么人78%的用户会通过他们的智能手机消费购物。

而更为重要的是在中国，智能手机的交互也有自己的特色。“摇一摇”就是中国比较常用的一个功能，在中国早期使用这一功能的是社交软件微信（WeChat）。通过微信人们可以发现其他同样在使用“摇一摇”用户的地理位置信息。而现在这一功能已经被其他APP和服务所运用。

Burberry的微信展示页

为什么这些对于市场营销人员而言是极其重要的？因为有一份研究表明，“摇一摇”功能的使用响应率超过了“点击回应”的交互模式。

雅诗兰黛就曾用奖励机制，利用“摇一摇”功能进行了社交媒体营销，收获的回馈是惯常使用点击交互手段的85倍，达到了13%；同时这也是使用banner横幅广告点击率的50倍。这种本土化的社交渠道营销设计将极大地提高国际营销人员调整自己的活动。

在中国，手机已经成为年轻人接触互联网的主导平台——90后的互联网使用者通过手机上网的时长达到了234分钟/天。相比而言，整个互联网用户使用PC端上网的时长为110分钟/天。同时，47%的中国互联网用户每天会花两个多小时使时间使用社交应用程序来运转他们的社交生活。

中国人民日益增长的依赖手机生活的需求正与稀缺的内容资源形成巨大的矛盾。而这进一步提供了大量的收集、研究用户兴趣的机会。这些数据可以用于更好的个性化定位。

移动端营销如何勾连起社交、大数据和创意

这种可用熊极强的数据可以帮助品牌和机构充分在项目中运用他们的预算。

第一步是在所有潜在数据源的基础上对整体用户进行描像，以及观察那些与品牌联系非常紧密的核心用户。诸如制造婴儿食品和其他营养品的制造公司美赞臣，这涉及到洞察自身的社交媒体呈现，线上粉丝群体以及通过天猫购买其产品的购买者。基于这些数据，公司统计了784万个联系数据；使用数据映射和匹配，，跨平台的用户占到了总数的54%。

第二部则是通过移动端掌握的数据对消费者进行画像。

美赞臣的天猫页面

这一步中可以涉及到人口、地理位置和用户偏好的渠道等定量数据，同时也可以添加更多的定性的描述。

不同于从理论上构建潜在受众，这更需要通过意见领袖、内容偏好和名人粉丝形成一个更为准确的实际状况。总而言之，有将近20个维度的数据描述被创建并应用于活动策划之中。而基于数据的新活动策划还将纳入意见领袖的共同创作，他们在中国可以通过在线视频和社交媒体渠道发挥影响力。

正是通过这些步骤，美赞臣潜在用户的消费增长了4倍。通过大数据进行的策划也使得品牌的曝光度增长了115.2%，购买意愿增长了84.2%。

诸如此类的综合方法是想在今天的中国取得成功的非常重要的因素。

在移动端对用户注意力日益激烈的争夺意味着对目标受众群体的洞察成为了日渐重要的因素。

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编辑：金雯思

编译：吕林轩