科技猎传统媒体如何做成社交大号？《卫报》的百万订阅之路
在过去的仅仅一年间，《卫报》的付费订阅用户就从15000人飞跃到20万人，如火箭般蹿升至转型前列。
《卫报》转型的契机和多数同行一样——广告收入下降。为此，它于2014年推出了会员计划，并收集了10万多份一次性捐款。
现在，《卫报》定了一个新的小目标——在2019年4月前，订阅数先来他个100万。听起来数目吓人，但以其眼下的发展速度，达到这一目标并不困难。
“我们要做的不只是一个付费墙。”《卫报》的市场营销部总经理大卫·马格里亚诺说： “成为会员的人并不会获得额外或独家的内容。他们之所以付费注册，是出于对《卫报》新闻开放性的认同。”
《卫报》的会员分为三个层级：最底层的是“支持者”（Supporter），每月5英镑；第二级是“合作伙伴”（Partner），每月15英镑；最高级为“客户”（Patron），每月60英镑。
《卫报》一直致力于扩张支持者层次的人数，尽管这一层级提供的年收入是最低的（每年100万英镑，而客户层次则能产生1200万英镑的收入），但受到的关注程度却是最高—— 《卫报》的50名员工随时为会员提供服务，重视底层的战略迅速扩大了订阅基数。
20万订阅看似来得容易，实际上却经过仔细的战略分析和30次标语更换。
其中一条标语概况了《卫报》的历史：“从手机窃听事件到某敏感词文件，我们一直在那里——专注突发200年。还等什么呢？马上订阅吧！”
这条标语吸引到的捐赠金额中规中矩，但并未增加太多订阅数。为此，《卫报》转换了提供信息的侧重点，突出其独立性的所有权结构和生产优质新闻的成本——这一变化成为了战略的转折点，订阅数开始飙升。
《卫报》还尝试了这些标语的不同展示位置：从文章底部，到传统广告位，再到新闻推送中的链接。不过，最有效的位置要数提示拦截广告的弹出窗口（这不一样是弹出广告吗喂！）《卫报》还大量利用社交网络，提升宣传会员和募集捐款的效率。
纵观全年，引发付费订户的大新闻有3个：某敏感词文件、欧盟公投和美国大选。 2016年间发生了太多大事，《卫报》的强势可谓天时地利和努力兼备。
以美国大选为例，《卫报》对川普的关注使其在美国吸粉无数。“我们对美国受众的研究表明，他们更重视局外视角和全球视角的报道，而自由价值观恰恰是我们的特色。”《卫报》执行编辑娜塔莉·哈南说。
《卫报》还计划通过与美国和英国最忠实的读者建立更深入的关系来增加会员数。
为此，《卫报》扩大了其认为有所不足的故事覆盖面。以《承诺》系列报道为例，《卫报》美国分部的记者致力于关注特定地区，比如宾夕法尼亚州的北安普敦县——这里的票选支持情况出现过大反转。
在选举前，《卫报》还征求了读者的反馈，以确认他们希望了解哪些信息。这一努力催生了诸多优质报道，在受众群体中广受赞誉。尽管如此， 靠内容在网上募集资金仍然是比较困难的，因此如何维持目前势头将是《卫报》接下来的头号挑战。
媒体分析师道格拉斯·麦卡贝认为，《卫报》在新闻质量上可与《泰晤士报》和《纽约时报》并驾齐驱，共同持续提供着优质新闻服务，而这正是《卫报》取得如今成功的原因——“在某种程度上，由于国际政治和经济形势愈发瞬息万变，消费者更深入地认识到可信赖媒体品牌的价值。”
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编译：梁博宇
编辑：金雯思
