旺季营销扩量三步法

大家看过上一篇《旺季营销预热三步法》后，想必对旺季营销中的预热有了一定的了解。但是这也仅仅是做好一个旺季营销的第一步，这篇文章，笔者将会总结自己在旺季营销中，使用搜索引擎推广，帮助客户扩量达到效果的方法。

在《旺季营销预热三步法》中，笔者提到的主要预热方法包括：关键词的选取与投放、生成内容化的旺季信息、拓宽展示平台等3个方法。通过1~3个月的推广投放时间，来关注整体的效果，并在扩量期对关键词进行相应的调整，以此让效果在扩量达到峰值，帮助企业获得更好的效果，接下来就来介绍一下笔者在扩量期所使用的一些办法供大家参考。

1.关键词优化&持续长尾拓展

在预热期的投放过程中，关键词已经积累下来了一定的转化数据或者CPC数据，通过这样的数据分析，在扩量期优化关键词时将会有更重点的方向，如图1-1。

如图1-1所示，笔者的一位客户的预热期投放转化数据（部分）可以明显地反应出在预热期中，关键词的表现情况。而使得在扩量期，笔者所进行的针对性优化更迅速，并且更有方向，如“购车保险计算器”，这个关键词的消费高达358元，仅仅带来1个转化，CPL自然就非常高。针对于CPL较高，并且消费较多的关键词，我们就需要进行相应的匹配模式的调整以及降低价格，此类关键词消费大，不精准，并且转化成功率比较低，属于在扩量期应该控制的一类关键词。而反观针对到具体的保险类的关键词时，相关关键词的表现就明显好了很多，有些关键词只需要几块钱就可以拿到转化，那么针对这一类的关键词，在扩量期，就需要进行大量的相关词、长尾词的拓展，以通过全面的覆盖带来更好的效果。

2.补充WAP端的投放

在旺季营销的扩量期间，不同端口的投放也显得尤为重要。尤其是目前的WAP端用户越来越多，用户也越来越习惯在WAP端进行产品的购买和了解，所以正在扩量期针对WAP端进行相应的投放，也是扩量的策略之一。但值得我们注意的是，在针对WAP端扩量前，针对WAP端我们有一个认知——就是WAP的操作成本越高，用户的流失率就越大。什么是操作成本呢？笔者在上面有提到“针对转化好和CPL较为合理的关键词进行长尾拓展”，长尾关键词在PC端比较容易被用户所接受的原因是由于PC端中的输入设备比较方便，所以用户的个性化需求在寻找产品的过程中，操作成本和类比成本其实基本可以忽略不计。而在WAP端，关键词越长，用户的操作成本越大（流量、不便利的输入、屏幕大小等原因）。所以，在WAP端的用户行为习惯是通过统一的、简洁的途径解决自己的需求。所以，在针对WAP端进行扩量投放时，笔者的建议是更多地拓展通用词、核心词、品牌词等较为常用的关键词，而长尾词由于自身的属性与WAP的属性在一定层面上有背离，所以需要进行控制。

3.网盟扩充长尾站点

在预热期中，笔者提到过要投放核心大站点，主要目的是在短时间内将活动/旺季的信息迅速发散出去，使得精准的高端受众人群帮助企业制造UGC，实现扩大影响范围的目的。而在扩量期，企业所做的就不仅仅是要针对受众人群进行影响了。对于非受众人群，或者是低兴趣的受众人群，也应该做到相应的覆盖。企业的旺季，从常规角度来看，是某年中的某一段时间，或者某几段时间。所以，应该是一个循环的过程，而在通过旺季营销打造企业品牌的过程中，增加新受众，发展成为忠实用户，才是最终的旺季营销目的。拿天猫的双11来说，2010年相信知道双11的人很少，但到了2012年，几乎人人都守着12点上天猫抢购。这就是发展潜在受众的一个最终结果，旺季是可以制造出来的。通过企业的不断传播，平台地不断扩大，对于受众的影响可以到达非常深远的地步。在网盟推广中，大平台的展现以及物料的丰富性更多地能让用户记住企业的旺季营销内容。并且针对移动网盟，企业还可以通过LBS定向等方式，来制造企业与用户的O2O结合，在旺季营销中线上线下联动，不断地扩大营销平台。

最后，笔者还要补充一点，以上只是给到大家的一个思路，具体的操作与分析、结合企业想要达到的目的和持续营销的方法，都还需要大家不断地摸索。而在SEM中，针对旺季营销的扩量方法笔者相信是多种多样的。例如：有的朋友还会制造一个悬念（例如抽奖，营销结束后揭晓），这也是扩量的一种办法，只是具体的操作和表现方式会略有不同。希望大家能通过预热、扩量这两篇旺季营销的文章，结合自身企业的特性，找出一条旺季营销的效果之道。