手游分发市场最大的潜力股——视频广告平台

文|手游那点事|Jagger

手游那点事：最近你们家游戏推的如何？

某商务：渠道就没什么好说的，几个关系好的还好，其它渠道搞不定啊，另外买量这一块成本一直在涨，压力不小（深深地吸了一口烟）。

手游那点事：话说你们买量除了腾讯系、百度系、网易系、今日头条这些平台之外，还有没有一些比较好的广告平台？

某商务：你别说，最近视频广告平台的量挺猛的，上个月在“XXX”平台上两天买了好几万的量，一个A的成本能控制在15元，用户质量不会比广点通的差呢！（懒懒地吐了一口烟）

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流量，一直都是游戏厂商深深的痛点，不管渠道是否为王，如果不是很优秀的产品，都很难得到渠道的支持，加上渠道洗牌越来越严重，大腿越来越难抱，于是手游买量已经成为手游市场上的主旋律之一了。最近手游那点事观察到，手游产品在各大视频广告平台上的投放权重不断加大，并且效果越来越好，以国内某知名视频广告平台“爱XX”为例，一天为一款产品导入几万的用户量已经不算是什么难事，并且最关键的是，成本和用户效果都不逊色于广点通等主流广告平台。

在手游那点事看来，由腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆、乐视为主导视频平台在手游分发能力上大有超越传统渠道的势头（未来直播平台也将加入），很可能成为颠覆手游分发格局的核心力量！理由如下：

一、DAU2.5亿人的视频平台亦是用户时长黑洞

传统内容分发渠道都遭遇瓶颈的时候，视频平台才刚迎来人口红利期。2016年6月移动视频日活跃用户达2.5亿人、月用户覆盖5.4亿人、月使用时长为80.7亿小时，三项数据均高于PC端（PC端数据分别为2亿人、5.3亿人、70.7亿小时）。2016年7月整个移动视频行业月度用户数突破了8亿，而去年同期仅为5.89亿。相对于PC端视频的稳定，移动视频用户保持两位百分数的增长。整体呈现内容增长快、用户量庞大、用户使用时间长等特点。

移动互联网进入了注意力争夺阶段，单纯拼用户量已经成为过去式，占有用户时间越长才能打赢这场仗。而视频无疑是用户时长黑洞，有优质的内容即可不断吸引用户、占据用户时间。QuestMobile报告显示，腾讯视频和爱奇艺月使用时长为800亿分钟、人均单日使用时长约为40分钟，与手Q的42.6分钟不相上下。此外视频平台还以独播剧、自制剧、IP改编等形式不断扩大平台的影响力，通过内容留住用户。腾讯视频一年有8部自制剧、24部独播剧并坚守美剧第一平台，爱奇艺除了优质自制剧和20多部“A+”级大剧外，还拿下WTA等顶级赛事独播权，占领垂直领域优势资源。

除了这些传统的视频平台之外，新兴的短视频平台、直播平台正在爆发式的发展，视频平台已然成为像社交平台、新闻资讯平台一样的用户核心需求。

二、视频平台用户属性的娱乐需求与手游天然契合

视频平台与手游分发之间听起来似乎毫不搭边，但是细想打开视频与手游时，用户所处的网络环境、娱乐属性、内容需求等因素，不难发现两者之间天然的契合。

1.Wi-Fi环境下的视频用户，流量耗损无压力

现在的手游包体大多在100-500m之间，在Wi-Fi环境下下载并运行可以说是毫无压力。视频打开环境与图文最大的区别在于，其所耗费的流量巨大，用户一般在Wi-Fi环境在观看视频。另外，硬件设备性能的不断提升、运营商在网络覆盖上的不断渗透，Wi-Fi的覆盖面也将不断扩大，也将使用户进入Wi-Fi环境变得越来越容易。值得一提的是，用户看视频连Wi-Fi时，一般也处于较长的静止时段，这恰好也为用户向手游迁移提供了时间。

2.视频时段为用户娱乐需求峰值

视频平台能够在手游分发中起到这么大的效果，与视频打开时用户所处的状态有莫大的关系。用户在观看视频时正处于娱乐需求的峰值阶段，而作为娱乐消遣方式之一的手游在这个时候切入，自然转化率极高。如果辅以IP、广告素材优化，转化还能得到更进一步的强化。如视频内容引起用户情感上的共鸣之后，用户还可以进入相关手游与故事人物进行深度的互动。游戏和影视用户互相感染，打造更好的沉浸感，这是“影游联动”这一模式能够获得不错的反馈的重要原因。

3.移动端打开视频的频率快速增长

移动用户的增长已经度过了人口红利期，移动社交用户覆盖也接近天花板。在社交需求被满足以后，用户有了更为深度和个性化的内容需求。这个时候以视频内容为首的娱乐/资讯类行业变得越来越重要。以今日头条为例数据：2016年上半年今日头条平台视频（短视频）资讯内容增长超过160%，播放时长增长145%；在3月-6月，包括游戏在内的4类视频内容都迎来了爆发期，视频播放量增长率超过100%。

目前，用户在移动端打开视频的数量（月覆盖用户5.4亿）以微弱的优势超过了PC端（月覆盖用户5.3亿），而考虑到移动端有更为庞大的网民数量，这个数值还会不断上涨，而传统的手游分发渠道早已远离用户增长。

三、为何视频平台能够颠覆游戏分发格局？

现在已经高达8亿月覆盖用户量的视频平台仍有用户增长的空间。视频内容的广泛性也让用户画像更加精准，可以保证手游的定向分发。在通过视频内容锁定目标用户，不再以用户作为触及点的情况下，即使用户出现偏好迁移对手游分发策略的影响也不会太大。但是其真正能够成为颠覆手游分发格局的新力量还在于，视频平台本身的变现需求。

视频平台带宽成本、内容成本、运营费用等投入都不可忽视，而除了广告和会员以外，游戏分发无疑是最好的变现方式之一。游戏不仅能够提高用户粘性还能带来可观的收入。爱奇艺、优酷土豆、乐视、B站等视频平台已经入局游戏分发，与游戏之间的配合模式也在不断深入。从爱奇艺的《花千骨》影游联动到优酷独播剧《微微一笑很倾城》的手游植入，视频平台与手游的配合愈加深度化也将不断的降低手游的转化门槛，而非内容渠道很难达到这种分发高度。

但不可否认的一点是，具有巨大用户、流量的视频平台其实还没有很好的挖掘出其巨大的分发价值，但手游那点事相信这个过程并不会太长。

结语

在手游那点事看来，不管是游戏市场还是视频市场，最终玩的就是“注意力经济”，把用户吸引过来，留下来，挖掘其价值，游戏便是把注意力经济做得最好的代表之一。反观视频市场，把用户吸引过来、留下来都做得很好，最大的问题便在于用户价值挖掘层面。游戏、广告作为流量很好的变现模式，必将会成为视频平台上价值挖掘的重要模式，手游那点事撰写此文的核心目的就是希望广大游戏厂商能尽快接触、了解、参与视频平台用户的价值挖掘，因为，这必定是一个巨大的市场。