传统零售业布局O2O为何挑战重重？

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阿里巴巴的成功上市对电商行业无疑是前所未有的“轰动”，从目前的格局来看，以阿里、京东为第一梯队，以凡客、聚美优品等为后续力量的商业版图基本成型。而且，随着电商体量越来越大，未来也势必会进一步蚕食传统零售业的市场，那么在这种情况下，传统零售业应该如何应对呢?

虽然电商势头正猛，但传统零售业也不会坐以待毙，近年来传统零售巨头已经意识到电商是大势所趋，因此也在朝线上靠拢，一方面，万达集团联合百度、腾讯共同出资成立了万达电子商务公司，三巨头强强联手剑指O2O领域。

此前万达自己涉水电商，眼下却联手百度和腾讯两大互联网巨头进军O2O领域。追根溯源，缺乏电商基因的万达，在自身进军电商无果后只能选择合作这一下策。与此同时，国内另一个知名零售巨头大商集团也宣布进军O2O，并高调推出天狗网，依托其在全国拥有的200多家实体百货店铺打造真正的线上线下一体化O2O平台。

从表面来看，大商与万达的O2O策略并无差异，事实果真如此吗?在笔者看来，大商与万达虽然都是O2O模式，但做法有很大差异。

准确地说，O2O是电商的一种形态，也可以说是电商的2.0时代。电商1.0时代的做法是将线下实物搬到线上，以较低的价格占据市场，但这种传统电商模式已经呈现疲态，原因在于用户不仅希望在网上购买到实物商品，还希望购买到各种生活服务。传统电商网站由于缺乏线下积累，无法满足用户的需求，而电商2.0不仅涵盖了传统电子商务模式，还包括更广泛的O2O和生活服务，因此可以解决电商1.0的各种问题。

线下资源，可以说是布局O2O的第一重挑战。对于在百货连锁、超市连锁和电器连锁这三大零售业拥有三大主力的大商集团而言，布局O2O的线下资源优势是很明显的。由于传统电商并不能直接开辟线下资源，只能通过合作的方式朝线下渗透，这导致了很多问题，以团购为例，随着团购的发展壮大，团购商家与团购网站在利益分配、客户服务方面也产生了相当尖锐的矛盾。但这些对大商集团却不是问题，因为其线下资源完全是自有资源。

不过，一直深耕线下资源的大商，在线上资源的劣势也很明显。所以，布局O2O在线下优势完全树立之后，大商集团必须打造一个核心竞争力非常强的线上平台。在打造线上平台的做法上，万达推出一个电商平台，大商集团则推出一个电商联盟体系------该平台无缝对接线下200多个店铺，实现一店双开，线下一个店，线上一个店，同款同价同优惠。其最具杀伤力的地方在于，借助移动端打造线上线下一体化的用户体验，可以实现真正的O2O落地。

万达此前进军O2O败北，并非线下资源不充裕，而是线下资源与线上资源无法实现完美的对接。用联盟体系构建O2O的线下平台，这一模式优势有很多。

首先，它可以最大程度实现个性化和多元化，如果只是一个综合性的电商平台，入口显然太小，很难实现资源的合理分配，而且店铺之间很容易陷入同质化竞争。考虑到目前大商集团已经形成了多层次、多品牌的店铺格局，实现了百货的连锁化经营、专业化管理、多样化发展，这种模式更容易发挥各店铺的自主性，实现线上品牌的多元化，而不至于陷入同质化竞争。

当然，在线下资源充实的情况下，天狗网需要在移动端推出细致的服务，充分调动消费者的消费积极性。据了解，天狗网在移动端向消费者提供商品信息浏览、在线支付，还可通过限时抢购、新款分享有礼、派发优惠券、打折清仓四个销售模式与顾客互动，为线下的实体店导入购买意向性强烈的客流。应该说，天狗网充分吸收了传统电商的优势，既满足了消费者了解商品、购买商品的需求，而且各种优惠活动也有助于拉动消费者的消费热情。

其次，基于第三方审核的机制，该模式实现了真正的“货、真、价、实”。近日国家工商总局网络监管司公布了双十一期间针对天猫、1号店、聚美优品、唯品会及旗下的乐蜂网等电商网站促销的商品抽检结果。结果发现了6个电商平台上15个批次的样品属于假冒商品或高度疑似假冒商品，7个批次的样品质量不合格或标签不符合法律规定。这说明，假货依然是电子商务非常难解决的问题。不过天狗网却从O2O的角度将该问题迎刃而解，这是非常难得的。

不难看出，天狗网的O2O模式与天猫和京东的电商模式截然不同，天狗网的核心并不是追求盲目的线上销售额，而是通过线上线下一体化，提升大商集团2000万会员活跃度，从而促进线下门店销售额的提升，使之更好的为消费者服务。

对传统零售业而言，O2O目前正处于开局阶段，他们必须找到对应的商业模式，才能实现O2O的顺利布局。很多企业一味复制其他企业的模式，这注定是一条不归路，毕竟O2O要根据自身情况量身打造，这才是布局O2O最大的挑战。

作者系资深IT人士，微信公众帐号：jiawebjn