恒大冰泉被甩卖，含着“金钥匙”出生却败给营销？

《恒大57亿元甩卖“恒大冰泉”等非主营业务，专心做房地产》、《恒大今日出售恒大冰泉，要专心做淘宝足球队？》、《恒大售非主营业务，比亚迪经销商接手恒大冰泉》……财经记者的朋友圈注定要被恒大刷屏，大清早来的猛料，不知道大家消化了没。

28日消息，据中国恒大在香港联交所发布公告称，将与不同的第三方订立协议出售粮油、乳制品及矿泉水（包括恒大冰泉）等非主营业务，总代价约为57亿元人民币。恒大将更加专注于房地产及其他相关业务。

“恒大冰泉终究还是被卖了。”此番恒大出售的非主营业务中，恒大冰泉最出名且最受人关注，有人嚷嚷，有人觉得理所当然，唯独没人惋惜。

在知乎的“如何评价‘恒大冰泉’的营销？效果如何？”的这条提问下，我们看到的答案几乎是清一色的唱衰，“恒大冰泉必将成为一个失败的营销案例”、“一句话，恒大冰泉必须死”……

恒大冰泉的营销为什么不被人看好？它做错了什么？榜妹携手撰稿人纳兰醉天带来这篇盘点和分析，不足之处，欢迎拍砖。

含着“金钥匙”出生的恒大冰泉，越营销越歪？

2013年恒大亚冠称雄，恒大冰泉傲然上市，那几天球迷们绝对都疯了，而吃瓜群众则是看着铺天盖地的恒大冰泉广告，大叹一声“壕”！娃哈哈、康师傅、怡宝……这些做水的企业，没有一个能一上市就成为全民焦点，但是恒大冰泉做到了。

2013年11月8日，亚冠联赛决赛的前一天，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝提前透露采访内容。

9日，恒大悄然更换了队员的比赛球衣，不仅所有球员的比赛服装印上了“恒大冰泉”的广告，教练员、工作人员的服装也是如此。与此同时，当日晚，无论电视、网络，只要与亚冠决赛有关的版面均会出现“恒大冰泉”的广告。

先玩一把悬念，再豪掷千金投广告，最后借了一把夺冠的东风，恒大冰泉毫无疑问的火了，这也许也是他们这三年玩得做好的一次营销，之后的恒大冰泉的营销似乎是一直在跑偏的路上：

强调长白山火山矿泉

水源一直是恒大冰泉的营销重点。恒大推出的几个广告片都是主打水源宣传，概念是：不是地表水，而是来自3000万年长白山的深层火山矿泉。

其实把水源作为营销点并没有错但也没有什么新意，农夫山泉、哇哈哈等水品牌都是这样做的，之后可能也会有源源不断的品牌做同样的事。

但是恒大冰泉却一直强调“火山矿泉”，不知道火山给大家带来的联想是什么，榜妹是只能想到火山灰、泥巴、甚至是有毒的物质。而很多行业内的人也认为，火山给矿泉水带来的并不是正面的联想。

强推“一瓶一码”

恒大冰泉对“一瓶一码”的营销极其钟爱，从2014年一路玩到现在。据不完全统计，恒大冰泉官网的35条集团新闻中，有6条和“一瓶一码”有关。

“一瓶一码”是很创意的营销吗？显然不是，就是在矿泉水的瓶身印一个二维码，扫码抽奖，很多著名的饮料品牌都在做。

冠名校园足球赛和音乐节

另外一个恒大冰泉热衷的营销方式就是冠名，和加多宝喜欢冠名王牌综艺节目不同，恒大冰泉认准冠名校园足球赛和音乐节，这趣味似乎有一点独特。作为曾经的“高价水”，恒大冰泉的定位群众难道是大学生？

恒大冰泉与全国大学生五人制足球联赛合作

Slogan多变，代言人招黑

另外2个备受争议的点，是恒大冰泉的广告主题和代言人策略。

恒大冰泉创造了一项神奇的纪录，2014年一年变化近十次广告主题，用过的Slogan如下（同样不完全统计）：

天天饮用，健康长寿

健康美丽

长白山天然矿泉水

我们搬运的不是地表水

做饭泡茶

我只爱你

一处水源供全球

出口28国

爸爸妈我想喝

先不论这些Slogan的品相如何，变得那么快，观众表示记不住啊。像农夫山泉那样多好，榜妹能清晰记住，“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

与Slogan的多变难以记忆不同，恒大冰泉的代言人倒是让人印象深刻，从曾经的恒大足球队教练里皮、卡纳瓦罗到成龙、范冰冰，再到金秀贤、全智贤，都是大腕。但是没有引起非常正面的反响，还受到了非议。

在《来自星星的你》大火过后，恒大冰泉请来了金秀贤和全智贤做代言人。由于韩国人一直认为长白山是韩国的（这个梗请允许吐槽：世界是你的，世界是我的，但世界早晚是韩国的），韩国网友得知代言消息后，强烈要求金秀贤、全智贤向韩国人民道歉并退出。

为了能把这个广告持续下去，恒大冰泉这边做出的努力就是在各种广告展示时，把“长白山天然矿泉水”中的“长白山”去掉，此举非常招黑，引起了中国网友的强烈不满，引发了网络骂战。

恒大冰泉哪里做错了？

做了广告，玩了营销，交了这么昂贵的“学费”，恒大冰泉依然没能玩下去，这是为什么？

1. 一言不合就降价

做为恒大旗下的星二代产品，恒大冰泉一上来就把350ML的矿泉水产品定价为3.8元。相较于10元的太极水、8元的江中蓝枸等，恒大冰泉定价不算太贵，还算贴近市场。但是作为“高端水”，恒大冰泉的包装是不是有点“土”，完全没体现出高品质？

部分高端水的包装

定价高也没什么，毕竟恒大冰泉“贵族出身”，但是恒大冰泉没有坚守住，一再降价：

2015年9月，恒大冰泉宣布旗下产品全线降价，主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元，降幅最高达到了50%；今年8月12日，恒大冰泉又出公告全线降价，350ml降至2元，1.25L降至4.00元，4L降至10.00。

对于2次降价，行业内褒贬不一，但榜妹只想多问一句：恒大冰泉是高中低的哪一种水？

2. 产品和品牌分不清

快消品行业大体分三类：一是产品型企业，这类企业数量庞大，营业额高，产品种类多，过于追求单品利润，产品虚大，以旺旺、娃哈哈为代表，每年都有新产品，每年都要死几支产品；

二是品牌型企业，这类企业产品数量单一，但品牌能力强，单品操作持久，投入费用巨大，产品生命周期长，以加多宝、华润怡宝、达能脉动、养元六个核桃为代表；

三是综合类企业，每年都有新品研发，不在同一个品牌背书，每个新品都有投入相当的费用，在所有新品中淘汰几，以统一为代表。

按理说，恒大应该属于品牌型企业，品牌型企业讲究的就是品牌的连续性，初期以铺货为主，广告为辅，做好基础工作才去追求广告带来的销量暴发，比如怡宝、加多宝、脉动，都是在一个区域做精做透再去做下一个区域。

而恒大却是广告为主，用广告去带动铺市，舍本追末；然而恒大在还没有把恒大冰泉做好的情况下，开始往产品型企业发展，然后恒大粮油、卡哇熊奶粉等出现了，而且这几个产品除了“贵”外，基本和“恒大冰泉”没有直接的关联性。

之前，有消息传出恒大冰泉要新三板上市，大家都在等，但是出人意料的是，恒大冰泉不但没上市，还和恒大粮油、恒大旗下奶粉合并，变成了恒大农牧，而后开始大量的裁员。

而现在，土豪恒大终于不在快消品行业混了，与卖房子相比，快消品可能比他们想得难。

而且一瓶水2元，要卖多少瓶水才能到卖一套房赚的钱，这笔账，恒大大约是会算的。

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本文特约撰稿人纳兰醉天：营销总有些弦外之音，我负责扒，你负责看。

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