理解papi酱广告招标会营销核心的10个关键词

2016年3月27日，在离中央电视台新址2.8公里的北京丽思卡尔顿酒店，papi酱广告招标沟通会正在进行。曾是央视前员工的罗辑思维创始人罗振宇，亲眼见证了1995年央视标王的诞生，这个老男人受此启发，希望再造一个新媒体标王。

门票

为什么把广告主找来，还要向他们收钱？而且是8000块钱一张的票。

罗振宇解释，这不是为了挣钱，因为在互联网时代，甄别出一个人的诚意，特别困难，只好想起了收钱这个古老而粗暴的手段。他认为，来到现场听沟通说明会的企业，至少是有诚意的，而且也使招标沟通会避免了围观，所以也没有让papi酱本人出席。

标王

罗振宇认为，一个好的故事=悬念+角色+冲突+细节。一是未知的悬念，比如多少钱中标，到4月21号才揭晓；二是角色，故事不是干巴巴的字句，有丰富的角色扮演，有人试图拿下标王，有人嫉妒羡慕恨，也有人学习佩服赞。各种力量围绕这个舞台构建；三是冲突，一个好故事缺乏反对者，不是好故事；四是细节，细节是极其惊人的，很多东西缺乏细节呈现，导致故事完全没有。

新媒体营销史上的第一大事件，或者说新媒体标王概念的抛出，基本上就已成功主导了整场营销，所有的不确定性都将要成为话题源头，按照罗振宇的说法是，在座的企业如果拿下了标王，必将有人从传统媒体交出市场定价权的王冠和权杖的角度来理解这个事，中标企业就将会加入整个故事，成为这个伟大故事的细节。

1000万

标王最终也有标的，1995年孔府宴酒以3079万元夺得央视标王桂冠，这一次哪家企业又将以多少钱拿下papi酱的首次广告贴片？贵不贵，值不值，每个企业都会自己掂量，罗振宇是希望拍出千万级别，并且是互联网化的企业中标。

露出规则

广告拍卖会在4月21日举行，线上线下拍卖相结合，线上的合作伙伴是阿里拍卖，优酷土豆会全程直播。既然想要千万级的标的，那么具体的露出规则又是怎样？

1. papi酱微信公众号第二条位置推送一次，发布时间与广告贴片发布时间一致；

2. papi酱个人微博转发一次，发布时间与广告贴片发布时间一致；

3. 罗辑思维微信公众号多次推送，其中包括：罗振宇60秒语音口播2次、公众号图文第一条位置露出1次、公众号图文位置露出1次；

4. 罗辑思维可应邀对合作进行全程监制（如果需要）。

网红

什么是网红？按照罗振宇所转达的徐小平的说法是，在我们这个时代，突然出现了这样一种人，他们有权威，但是他们的权威，居然背后没有赋权。

罗振宇说，很多人说网红是长不了的，所以要一次性收割未来，落袋为安。假设说papi酱现在接广告，市场上一期给到100万，好像觉得已经很慷慨了，什么时候papi酱能够赚到1000万？干两年。我个人觉得这次广告招标拍卖一定会在1000万以上，足够他干两年。papi酱能红两年吗？不知道，鬼都不知道。一次性收割了，落袋为安有什么不好？

杨铭

合伙人杨铭是papi酱背后的男人。对于papi酱接下来内容如何制作，以及团队如何组建，他有发言权：当获得大量媒体曝光和关注，我们俩非常迷茫。除了清晰地知道papi酱应该在内容创作上保持欲望，继续前进之外，其他一点思路都没有。

直到那周四（3月17号）碰到了罗振宇和徐小平。他们分享了这两年在自媒体的经验和教训，罗振宇说了拍卖广告对于自媒体行业的价值和意义。我也希望更多自媒体创作者和我们一样感到希望。自媒体人和传统媒体有所不同，之前的各种拍卖，拍卖的是确定的资源。这次是不确定性的。我们希望最终拍卖的广告和罗老师一起，让自媒体这种艺术行为得到升华。我们也希望让最终拍得的广告主在自媒体之路上成为时代赢家。

240万

会上，罗振宇将透露了papi酱目前的粉丝及播放数据（截止3月20日），这是目前为止最为精确的papi酱粉丝及播放量的数据。

papi的微博粉丝数量接近八百万，在各大平台数据最多。而此前一直被猜测已过千万的微信公众号，则远未达到这一数据，但也已超过200多万。在视频播放平台上，由于微信公众号视频发布平台为腾讯视频，所以数量最多。papi酱自有账号整个网络的平台的播放量达到3亿次。

会意

从“同意”到“会意”，这是罗振宇提出的一个传播营销变化：过去市场传播总是要争取别人对我们意见的同意，但今天这个市场上，我们需要的仅仅是一次会意，就是大家把各自的意图和注意力汇聚到一个点上就可以了。在这个时代做传播策划，就是提供一个议题，如果提供不了一个议题，就看哪个议题最好，然后冲进去，只要这个议题还没有主人，通过我和这个议题的会意，我来拿下这个议题的主导权。

在回答papi酱对于城市奋斗的男屌丝们有何影响力时，杨铭表示没有数据可以支撑，只能依靠广告主自己判断。这就是典型的会意，按照罗振宇的话来说就是，用人群来判断市场的时代已经过去了，如果你这么想的话，劝你不要竞标。这是一个社会事件，影响的是很全面的。

CPM

CPM（千人成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一千人平均分担到多少广告成本。这个理论工具我们已经用了很多年，是所有中心化媒体时代的广告价值计算根据。但是罗振宇认为，对不起，这套思路过时了。

他以papi酱为例说明，papi酱提供了最小的一个核，如果没有它，周边的资源无法附上。我们通过策划把它包装成一个所谓的新媒体标王的概念，这是我们今天这一层。你拿走之后还会发生哪一层？我不知道，这是这件事情最为奇妙的地方。

不确定性还体现在罗振宇说的三点：第一，我们从来没说这广告多长，所有传统媒体的广告都是几秒、几分，这广告理论上是不是可以达到100个小时？不知道。第二，没说啥时候播吧？传统的媒体广告一定是咱得谈好哪天到哪天，今天我们宣布拍卖的资源叫papi酱视频贴片广告一枚，从来没说哪天。所以这里面又充满了想象空间。第三，人的不确定性。你可能说我现在什么想法都没有，我就是想拿下标王，我就是觉得这个背后有机会。恭喜你，你想对了，因为你拿到这个之后，你在市场上可以做一切可能的事情。

P2P

一家特意从上海跑来的P2P公司，尽管和罗胖攀了校友关系，但还是被拒绝了。这一次以下行业企业不列入招标范围，包括：烟草、白酒、P2P 金融、药品、保健食品、医疗器械和医疗机构等。罗振宇说，没有诋毁这些行业的意思，只是抱歉地说一声我们实在玩不动，所以不玩。

一家卖辣条的企业，自称和papi酱的粉丝高度吻合，引起现场一阵笑声。但是他的问题是，此次招标会的门槛是公司注册资本在300万以上，他的公司注册资本只有100万，不具备参与广告招标的资格，他自嘲产值5个亿的时候，注册资本也只有3万块。对此，罗振宇支招说，如果你确有委屈，你肯定能找到解决办法，比如，找一家注册资本超过300万的公司帮你竞标。

现在，罗振宇的骰子已经抛出去了，接下来就看会是几个点了……