去湖南卫视化加速，芒果TV更换域名显野心？

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文 传媒看官/常话短说（微信公众号：chdshuo）

1 芒果 TV 域名再更换

2016年2月22日，芒果TV向全球宣布正式启用国际化域名mgtv.com，原hunantv.com将自动跳转至新域名，而0.5秒的营销包装也让这则消息刷爆了朋友圈。

据相关方面透露，mgtv.com是2015年8月湖南广电以85万元价格从海外收购而来。相比于一些互联网企业域名更换的被动之举，芒果TV此番改名似乎是有意为之。

芒果TV有改域名的“前科”：

2009年12月18日，湖南广电旗下网络电视--芒果TV（www.imgo.tv）在北京举办新域名启动仪式，此前芒果TV自2008年底开始以金鹰网旗下视频直播、点播平台的形式亮相。

2014年4月20日，湖南卫视旗下新媒体平台“金鹰网”、“芒果TV”进行改版融合升级，并启用组合域名hunantv.com，推出全新的“芒果TV”网络视频平台，原官网域名imgo.tv已实行跳转。据悉，组合域名hunantv.com早在1998年5月就被注册，已有近16年的历史，在当月17日域名信息有更新记录。

2009年的域名更换恰逢国家大力发展网络电视台之机，而2014年的域名更换时间则与芒果TV独播战略相吻合。

那么，本次芒果TV推出mgtv.com这一全新域名，域名更换背后逻辑又是什么呢？其实可以简单归纳为以下几点：

1 ）品牌形象之需。 hunantv.com已经不符合芒果TV全国化乃至国际化的形象，这个过于本土化的域名已经肩负不了芒果TV的发展。

2 ）业务发展之需。 芒果TV在内容上早已不局限于独播湖南台的优质资源，独立自制能力提升极快。而hunantv.com带有过于明显的湖南台印记，已然不符合现在的发展势头。

3 ）产业布局之需。 芒果TV从内容到硬件的布局已经逐渐明晰，mgtv显然要比hunantv更符合一个产品的品牌称呼。

2 去湖南卫视化之路

官方表示，本次域名更换既保留了用户给予厚爱的昵称，又巧妙的回避了本土化的名头和传统媒体的出身，似乎是能够以更加开放更具国际视野的新面孔示人。

果真如此简单吗？其实更换域名只是手段，品牌的树立与维护离不开与用户的紧密连接，战略的布局与转型离不开更高层次的资源配置。

在2015年底的视听产业论坛上，湖南台台长吕焕斌表示，过去芒果台的发动机是单一的，只有一个湖南卫视，各个业态均附着于它，芒果TV也不例外。 随着芒果TV不断迭代升级，它也正在加速从附着的地位变成了独立的平台，越来越具有引擎的价值。 吕台认为， 芒果TV今后要不断去湖南卫视化，不再被动接受来自传统媒体的内容，而是湖南广电的新发动机。

毫无疑问，从hunantv.com到mgtv.com，域名的改变仅是一小步，却是思维改变的一大步。 它标志着芒果TV已经开始更多从自身战略、业务和市场等层面来进行“去湖南卫视化”进程。

事实上，正如常话短说（公众号ID：chdshuo）在之前一篇文章中指出，广电行业整体面临品牌缺失现象，有着过于浓烈的地域称呼，以至于现在大家给各大卫视起“外号”成了一种潮流。这在广电占绝对主导地位的时代没有太大问题，但在大视频竞争格局下，没有品牌这一“护城河”，替代效应被放大了。

而芒果TV的域名更换一点也不是面子工程，其有充分的实力根基来开启自身的全国化乃至国际化品牌化之路。

虽然芒果TV真正发力也许只有短短两年， 但种种数据表明，芒果TV显然不再仅满足于广电行业“领头羊”地位，而是对标BAT等互联网巨头。 以芒果TV APP为例，自2014年8月20日上线，成为全国第一家在一年之内APP用户破亿的应用，实现了主流网络媒体的发展速度奇迹。芒果TV人均单日浏览时长在2015年超过1小时，居各视频网站NO.1。

越来越多的迹象表明，芒果TV成为BAT+1(爱奇艺+优酷+腾讯视频+芒果TV) “视频四小龙”之一的角度已经越来越近。这也是芒果TV估值短时间大幅提升，不断传出马云、李开复等互联网大佬合作意向的原因所在。

3 双引擎打造千亿航母

其实毋须将芒果TV“去湖南卫视化”引发所谓传统媒体与新媒体对立的猜测，两者存在极强的协同效应。

一方面，从文化传媒产业大格局来看，“千亿市值”已经衡量一流传媒集团的标尺。 湖南广电要实现“千亿航母梦”，恐怕不是单靠做内容能实现的，也不仅仅是一个湖南卫视能够撑起来的，必须朝着完整的互联网化、平台化生态演进，而芒果TV将扮演湖南广电双引擎之一的角色。

另一方面，目前国内的视频格局依然不够稳固，芒果TV身前有BAT三巨头对市场的鲸吞，身边身后还有十余家网站的蚕食，也需要以湖南卫视为代表的传统媒体的支持，才能形成自身独特的优势。

可以预料，芒果TV与湖南卫视未来将逐渐不再是“辅主关系”，而是“协同关系”，其未来发展路径将走向更具独立性、互联网化的发展之路，与湖南广电传统媒体形成互为犄角的关系，从而让湖南广电拥有“直面野蛮人”更大的勇气，更能锁定年轻人。

在某次会上，吕焕斌将芒果的核心竞争力总结成了一个数学公式：（内容+技术+用户）×资本，也就是要具有媒体和资本两种能力，从而实现传媒控制资本，资本壮大传媒的效果。芒果TV正在这条路上走着，让我们拭目以待！

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