AR夜跑 京东手机QQ购物挖掘场景电商潜力的探索

作为一款黏性最强，历史最久的移动社交应用，腾讯QQ的社交属性一直为众人所知，而在2014年，腾讯与京东达成战略合作后，其电商属性也在不断强化，历经近3年的发展积淀，京东手机QQ购物正在凭借强社交及电商属性在移动社交电商领域开辟新天地。

近来，京东手机QQ购物一场席卷全国上百所学校的AR夜跑活动引起了业界关注，其现场活动直接参与人次多达5万，线上线下累积曝光超过2100万人，并掀起了一场购物热潮。AR夜跑火爆的成绩，是移动社交电商交上的一份满意答卷，也是京东手机QQ购物在营销层面的突破。但从旁观者的角度来看，AR夜跑活动的成功并非偶然。

AR夜跑成功并非偶然

在刚刚过去的2016年里，腾讯三季度财报数据显示，QQ月活账户8.77亿，移动终端月活6.47亿。毋庸置疑，这是京东手机QQ购物的一座金矿。只是，如何挖掘手机QQ用户潜在的商业价值?作为移动电商+社交的前沿阵地，京东手机QQ购物面临的最大挑战就是，如何激活数亿手机QQ用户的购买欲望!

要想激活他们，首先需要了解他们。长期以来，手机QQ客户群体已经有了很鲜明的特征。从一些机构的分析数据得知，手机QQ大多数是90后和95后，这两个年龄段的用户，更热衷于有个性的营销创意。所以，没有足够的爆点，基于手机QQ的营销是很难成功。

据悉，参加AR夜跑的手机用户登录“照见APP”，选择所在学校，围绕指定运动线路完成“打卡点”打卡任务，即有机会在打卡点附近寻获星座JOY，赢取专属京东优惠券。完成连续既定天数的夜跑计划，通过线下AR游戏集齐在虚拟世界中的12只星座JOY，还可在校园京东派门店兑换现实版星座搪胶JOY公仔等大奖。其中不少同学表示在活动中可以认识到志同道合的夜跑爱好者，零距离体验AR技术，是一个趣味性十足的夜跑活动。

此外，为了让更多用户了解现场情况，AR夜跑各大区的启动仪式还邀请了多位网红主播，通过NOW直播进行现场直播，其覆盖人群1800万人，线上总观看人次共计超55万人，整个活动场面异常火爆。一位未能参与现场AR夜跑的学生表示，直播是同学们喜闻乐见的形式，通过直播我们可以身临其境，而且看到自己同学的夜跑状态，也颇有一番滋味。

再有，AR夜跑拱门、荧光勋章、荧光棒、定制荧光T恤等道具的引入，成功塑造出了酷炫的夜跑氛围，让夜跑旅程更新奇、有趣，迎合了手机QQ用户群体的猎奇心理。从前期的用户洞察，到AR技术引入再到活动的每一个细节，AR夜跑充分考虑到了手机QQ用户群体的偏好，活动火爆亦是必然。

多场景社交电商潜力有待挖掘

从营销的层面来讲，京东手机QQ购物发起的这场AR夜跑活动，是基于社交互动的场景式营销，预示着场景电商的巨大价值有待挖掘。而且AR夜跑的火爆场面，一是证明了手机QQ移动电商的价值，二是为移动电商社交化探索了一个方向。

众所周知，在信息爆炸的今天，消费入口早已发生巨大变化，原有的流量入口、价格入口，都会因为用户选择的多样性致使选择性困难，消费入口慢慢会向人格属性转变，而最能代表人格入口的除了当红辣子鸡的“网红”外，就剩下以社群亚文化为基点的生活场景了，因此，做好场景电商尤为重要，甚至可以说移动社交电商迎来了场景时代。

对此，京东手机QQ购物凭借腾讯社交及京东电商的强势基因，将线上卖场、线下活动更好的融合，让看似简单的夜跑场景，融合了AR玩法、购物等个性化场景体验，而且，其通过将多样化的产品置于同一夜跑场景中，或将同一产品置于线上、线下多元的场景中，让活动更具感染力的同时，也为用户提供了更多社交活动的机会，为移动社交电商场景营销带来了新的思路玩法，堪称多场景社交电商的典范。

还有不容忽视的一点就是，AR夜跑活动巧妙的将用户兴趣与电商结合在一起，通过社交让购物变得更有价值，购物让社交更有趣，两者相辅相成，这也是挖掘移动社交电商场景营销价值的一个突破点。未来，移动社交电商场景式营销将不再局限于某种单一形式，从京东手机QQ购物举办的AR夜跑活动来看，未来多场景式的社交电商将是趋势。

可以洞见的是，随着人们购物需求及人与人社交互动需求的更加明确，场景社交电商将迎来发展的爆发期，京东手机QQ购物无疑引领了这种趋势，其AR夜跑活动便践行了多场景下的社交购物体验，给消费者带来了一种全新体验。就实质而言，AR夜跑火爆数百所高校，也是京东手机QQ购物在新电商生态模式上的一次探索，多场景社交电商时代或将由此开启。

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贾敬华：互联网业内知名人士，著名IT评论家。微信公众帐号：jiawebjn