小鸟惊变，Rovio的迪尼斯美梦破灭

前不久，开发商Rovio宣布了公司宣布将裁员110人的消息，让游戏界炸开了锅。Rovio这家凭借《愤怒的小鸟》（Angry Birds）系列迅速风靡全球的芬兰手游公司，现在似乎已经遇到了不小的的困境。据新浪科技报道，Rovio凭借移动游戏起家，现如今已拓展至多种娱乐业务和授权业务。由于新系列《愤怒的小鸟》游戏表现欠佳，公司2013年的营收涨幅停滞不前。

具体声明如下：

在业界看来，从赫尔辛基的Supercell到埃斯波的Rovio，芬兰一直被视为移动游戏开发者的“硅谷”。这两款游戏虽然只是芬兰游戏产业的冰山一角，但Rovio这家公司无疑可以被称为其中的佼佼者，并一度被大多数全球游戏开发者关注。

愤怒的小鸟系列现在已经成为一款全球性的产品，但这款游戏从2009年到现在已经5年时间了。由于小鸟系列游戏在玩法上基本上没什么创新，一直变的就是画面和角色，这难免会令玩家审美疲劳。

要知道，愤怒的小鸟这种休闲游戏和重度游戏的发展规律并不一样。重度游戏玩家的用户粘度会随着游戏时间的提高而增多，但休闲游戏在大多数情况下，人们只会在碎片化的时间里体验。虽然Rovio在过去几年里也在不断地推出新游戏，但这样的举措对其抢占市场，其实作用并不是很大，因为他们某种程度上没有做到差异性。

归结起来，Rovio的惨败其实原因很是复杂，有公司本身的定位，也有市场环境发生变化的原因。但在千军游戏看来，下面这三点无疑是相当重要的。

一、 中国滑铁卢，国际化的重大失误

其实Rovio对中国移动游戏这个仅次于日本的全球第二大市场一直野心勃勃，中国玩家一直是全球移动游戏未来增长的源动力所在。掌握了移动游戏就掌握了移动互联网，掌握了中国市场或许就掌握了移动游戏。

Rovio进军中国之时，选择了与阿里巴巴合作，这样的举措在千军游戏看来，有点过于本末倒置。Rovio作为全球知名的游戏公司，在中国也有着相当高的知名度，其要进军中国市场，合作的对象理应是去选择一家专注的游戏发行公司或者渠道进行合作，选择与阿里进行合作，或许限制了Rovio的发展。

举个例子，《水果忍者》在进行本土化的时候，HalfbrickStudios选择了乐逗游戏进行合作，《糖果粉碎传琦》King则选择了腾讯。阿里巴巴是一家没有游戏基因公司，这无疑对Rovio的中国战略给予不了明显的帮助。

坦诚而言，阿里巴巴旗下的确拥有不少不错的渠道：陌陌、微博、UC九游。但由于这些渠道过于分散，难以形成合力，只有UC九游是阿里的全资子公司可以全盘掌控，其他渠道顶多只能是配合，仅此而已。因此，阿里巴巴在渠道可谓没有任何优势。Rovio选择和阿里巴巴合作，其实是看重了阿里在电商领域的布局，但这无疑本末倒置，毕竟对Rovio来说游戏才是其生存的根本。《愤怒的小鸟思黛拉》这款游戏，主打细分女性市场，本该是Rovio翻身之作，结果最后却遭遇了滑铁卢，这无疑是Rovio国际化的一次重大失误。

二、碎片化布局，无法形成自己的渠道

其实除了弹弓系列，Rovio跑酷、射击、赛车类的游戏均有所布局，《愤怒的小鸟：GO》和《愤怒的小鸟 变形金刚》这两款游戏在应用商店的评分和排名都还算不错。但对Rovio来说，千军游戏认为他们一个很重大的问题就是游戏过于碎片化。

据不完全统计，Rovio一共推出了多达52款小鸟衍生游戏，表面上看这些游戏让小鸟无处不在，但其实却直接稀释了小鸟品牌价值，带来了很多恶性循环。每款游戏都可能会有数百万的下载，但所有的用户没办法汇集在一起。过于碎片化的游戏，也让Rovio的游戏维护成本相当之高。

要知道，如果流量无法汇集，那么流量再大也没什么用。这就导致Rovio未来出现了一个很大的问题，后续推广新游戏会产生很高的成本。相比之下，King只有一款《糖果粉碎传奇》成功的游戏，即使其后期出现增长乏力，但却因为用户基数足够大，完全可以转变成广告平台、分发平台了。游戏内交叉推广其实是最为有效的推广方式之一，移动游戏市场风险很高，如何降低风险，连续推出成功游戏一直是所有游戏开发商共同面临的困境。但如果拥有自己的渠道，这无疑很大程度上会降低自身的风险。

三、品牌审美疲劳，虚浮的迪尼斯梦想

说句实话，小鸟系列游戏的品质都非常高，玩家们对其的评分也不低。但实际上，这些游戏基本上处在叫好不叫座的尴尬地位。究其原因之时，我们不难发现：Rovio推出的所有游戏都是小鸟的衍生产品，这就导致他们的品牌过于单一和薄弱。一个游戏品类也很容易让人审美疲劳。

supercell他们第一款游戏COC大获成功后，推出了一款类似玩法但有细微差异的海岛奇兵，也大获成功。最近又推出了一款三消游戏Spooky Pop，把rpg元素融入进去了，完全摒弃了“类COC”玩法。但这些游戏定位的都是休闲游戏，占领细分市场。还有king，连续两款三消游戏成绩都不错，糖果粉碎传奇和糖果苏打传奇，细微的地方有创新。但Rovio出的不少游戏，与其说是新游戏，不如说是增加了新关卡和角色的资料片。

原本是太想成为任天堂，Rovio后期其实模仿的对方就是迪斯尼了。魔方网曾在报道中认为：“Rovio所开发的游戏基本分为三种形态。即原始主线游戏，品牌合作游戏，角色衍生变形。”赛车、射击类的都是同一个IP在不同领域的延伸，但想要达到任天堂超级马里奥那种地步其实很难。因为没有硬件上的渠道优势。

所以现在Rovio最大的问题在于心思不在游戏上面了，一门心思想要成为迪斯尼。新金融观察报在关于小鸟沉沦的分析中就表示：“所以不管在什么场合，Rovio方面对财报不佳的解释都很统一——怒鸟不再只是一款游戏，而是一个品牌。所以，不能依照游戏的模式来考量一个品牌的经营。”

在线下搞主题公园、卖各种周边玩具、制作电影，是在经营一个品牌。但问题在于，过度依赖小鸟这个形象，肯定是会受到巨大冲击。毕竟它们现在的知名度比起迪斯尼远远还不如，想要持续产生线上的影响力，其实还是要靠它们的游戏。

愤怒的小鸟还能愤怒多久，其实最后只能看粉丝的忍耐程度了，但当所有人都对“类小鸟”游戏毫无感觉时，这款游戏的品牌价值或许就到了崩溃的边缘。现在的Rovio急需要做的就是重新推出新的游戏角色，颠覆掉小鸟在玩家心中的刻板印象。要知道即使是迪斯尼，也并不是只有一款米老鼠。

作者：小谦，千军游戏（http://www.qianjunyouxi.com/）创始人，互联网观察员，微博@小莫谦，微信联系net1996.