Uber不花一分钱广告费 如何将品牌拓展到全球？

四大独门绝技，让Uber的未来更像一个超级联网计算机，每天全世界需要运送上亿的人和货物，连接了一切，那就是世界上最大的公司之一了。

2009年，两位年轻人（Travis Kalanick和Garrett 

Camp），因为没打到车，冒出一个念头：“假如我可以在手机上按一个键，然后立刻出现一辆车就好了”。

计算机出身的他们很快开发出一款简单的叫车APP。2010年6月，Uber产品正式上线。其后短短五年时间内，发展至世界58个国家、300多个城市。

独步江湖，绝招何在？以下且听Uber上海总经理王晓峰解密：

独门绝技一：用技术满足出行核心需求

正如谷歌改变了人们获取信息的方式，亚马逊重构购物方式，facebook改变了沟通，Uber正在尝试用新的技术，改变人们出行的方式。

那么Uber是如何改变出行的呢？创新一定要从围绕用户的核心需求开始。对于出行来讲，首先需求就是，当你需要一辆车的时候就有一辆车。车要很快的到我面前，最好在五分钟之内。

然后是尽可能低的价格，这个世界上可能只有1%的人说我不在乎价格。次之是更好的服务。这几点需求，全世界的用户都是一样的。

换言之，Uber致力于用技术的手段，来满足人们在出行上“更快、更低价、更好服务”的核心需求。

效率优先

为保障出行效率，Uber的产品设计，有两大策略显著区别于竞争对手：

第一，不设预约功能。在Uber团队看来，预约是一个相当落后的模式。

因为司机会忘，会生病，会遇到各种问题。关键是因为要早早出发，司机的成本与收益并不划算。为了转嫁成本，可能通过两个办法，一是补贴，二是单价提高。无疑，这成本都会转嫁到消费者身上。

那么如果用户按一下键出租车几分钟就能到，为什么还要做预约？

第二，采用派单而非抢单机制。正是这一机制来保证司机最快来到身边。当客户下单后，系统自动将订单发送给距离最近的司机。

如今，在效率优先的导向下，Uber触角所到达的大部分城市已经能做到司机在5分钟内到达乘客身边，甚至有些大城市可以缩短至3分钟以内。如旧金山是2.4分钟，纽约是2.7分钟，墨西哥是4.1分钟，北京、上海等一线城市也在5分钟以内。

低价为王

Amazon创始人贝佐斯曾讲过，“世界上只存在两类公司，一类是拼命想收更多钱的，一类是努力想收少一点的。我们会是后者。”同Amazon一样，努力降低打车基准价也是Uber的哲学。

首先，Uber的低价灵感来自Uber X的推出。

2012年，低价Uber X推出后，其业务规模就激增，司机和乘客数量指数级上涨。这启发技术团队研究如何进一步压低价格。

在Uber团队看来，如果能持续提高车辆的利用效率，提高司机的时间使用效率，那么就能够确保降价之后，保证司机的收入不变。

而价格的下降往往会带动需求上升，增加更多的流动性，从而带来车辆运行效率的进一步提高，进而在良性循环下，导致新一轮的价格下降。

目前，这种降价模式已经在美国旧金山等48个大城市得到实践，有些地方2年之内就经历了6次降价，打车费用甚至降到了出租车的40-50%。进入中国后，Uber的降价也有所体现。

UberPool是Uber试图降低价格的第二次行动。

UberPool的设计初衷是通过实现单次多名乘客的搭乘，来降低乘车价格。这一产品希望做到每次搭乘同一方向上至少两名乘客，当车辆在中途放下一名乘客时，再让另一位乘客上车，然后再有一位下车，另一位上车，就这样一直持续下去。

在理想的情况下，当把足够多的行程连接在一起时，Uber所行驶的可能会是一个永不停止、没有尽头的旅程。

在创始人看来，要实现“人人随处可用像自来水一样可靠的交通”，就必须想方设法不断降低价格，把最高的价值带给用户。至于降价的最终目的，他希望Uber能把人们出行的成本，降到比自己买车更低。

动态调节

打车的痛点是高峰，司机的痛点是空驶。2012年Uber波士顿研究组针对这些问题，启用动态溢价策略。即用价格的杠杆来调节供需。

在供应不足的情况下通过提高价格吸引司机上路，然后提供供给，满足个人的需求，这是一个经济学的一个基本原理。

服务保证

在可靠、便捷、低价之外，Uber希望能给乘客提供一种超出现有出租车体系的优质服务。为此，人民优步尝试在一些实用需求上下功夫，如提供矿泉水、免费WIFI、手机充电等。

而为了保证这种服务，Uber建立了一套与奖金直接挂钩的双向评价数据系统。Uber内部对司机有两个最重要的评价指标：乘客评分和接单率。反过来，司机对乘客也有打分。

当前这个评价还仅是作为数据积累，后续也许会发生作用。例如同样是叫车，或许得分高的乘客，更容易叫到车。

技术平台的驱动

事实上，要满足上述核心需求，Uber的杀手锏在于强大的技术后台。与国内竞争对手多半靠运营驱动不同，Uber实际上是一家典型以技术驱动的硅谷公司。

在Uber团队中，工程师占了一半以上。据传，团队成员中有不少是多学科混搭的算法专家，包括火箭研究科学家，计算神经学专家和核物理学家，其阵容甚至超过了Google。

为了给用户更好的体验，这一团队在后端做了大量的工作，包括需求预测、拥塞预测、供应匹配、智能调度、动态定价等等。

从专业角度来讲，Uber所要解决的核心问题是如何利用技术手段，实现以最少的车，最有效率的满足城市用车需求。而要解决这一问题并不容易，以UberPool为例，其需要开发的算法比简单的TSP问题还要复杂。

这也就是为何有人说，Uber的本质是高度自动化的供需匹配中心，“数据和算法才是Uber的司机”。

独门绝技二：从冷启动到病毒式传播的完成

Uber将每个城市的传播大致分为两个阶段：从0到1的冷启动阶段和从1到N的病毒式传播阶段。

在他们看来，传播链条是遵循“1990法则”的。即基本上任何一个事情有1%的人作为潮流领先，然后会有9%的人跟风做这个事情，最后是90%的大众来跟随。

其中1%的人一定是在一定领域有影响力的，传播早期就是要试图找到这1%，然后用1%撬动9%，再撬动最后90%。

从0到1的冷启动

进入中国后，Uber选取的1%人群是哪些呢？

1第一类是外籍人士，因为上海是Uber进入的第46个城市，当时在纽约和欧美已经开使用。还有一些是留学生背景和外国回来的华人。

2第二类人是媒体人，尤其是那些喜欢把国外的东西翻译到中国来的人，这些人不需要教育他们Uber是什么，他们已经相对了解Uber。

3第三类人是公关和奢侈品等行业从业人士，当他穿着礼服去参加新闻发布会，如果这个时候来一个奔驰，你很容易就去用它。

这几类人都有很强的扩散性。

从1到N的病毒式传播

冷启动之后，Uber非常擅长利用自身的社交优势，打造各类创意营销，来完成90%的大众群体传播。

1方式一：围绕司机和乘客的需求，在乘车的时间和空间内打造丰富的场景体验。如招聘体验，推出了一键呼叫CEO的活动；杭州打造路演场景，推出一键叫一亿活动。

2方式二：基于“交通与生活方式交汇点”的理念，传递一种创新的生活方式。如9月1日新生入园，用专车接送小朋友上学和放学，跟妈妈一起记录小朋友珍贵的一天。

3方式三：利用“气质相投”基本原则，实现跨界合作营销，互相借力如与宝马Mini、特斯拉、喜达屋等高端企业的合作，形成了良性的借势循环。所以，才有绿城高管在朋友圈的叹息：“万科今日抢先和Uber签订战略合作协议，我们还是太老太慢”。

4方式四：此外还有借势明星影响力，策划一些别有生趣的事件

值得一提的是，与竞争对手不同，Uber相信用钱买不来真爱，因此坚决不花钱买广告。其举办的营销活动，基本都是以资源互换方式展开，不花一分钱广告费。

独门绝技三：创业小组制实现全球扩张

这是Uber获得病毒式增长的非常重要的组织创新方式，研习君曾有专门揭密，作为创业公司想的是怎么用更好的人才在这个城市尽快地运营起来。例如，Uber在北京招3个人来做这个事情。这个团队很快的建立起来，然后随着业务的发展再继续加人。

刚开始的时候每个城市有一个城市经理，一个业务经理，去做供应链，就是去负责租赁公司，一个市场经理，三人团队就搭建好了。每个人去做各自的业务。

为什么不是30个人呢？是因为你作为一个初创企业没有办法支付30个人的成本和时间。刚开始三个人尽管累一点，但是能运作，那就从三个人开始好了。兵贵精不贵多。

独门绝技四：一键“按需服务”的想象

沿着共享的路径，在供求两端集聚足够人气后，Uber开始尝试将这种模式复制到打车以外的其他领域。

在创始人Kalanick看来，如果你能在大多数地方五分钟内叫到车，那肯定还有许多别的东西可以在五分钟内送到。

2014年4月，Uber在曼哈顿推出了即时快递服务Uber 

Rush，创新一直在继续，此后通过调用空闲或顺路的司机，为用户递送多种紧急便利店商品；还推出搬家服务Uber Movers，主攻学生搬家市场，在纽约和芝加哥开展一键叫餐的Uber Eats。

近期，Uber甚至大胆地将无人驾驶作为未来重要方向之一。今年2月，它与匹兹堡的卡耐基梅隆大学（CMU）展开了战略合作，成立一个高科技实验室，专门研究地图、驾驶安全和无人驾驶技术。

Uber希望未来能建立一个像自来水一般可靠的交通网络，无处不在，有求必应（Uber is to offer “transportation as 

reliable as running water，everywhere for everyone”）。

而且这个网络不仅可以运送人，还可以运送其他东西。通过Uber 

App这个开放平台，用户只要按需点击On-Demand按钮，Uber就能满足他们的愿望。

引用一位分析师的评论，或许更能想象Uber的未来：

“如果你把Uber只当成替代现有出租车的公司，它其实不大。如果你意识到Uber可以把你的孩子送到学校，把你的父母送到机场，带你去约会喝完酒后再送你回家，给你送一些日常用品上门，它就大一些。

如果你以后不再自己买车，完全用Uber，它就更大了。如果你把Uber看成一个超级联网计算机，每天全世界运送上亿的人和货物，连接一切，那这就是世界上最大的公司之一了。”

如果想更近距离的感受下Uber的运作模式，不妨看一下研习君此前推出过的一段Uber上海分公司总经理王晓峰的视频，“峰哥谈理想”，真正的全球型大企业，科技是底层代码，但真正的驱动力还是境界与理想。

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