内容春天，能否推动海淘供应链新模式？

文 | 阑夕

鲍德里亚曾在《消费社会》一书中观察了资本主义社会从以生产为主导，转向以消费为主导的整个阶段，而经过了漫长的发展阶段，我们也似乎走到了鲍德里亚所言「消费社会」。

消费、投资、出口是拉动中国经济的三驾马车，这是写在无数人初高中政治课本中的金句，而2008年之后，消费正逐渐取代投资成为经济的第一驱动力，有数据显示2016年最终消费支出对GDP增长贡献率高达64.6%。

消费的旺盛背后则是新商业模式、新消费行为的出现，比如近两年正火的海淘现象，旺盛的不仅仅是消费本身，还有用户对海外优质品牌的日益熟悉和了解。

前不久淘宝全球购举办了一场针对美国中小品牌孵化的营销活动，通过100位美国买手的内容种草，直接覆盖500多万海淘人群。其中美国潮牌RIPNDIP成长尤为显著，短短7天时间淘宝平台搜索量提升130%，日均销量对比去年同期提升299%。

在电商、物流等基础设施已经足够完备的今天，海淘已经不再是什么新鲜的词汇。人们也开始从追求海外街牌，到寻找更有品质的小众品牌，这一点或许也是鲍德里亚所没有想到的。 在鲍德里亚看来，极大的生产力丰盛带来了极大的浪费，这种浪费则导致了物的使用价值重要性降低，而时尚价值等符号价值的地位陡升。

如今，年轻用户在海淘的过程中对符号性的追捧反倒没有十几、二十几年前刚刚打开国门时那么热衷，在那个年代里，大街上总能看到不少人身前带着衣服巨大的Nike标志。

随着用户对品牌认知理解的增多，小众品牌反而成了时尚价值的代表，而商品本身的实用性也依然是用户关注的焦点，这样的多重因素也促使海淘从最初抢购奶粉、纸尿裤的头部爆款扫货，转向更长尾的中小品牌淘货。

而在认识和发现海外品牌的过程中，众多自媒体、网红则成为了这个过程中重要的信息节点。在海淘发展的最初阶段，不同于传统的品牌传播，中心化的大众媒体、4A公司的广告投放套路都没有发挥太多作用，取而代之的则是节点化传播的自媒体和具有专业技能的意见领袖。

传播方式也不再是荧幕广告、巨大的张贴画等品牌形象塑造，而是基于内容，无论是图文、视频，还是直播内容。信息传播者与接收者之间的关系变得平等。品牌背后实际上是身份的认同与质量的保证， 前者通过内容塑造，后者通过口碑积累，这种娱乐化、IP化的传播方式正在逐步解构传统的品牌塑造方式。

从最初将花王、Swisse等成熟的海外商品塑造为爆款，再到如今发现欧美、日韩中小品牌，整个生态也更加成熟，电商平台们除了对成熟品牌的「收割」之外，也越发重视孵化国外优质中小品牌的价值，阿里旗下的淘宝全球购就是其中的代表。

通过线上千牛直播+线下洽谈中小品牌引进孵化模式，全球购正试图进行海淘供应链的再造，使其成为海外中小品牌进入中国市场的最短路径。

在过去，海外品牌进入中国市场，至少需要经过三个步骤： 了解市场、构建渠道、营销推广， 这是一个可能长达数年的过程。而随着像全球购这类平台的兴起，作为国内最大的电商平台，淘宝本身就拥有国内最大的电商消费数据，淘宝全球购则是从2007年就已经开始，沉淀了大量海淘用户和数据，可以为品牌做出数据层面的市场指导。

与此同时，电商本身就是海外品牌进入中国最好的渠道，可以面向最广泛的用户群，同时也可以避免构建渠道或建立直营店过冲中面临的诸多经营风险。而在营销推广层面，正如前文所言，社会化传播浪潮带来了品牌塑造方式的改变，扮演着海淘领域KOL角色的买手、自媒体，以娱乐化、IP化的形式传播品牌正在成为主流。

基于这样1+1的模式（线上直播+线下洽谈），全球购上被成功孵化的中小品牌并不在少数。韩国美妆品牌「得鲜」，在全球购通过一系列营销活动、买手直播、红人内容等形式的推广孵化，在1年时间内就从全球购美妆品牌的213位跃升至全淘宝美妆品牌的第6位，与欧莱雅等国际大品牌相当。

近日，美国Twitter大V、数字营销专家Juntae Delane还在其Twitter上点评这一模式——美国潮牌RIPNDIP通过全球购组织的10分钟线上直播展销直接获得了35万的订单，他对这种流媒体模式在跨国贸易上的创新感到尤为惊喜。

具备模式优势的淘宝全球购，正在成为海外中小品牌进入中国市场效率最高、成本最低的平台，这似乎也与马云EWTP（数字自由贸易区）的想法保持了一致。 全球购作为一个主要面向于长尾品类、品牌的海淘平台，也更理解中小品牌如何借助海淘打开中国中国市场，而在完成了低成本、高效的销售和品牌塑造之后，这些品牌未来也有机会入驻天猫及天猫国际，进而进一步开拓中国市场。

这对于缺少在中国本地营销推广、建立推广体系经验的海外中小品牌而言，无疑是一条捷径。这背后则是电商经济娱乐化、IP化的大趋势，通过寻找优秀买手，以娱乐化、粉丝花的方式运营内容，形成买手IP，正在成为主流方式。

最近几年我们可以看到，越来越多的欧美大品牌开始寻找娱乐明星或时尚设计师进行联名品牌的设计和营销，侃爷「Kanye West」就是其中的代表，这位美国知名说唱歌手成功带火了大量潮品，其中包括国人熟悉的阿迪达斯「椰子鞋」。

“全球探鲜”美国站，美国买手直播探访街头文化及潮牌扫货

而对于中小品牌而言，请到侃爷这样的明星似乎并不容易，但他们依然可以借助全球购平台，寻找到符合其定位的优质红人买手。传播品牌已然不是明星的专属权利，更了解海外当地文化的平民化买手们也正在成为品牌传播过程中最重要的信息节点之一。

这些专业的海外买手本身也具备着很强的内容生产能力和粉丝运营能力，有着高粘性的粉丝社群，能够高效地为中小品牌进行推广，同时也让更多的用户享受到生产力发展带来的「丰盛」。

尽管回到开头鲍德里亚的那本书中，「 所谓的丰盛，并没有解放我们 」是他的观点。但对于大多数普通人而言，或许丰盛虽不足以解放人的精神世界，却已经足以让我们享受技术进步和生产力发展带来的身心愉悦。

诗和远方固然重要，过好当下的生活也是一件幸事。