视频网站集体回归内容，却在会员付费上产生了分歧

在优酷土豆退出美股市场，完成私有化之前，爱奇艺刚刚完成了VIP会员的三级跳；从去年的6月、12月到今年的3月，爱奇艺先后宣布VIP付费会员突破了500万、1000万和1500万大关。

今年4月，就在优酷土豆正式宣布完成私有化，成为阿里巴巴旗下全资子公司之后的不久，优酷“2016春集会”召开。会上，新任优酷土豆总裁杨伟东表示，2016年优酷将回归剧集投入的购买，集中发力“头部内容”，以此推动行业进入用户付费时代。

不可否认的是，在优酷土豆“留美”的两年间，国内视频网站行业已经再次发生了翻天覆地般的变化。比如，自制剧内容占据视频平台“头部内容”的比例不断上升；用户付费环境不断得到优化升级；继网台联动之后，先网后台的排播模式也得以实现。

作为视频网站行业的NO.1，可以说，优酷土豆的回归并不算太晚。因为，至少它是带着资本和现金回来的。“干爹”阿里巴巴的100亿元资源储备，让“王者归来”的优酷土豆一口气就公布了20多部重磅剧集，而这“买买买”的架势不禁又让我们替爱奇艺倒吸了口凉气。

虽然在资本层面爱奇艺仍旧无法与优酷土豆、腾讯视频等进行面面对面的较量，但争气的是，就在这紧要关头，依靠独家版权韩剧《太阳的后裔》，爱奇艺再次冲破了2000万VIP会员的大关。

一边是优酷土豆杨伟东的表示，“不到5000万左右的会员业务都没有太大的意义”；一边爱奇艺龚宇紧接着回应称，“从第二名开始达到这个数量确实不值得提”。

表面上看似是两家代表性企业对于一个用户数据的锱铢必较，但其背后折射出的，却是视频网站行业一场关于“头部内容”争夺战的拉开。

用户增长带动内容回归，“头部内容”成争夺焦点

对于剧集版权内容的回归，优酷土豆方面总结为是一次企业架构的调整。用杨伟东的话说，就是“把原有的电视剧、电影等架构方向，按照业务的有力发展，调整为符合产业规律的一发展方向。”

对于当前视频平台的现状，杨伟东认为，过去的2015年，视频平台购买金额占剧集发行收入比例接近于50%，头部内容已经大于50%。而随着年轻用户支付方式和消费习惯的成熟，视频平台中开始出现类似“鱼头”的前端付费商业模式和类似“鱼尾”的长尾衍生收入模式；杨伟东将这种多元化的变现方式形象地比喻为“一鱼三吃”。

在版权内容购买方面，龚宇的观点是，“视频内容就像金字塔一样，最上面是顶级内容，是最耀眼的，所以这部分内容应该花钱投资做；中间部分可以是‘保底+分成’，再往下是纯分成，再往下就是UGC内容。”

2015年，为了寻求内容差异化上的突破，搜狐视频在细分领域进行了探索，相应的减少了版权上的投入。但在今年年初的首次媒体沟通会上，张朝阳则提出，要重新恢复进攻姿态，加大在版权投入上的购买。

对此，张朝阳的解释是，尽管每家视频平台都有各自的差异化发展战略，但竞争最激烈的领域依然是对“头部内容”的争夺。因为流量的下降，搜狐视频又回到了对于“头部内容”市场的争夺上来；预计未来两年，“头部内容”的竞争还将持续下去，直到新商业模式出现。

此次媒体沟通会的召开，如同优酷“2016春集会”一样，被解读为视频平台企业发展战略的大转变。

其实通过对比分析这三家代表性的视频企业，不难发展，在下一阶段的行业整合、并购出现之前，优质内容的正面较量依旧是视频网站行业竞争的焦点。只不过，“头部内容”的争夺已经不再仅限于传统剧集的购买，而是更多自制剧内容的投入。

视频网站行业对于网络自制剧的布局来源于两个方向的推动，一个是网络视频领域本身；因为相较于传统影视剧版权，自制剧内容对于视频网站来说，更容易以及更有主动权的去拉开平台之间的内容差异化和竞争力；比如，带领爱奇艺实现VIP会员三级跳的网络独播剧《盗墓笔记》、《蜀山战纪》和《太阳的后裔》等内容。

另一方面就是来源于传统电视台的排挤和抗衡；在此之前，视频平台中的95%剧集内容都来自于传统电视台，而这一版权出处也就决定了视频平台将永远跟播于传统电视台后面。不仅版权购买成本居高不下，而且也不能搭建属于自己的排播体系，发展主动性和自由度极弱。

目前，如果不是独家的剧集版权内容，事实上已经很难为视频平台带去具有爆发性的流量和用户。比如，在乐视网上，同样是40多集的传统电视剧，版权分销剧《欢乐颂》的播放量仅17多亿次，而版权独播剧《亲爱的翻译官》则创造出了近50亿次的播放量。

在自制剧内容上，前两年腾讯视频大火的悬疑剧《暗黑者1》播放量仅有5亿次，《暗黑者2》也仅破10亿次；而爱奇艺本月刚刚完结的青春剧《最好的我们》则总播放量已逼近20亿次。此外，爱奇艺独家引进的韩剧版权《太阳的后裔》，16集的剧集总数创下了近50亿次的总播放量。

显然，作为“头部内容”的重要构成部分，未来自制剧内容在视频平台中的占比只会有增无减。而各家视频网站企业能否打好自制剧这张牌，或将成为决定各个平台最终胜出的关键。

付费用户市场到底有多大？爱奇艺的保守和优酷的乐观

在付费会员发展上，优酷土豆的设想很明确。“用户对于头部内容的付费还是有潜力的”古永锵在采访中表示。

虽然较晚发力付费会员内容，但在私有化进程中，优酷土豆还是依靠阿里巴巴旗下的支付宝、蚂蚁金服等产品，短时间内实现了700万用户的增量。

在杨伟东看来，整个视频平台的会员收费业务其实只是刚刚开始。因为不同的视频企业可能面对的是不同的需求，比如优酷土豆和腾讯视频，身处腾讯系和阿里系，决定了两家企业对于文化方面的业务是中长期结合的战略，所以，在整个付费用户的增长上，会推进一个比较扎实的步骤。

杨伟东表示，“我个人的判断是，整个会员业务现在基本都是初级阶段，当一个单平台真正可以达到5000万付费用户时，才是一个非常具有标志性的数字。未来达到5000万，甚至近亿的会员用户时，也不是靠一两个作品撑起来的，而是需要一个完整的机制。”

但在龚宇看来，上亿人次的付费用户目标值显然太过恐怖，基于语言文化的限制，中国大陆市场其实很难创造出这样的期望值。可以肯定的是，爱奇艺的付费用户目前依旧处于高速增长的阶段，但未来也将进入到一定的平台期。

其实对于目前的视频平台来说，付费会员数仅仅只是一个变量和增量的体现。在内容粘性无法创造用户粘性的时候，用户对于平台的选择和忠诚依旧是对“头部内容”的追逐。即便跨出了付费观看这一大步，我们依旧不能保证用户对于某一平台的忠诚度；毕竟，平台与平台之间的选择，也不过是一键“下载”、“卸载”和“删除”。

付费用户的增长，显然也拥有它自己的发展逻辑。比如说，早期的视频服务内容事实上是没有达到一定的收费标准的。而只有随着内容服务的价值不断上升之后，“付费”之说才被谈起。

对于付费标准的设定，张朝阳曾经给出这样一种解释，在视频平台计算会员价格的时候，其依据的正是所相对应的广告价值。也就是说，视频网站对于会员费的设置，很大程度上只是从“去广告”的模式出发，而“去广告”模式的出现，则是基于用户体验值出发的。

在谈到未来通过付费用户如何实现企业盈利时，龚宇介绍称，会将企业的收入分为前向收入和后向收入；其中，前向就是向用户收费，后向则是指广告。去年，爱奇艺的广告收入占到了四分之三，而今年随着前向收入比例的快速上升，后向收入的占比也将逐渐缩小，未来大概会有三分之一的收入是后向收入。

而在优酷方面，两年前，95%的收入来自于广告，现在则是四分之一已经来源于非广告收入。在实现了与阿里巴巴的联动之后，优酷的目标也是广告收入和非广告收入两条腿并行。

搜狐视频方面，张朝阳坦言，目前搜狐视频会员服务的收入基数仍然较小，能否出现大幅增长主要还是看搜狐视频能不能提供20到30部优质付费内容。“我们预计通过接下来的投资和更多内容的上线，保证今年下半年搜狐视频会员数和收入都出现增长。”

无论怎样权衡利弊，不可避免的是，在视频平台上，优质的“头部内容”已经与付费用户的发展直接挂钩；两者之间如何通过联动协同产生更大的推动作用，才是视频平台所应该重点思考的问题。