泰康是怎么做好互联网保险的

谈起泰康人寿，几乎所有的圈内人都不约而同的会想起泰康在『大健康产业』的宏伟布局，但很少人知道，在互联网保险领域，泰康的步步为营，也几乎是一部教科书般的成长过程。在整个互联网保险的大事件上，泰康几乎从未缺席，而从寿险到财险，他们也已经摸透了”互联网+”所能带来的价值。无论是对业务的敏感度，还是对业绩的预期耐心，泰康在互联网保险领域都不逞多让。

一、与阿里合作的革命性寿险 —— 乐业保

也许很少人听过『乐业保』这个产品，但在淘宝卖家和员工圈子里，这个产品却一直有口皆碑。孕育出这个小而美寿险产品的双方，正是如今呼风唤雨的蚂蚁金服和泰康人寿。

2014年初，蚂蚁金服CEO彭蕾亲自提出：根据阿里巴巴当时对淘系卖家的调研，超过80%以上的中小卖家及员工是没有社保的。在这个背景之下，如果专门推出一款针对淘系卖家及其员工的健康险产品，并在淘宝的卖家中心进行强势植入，其人群和产品的匹配度不言而喻。而更加重要的是，以阿里系的一贯『传播正能量』的调性，这个产品的推出确实是具有极强的社会效应。在这种背景下，乐业保应运而生。

有用户需求是好事，但具体落地的产品和售卖方案，好的团队和顶级团队会做出天壤之别。阿里做乐业保并没有选择中国人保、中国人寿这样的巨头，而是选择了在寿险行业一直独树一帜的泰康，其原因自然也是泰康在垂直类目上应变更强，思维更加开放。做一款健康险不难，难的是做一款完全针对淘系卖家的互联网寿险产品，其时正是各大保险公司对于『互联网+』看不懂也不知如何合作的阶段。而根据阿里系的要求，针对中小卖家这一特殊群体，对于传统寿险产品需要做出大量改变。

传统的寿险产品单价高责任多，但对于中小卖家而言，其收入低流动快的特性导致他们即便接受寿险产品，也需要更贴切的险种和更合理的付款方式。泰康在这里做出了革命性的解决方案，这也是后面被大肆抄袭的互联网保险『碎片化』的由来。根据对这部分用户的调研，在产品上，泰康团队将防癌、门诊这两个最为重要的责任纳入产品包，旨在保障高强度劳动的淘系店主『关键疾病』+『日常就医』这两个最为关键的需求。同时，针对员工自己不会主动购买，企业主只愿意小额投保的特点，乐业保被设计为让店主可为员工按月购买的付费，同时将价格降低至每个月两位数人民币——这两个做法堪称神来之笔，寿险产品的购买门槛一下子被大幅降低，接受程度则大幅增高，也解决了中小店主日常运营的多重忧虑和担心。其中门诊责任的加入，让平常接触不到保险理赔的人群也参与进来——事实上，门诊报销几乎是乐业保最佳的口碑，这个责任的加入并不起眼，但只要使用过的用户，都能切身感受到乐业保所带来的好处。不少店主的反馈是——这个东西确实有用，一传十十传百，所有的淘宝卖家都能在日常生活中体会到保险产品带给自己的保障，口碑效应瞬间爆发。

前所未有的产品售卖方式，以及与互联网用户的充分融合，让泰康的乐业保在互联网保险圈子里一炮而红。在此之前，从没有一家寿险公司按照『固定人群』+『需求订制』+『口碑传播』这样的模式打造产品。对保险公司来说，不停的制造大而全的主险+附加险产品，从明面上包装利益返还，再通过保险经纪人上门喋喋不休的说服购买，是寿险产品的唯一扩散方式。泰康做法打破了常规局限，先锁定用户画像，接着以最为关键的需求单点突破，然后以口碑传播在目标群体中进行二度辐射，寿险公司期待看到的『最美画面』，莫过于此。

二、多方合作，结合互联网公司的营销项目获取用户

对泰康来说，乐业保的成功，最大的启示是：做互联网保险最重要的目的，在短期来看并非获取保费，而是获取用户和口碑，树立认知。这也解答了不少寿险公司在互联网渠道长久存在的疑问。互联网保险，听上去很美，但做与不做，对很多公司都是一个悬而为定的疑难。保险公司通常都是简单直接，付出多少回报多少，每笔帐算得清清楚楚。但互联网保险由于认知原因，短期内只追求保费规模无异于揠苗助长，但获取了稳定的用户，建立认知以后，还能继续运营用户，谋取长远利益。

在弄清了互联网保险的商业逻辑以后，泰康团队再进一步。

2015和2016连续两个农历新年，泰康在线分别与腾讯微信和蚂蚁金服支付宝合作，在红包项目中占得先手。很多大保险公司一度看不懂，不知道泰康在线为何连续两年都重金投入做红包项目，既没有直接卖产品，也没有获取保费。泰康思考的核心点正在这里。

泰康在线看中红包项目的关键，是在互联网平台做自己想做的三件事：

在互联网保险渠道内，用户并无明确的品牌认知。大保险公司的线下优势在线上并不能简单复制。依托于互联网保险平台，谁获取了更多的流量，就能得到更多的用户。而健康险产品在线上的同质化又非常严重，同样的产品，最终比拼的是价格。而在价格+流量这个逻辑在线上完美运转之后，品牌的重要性则变得微乎其微。事实上，乐业保成功之后，诸多寿险公司开始将传统健康险毫无思考的拆成短期产品进行售卖，而激进的寿险公司更是一度将万能险、投连险作为主要在互联网渠道销售的保险产品。这种搅局给行业带来的伤害是巨大的。普通用户往往依据短期排名确认公司规模，而一个同样体量的健康险公司和投连险公司，其背后的服务和风险自然千差万别。正是基于这种原因，泰康需要在关键时刻站出来，借助全民聚焦的时刻，有力扩散自己的品牌形象，重塑互联网保险渠道的用户认知。与阿里、腾讯合作的红包项目所引起的最终反响，也佐证了泰康在线在品牌建设上的思考。在互联网保险领域，提起泰康在线，业内人脑海中浮现的，是一个专业、敬业、大手笔做大事情、而非只搏一时噱头而后立刻销声匿迹的团队。

而另外一个痛点在于，互联网保险的快速发展，一部分保险公司开始盲目追赶，将线下的经验生搬硬套拿到线上。由于定向不精准、产品没有针对性、肆意的碎片化，辅之以全渠道的地毯式推广，这些不合时宜的做法让保险公司更短更快的接触到用户，但用户反而更加反感。对用户来说，这种做法，是在他根本不需要的时候，被生拉硬拽强行推销，带来了非常差的体验。

而还原红包项目，泰康在线精确的结合互联网巨头的营销场景，以在春节这个特定的时间点『送红包』的方式，搭上营销班车，借他人之手谋自己之利。通过与阿里、腾讯的合作，泰康获取了大量潜在用户，这种大范围的圈粉逐步发展为泰康的营销阵地——以乐业保成功的经验，泰康已经准确的知道，只要用户被牢牢抓在手里，在适当的时刻奉上适当的产品，就会迎来巨额转化。事实也正式如此，随后泰康在线依次以『交通出行』、『旅游意外』、『转发红包』等方式，在特定的时间点递次推送，既没有打扰用户，又以更加方便的方式让用户支付购买，实实在在的将营销活动的粉丝变成了自己的保单客户。多方捆绑互联网巨头，让泰康并没有错失任何一个渠道，并通过不同的渠道行程了自己产品投放的差异化；在互联网渠道分散化、多样化的今天，零碎的投入实际见效往往有限，大规模的集中投入，实际上既建立了品牌又节约了成本。

三、步步为营，以互联网方式进入财险领域

在占据优势的寿险领域，逐步尝到互联网保险的甜头之后，泰康也逐渐认识到，一味的专攻寿险，与互联网保险本身的市场份额不太匹配。寿险业务在互联网渠道被理财类保险统治，但能够获取大量用户和获益保费的方面，财险仍占据了半壁江山。以阿里场景为例，其退货运费险、保证金保险、账户安全险一直是获取保费的重要途径，而其下所开展的其它业务，也跟财险紧密相关。

对于泰康来说，一直重兵盘踞寿险业务，对财险并无染指。但随着对互联网保险的认识加深，进入财险领域已经迫在眉睫。在此背景之下，泰康以最快的速度拿到互联网财险业务牌照，在武汉成立了『泰康在线财产保险股份有限公司』。

而泰康做互联网财险，其背后的布局思维是非常清晰的。财险业务并非泰康所长，在传统市场泰康并无涉足，但在互联网渠道，泰康已经有了深刻的理解，仅凭一张互联网财险牌照就能开展财险业务，已经能够满足的泰康的业务布局目的。凭借与阿里、腾讯的深刻合作，已经建立了相当雄厚的基础，而在并不影响主业的前提下，开展财险相关业务，自然也是众望所归。根据公开资料显示，泰康已经在2016年前后与阿里合作运费险等传统财险——看看阿里选择的其他保险公司合作伙伴，其中仅有泰康专注人寿业务，便可以知道，泰康与阿里在互联网保险领域的多年合作其双方信任之深、业务搭建之快已经今非昔比。而泰康在线也并不满足于此，凭借多年来与阿里、腾讯的合作，已经对互联网保险业务模式驾轻就熟——通过已有的沉淀，泰康完全可以将这些产品拿到其他互联网渠道、互联网平台做二次输出，其已有的经验也能够更加精准的进行产品精算定价、用户推广。一句话，泰康多年的积累终见所成。最新的一个小道消息是，泰康目前正在申请车险牌照，对于一个成立多年、以人寿业务见长的大保险公司，在短短两年内就开始迅速涉足财险、车险业务，如果没有对互联网保险的充分了解和积累，岂非儿戏？

纵观泰康，其对互联网保险业务的关注、耐心、投入，与其他动机不纯或者仍在观望的保险公司相比，已经拉开了大幅差距。从寿险切入到财险翻盘，泰康结合自己的已有经验，在正确的时刻做了正确的布局，以泰康人寿过渡到泰康在线拿到理想中的结果，自然只是一个时间问题。刚需切入、结合平台、成功转型，泰康的每一步迈的坚实而又无畏，不下水永远学不会游泳，泰康的互联网保险之路，想必会给更多的公司带来启示。

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