社群经济是自媒体大号的未来吗

一

社群这个词，本来在港台的使用情境中，和大陆这边用“社区”、“社会化网络”是基本雷同的。

最古老的网络社区中的一种应用就是：BBS。

但近两年的发展，社群越来越有了它独特的内涵。

基本上，社群和社区，我们应该视为两种东西。

曾经有人问我，社群经济英文该如何翻译。坦白讲，我也不知道。在中国的语境下，社群经济并不是社区经济。

二

社区是有主题的，比如军事社区铁血，体育社区虎扑。

但社群除了有主题之外，更需要三观，尤其是价值观。更有趣的事情是，其实社群的主题，有时候还并非那么鲜明。

倡导社群经济的罗振宇早期曾经发明过一个词：洗粉丝。

洗粉丝的意思就是通过某种内容手段（比如说他曾经公开批判过中医，这造成一些认可中医的人的不满），把三观和他不匹配的“粉丝”给洗出去。因为在他看来，这些所谓的“粉丝”，并不是真正意义上的粉丝，未来很难在这些人身上赚到钱。

社群其实是一种中心化的结构，它以社群创立者（可能是一个人，也可能是几个人的一个小团队）的三观为标准。有的社群的三观标准可能泛一些，有的则聚焦一些。

以体育主题为例。你可以建立一个社区，在这个社区里，有崇拜巴塞罗那队的，也有崇拜皇家马德里队的。后两个，就容易形成社群。皇家马德里队的拥趸，恐怕很难会去购买巴塞罗那队社群倒腾出来的周边。

但这并不是说，社区的概念比社群大。

其实宗教是有社群经济特点的，宗教的概念，很显然不仅超越单个地方社区，甚至超越了国界民族。

三

社群的建立，自媒体是一个路径。因为自媒体自媒体，既然有这个“自”字，就应该有很强的个人特点。它比较容易形成一个核心三观。

社群经济需要这种人格化的特点。

罗辑思维超过13亿人民币的估值，证明了一件事：由自媒体而社群再而电商，这条路看来是通的。

有趣的事情是，社群因为要粘着三观，也要便于管理，它的规模是一个需要重视的变量。罗振宇的方式是：控制规模。

在这一轮13.2亿人民币估值的时候，罗辑思维拥有了6.6万名会员（付费的，并非所谓公号粉丝）。罗振宇宣布，不再增加新的会员。

经过罗振宇几次洗粉，还存留下来愿意付费，这6.6万付费的群体基本上可以视为忠诚的社群成员——虽然我们承认，可能会有些人付了费以后过一阵子觉得也不是太认可会退出，但忠诚成员的比例很高应该是没有太大疑问的事。

罗振宇不仅自己倒腾自媒体而社群而电商的事，还反复游说他的好友、知名财经作家吴晓波加入到这个领域中。

四

吴晓波开始他微信公号生涯其实是蛮晚的。在他介入的时候，有一种说法叫红利期已过。

不过吴晓波凭借他多年积累的各种资源和底蕴，他的自媒体“吴晓波频道”上升得非常快。

吴晓波也做过类似洗粉的事，即便不是他故意为之，但吴晓波个人的三观体现在他的内容输出里，不喜欢的，自然会远走高飞。

与罗振宇机构化的罗辑思维一样，吴晓波频道也是一个机构化的自媒体，目前大概有十来个人。

吴晓波频道在全国三十多个地方建立起书友会。这些书友会有些其实是用户自发建起来的，但运营方慢慢介入使之正规化。书友会的组织者被称为“班长”，大体上并非吴晓波频道的员工，但高度认同吴晓波频道的三观。

吴晓波频道通过这种层级，完成对社群的管控。

在这些社群里，吴晓波频道开始尝试售卖一些东西，包括吴酒、课程和旅游或游学产品。他们曾经卖过一个与吴晓波一起南极游的产品，11万人民币的费用，目标三十人，两周售罄。

五

社群经济的一个难点在于：作为社群创立者，向会员进行商业活动没有问题。但社群里的其它成员，是否可以向他人进行商业活动？

从目前的罗辑思维和吴晓波频道的运营来看，并没有太明显的迹象。

新榜的创始人徐达内认为，由于在一个社群里，创始人的痕迹非常重，当会员A在社群中售卖商品或服务时，会让某个会员B误以为这经过创始人背书。一旦商品或服务出现问题，会员B一定会怪罪到社群创始人身上。而社群运营者很难去一一核实并为会员A的生意做一定意义上的背书。

吴晓波频道的主编雪虎同意这个看法。在他们的运营中，一般也禁止会员利用社群的流量进行直接的商业运作。但雪虎认为，商业目的并不是太直接的一些资源对接，他们本身并不会禁止。

社群成员的互相服务，主要是通过一些不商业化的行为来完成的，比如会员A向所有会员讲解一本书。如果产生商业行为，吴晓波频道一般都会介入，而不是让会员之间直接发生联系。

但这不一定是所有社群的共性。

万能的大熊，起步于自媒体，现在也在做他的社群经济。这个社群的主题是“微商”。大熊本人通过输出他对微商的理解，以及提供一些资源，来完成大熊会的商业模式。但既然是会员都是与微商、微营销相关，入群的商业目的更为直接，之间的互相生意往来，是极有可能发生的，大熊本人，也未必能全部管控。

与罗辑思维、吴晓波频道不同的是，大熊会这一社群，成员的功利性目的更为强烈。但不能就此而断定，大熊会不是社群。

六

从自媒体而到社群，这条路径已经为很多人所注意。但社群之后是什么，尚在探索之中。

售卖商品，是一种变现方式，这一般理解为“社群电商”。我个人的理解，售卖课程、旅行产品，也应该归为“社群电商”之类。虽然我们一般不把在线旅游业视为一种电商。

自媒体人胡辛束也有意向社群发展。她原来的自媒体变现方法是“广告”，但2016年可能会有新的计划，比如与打造胡辛束这个IP有关。

另外一个自媒体人石榴婆也有可能介入到社群运营中。她原来的变现方式也是广告。至于究竟是直接介入电商，还是经由社群再到电商，可能性都存在。

运作社群的一个真正动机在于，社群的粘性，比媒体阅读者的粘性强很多，也忠诚很多。阅读公号的所谓粉丝，不一定会由于公号运营者自推一个APP而迁移，但社群成员，概率大很多，但到底多少，也是未知之数。

每一个运营自媒体的人从微信公号起步，但要说没想过“去微信化”这个议题，不太可能。

罗辑思维经过漫长的三年运作，终于推出了自己的APP“得到”，而吴晓波频道还尚未有此计划。

社群，是运营驱动的模式，而且对运营的投入，远远超过作为一个媒体对运营的投入。

所有人，都尚在探索。

—— 首发 腾讯大家 ——

昨日此文发布后，也有朋友和我交流了关于社群管理的问题。在他看来，可能未来更多的方式是“分层制”。事实上，吴晓波频道的确有分层的味道，书友会是一个管理渠道，还有一个类似企业家俱乐部的更小范围的群，算是一个高阶会员。粉丝少了，社群是有了经济可能起不来。粉丝多了，分层管理也许是个好方法。

另外，在社群经济中，我们会发现一种类似“IP经济”的味道，也就是社群创立者必须是一个所谓的“强IP”，如果本人不够强，或者强的持久性出问题，这个社群会很快分崩离析。社群经济的确和过去的“歌迷会”有类似之处。虽然大多数歌迷会，歌星本人其实参与甚少。

说明

本文可以在不改动内容的前提下自由转载，转载请在文末标明如下信息：

魏武挥，科技专栏作者，执教于上海交通大学媒体与设计学院，天奇阿米巴基金（skychee.com）投资合伙人