从《盗墓笔记》看乐视对IP的生态化开发

9月11日，《盗墓笔记》票房破10亿大关，成为萧条暑期档的救市之作。不过，在10亿票房背后，另一组数据更值得关注：《盗墓笔记》的生态化玩法使乐视超级影视会员收入增加了3.8亿元，定制版乐视电视销售了19.6万台，定制版手机销售了60.5万台，《盗墓笔记》衍生品共销售超过5万件，销售额超过260万……数据本身是没有意义的，但数据背后的意义则是值得探究的。

乐视最爱讲“生态化反”，外界往往比较费解。其实还是有一些内在逻辑可循。一个大乐视生态下面有七个乐视小生态，从表面上看大家做的都是各自该做的事，但乐视希望看到的是，各种不同体系的业务在同一个大生态中进行接触后产生出一些新的东西，出现新的模式。

《盗墓笔记》正是乐视生态化反打造出来的一个完美范例。作为一部上院线的电影，传统的套路就是从院线获得分账收入，之后再拿到网络上进行二次分发，但乐视此次对《盗墓笔记》这个国内顶级IP，在生态化反方面做了诸多尝试，并获得了不错的成绩，证明这条路是可行的。

在《盗墓笔记》上映期间，乐视推出了《盗墓笔记》定制版超4 X40电视，有内涵专属包装，南派三叔证书等，除了电视外还推出了《盗墓笔记》定制版手机。在电影上映期间，定制版乐视电视实现了19.6万台的销量，而定制版手机则售出60.5万台。不能说这销售出去的所有的电视和手机，都是直接奔着《盗墓笔记》去的，但乐视对于《盗墓笔记》这个IP的生态化操作，确实对硬件分发起到了强有力的带动作用，激发了新的需求。

购买《盗墓笔记》定制版电视和手机的用户心态各异，有的用户就是这个IP的粉丝，就是因喜欢而买，有些是为了能在电视或手机上早早看到这部电影。但更多的用户的心态是，刚好要买电视，订制版是个决策加分项。

传统发行体制下，影片下映后还需要一段时间才有可能登上电视，而乐视的目标是，未来自己拥有的这些屏能与院线同时放映。乐视在《盗墓笔记》这部电影上，实现了下映同时登陆超级电视，这个时间点比院线放映晚，比登陆视频网站早，这相当于创造了一个新的窗口期，在这个窗口期内，乐视生态用户可以通过超级电视等设备，提前欣赏到这部电影。而这种发行节奏上的周密安排，输出的效果就是硬件、会员等各业务之间的联动，也就是生态的联动。

《盗墓笔记》电影票房目前已过10亿，单从院线发行角度来说，这是个成功的数字。不过从乐视的商业生态来看，院线发行仅是一条很长的商业链条中的一环，乐视更注重对院线发行后市场的开发。这里面包括线上发行的分账，播放数据和观众画像等服务。当然这也不是全部，更多的商业模式还在开发中，有一些是有形的，有一些是无形的。

19.6万台《盗墓笔记》定制版超级电视和60.5万台定制版手机的销售，就是无形的商业模式，这在乐视生态中有更大的重要性。80万台设备的销售是一个增量，如果算钱的话就等于《盗墓笔记》这个IP又多了一个收入来源，还有因这部电影而来的乐视影视会员的增量3.8亿也是个相当可观的数字。

一部电影的线下发行，目前看盈利模式单一且存在着天花板效应，一部电影发行出去后，票房多少很容易预测，不会超过市场预期。乐视的线上生态加入之后，这就已经不是单纯的发行问题了，而是对一部IP的多元化商业价值开发。IP可以用增加会员的方式扩大乐视生态收益，也可以与硬件结合扩大销量，更可以为片方提供各种数据和用户服务，甚至还能通过一部IP来做电商。这是个需要开脑洞的事情，乐视有这个能力在自己的生态里做各种模式及收益路径。

IP在线上的商业开发，特点是增速快，其增长速度是远远超过线下的。在乐视生态内对IP的多元化商业开发，目前正处在模式探索阶段，乐视有超级电视和超级手机的硬件入口，有生态会员，有生态体系，这使得乐视能够尽情做出各种脑洞大开的探索。最终的目标，是形成IP生态化商业开发的基本模式和流程，当一部IP的线上生态收入可以超过院线发行收入时，很多事情就出现颠覆效果了。实现电影线上线下同步发行，一直是诸如NETFLIX等互联网公司的梦想，也正是乐视生态的主要目标。

乐视这两年大手笔收购了很多业务，对乐视生态来说这些业务的价值就是内容消费通道，与乐视超级电视和超级手机一样。多元化的内容消费通道，多元化的场景，使得乐视生态具备了多端变现能力。传统IP变现方式是东卖一块西卖一块，由不同的公司去做各种开发，版权方坐地收钱，开发方彼此之间对IP的性质各有理解，做出来的东西形态各异，无法与用户产生深度的互动和接触。而乐视生态就像是一个整合开发方，IP不管是用来线上分发，做衍生产品，做游戏等，彼此之间是有协同的，效果会完全不一样。

IP也是一种资源，产出多少，开发方式是关键。买来版权在网上放一遍是传统开发方式，目前看是浅层开发，IP的很多价值被白白浪费掉了。乐视目前想做的是对IP形成工业化开发流程，通过多端变现能力让IP增值并产生更大的商业价值。而这种对IP的生态化开发方式，是跨界的，融合的。乐视为什么要做生态的原因就在于此，生态有能力承载这种跨界融合，也可以通过融合后产生的化学反应，制造出许多连乐视自己也想不到的新东西出来。