社交电商，新方向和新迷局

文 | 阑夕

在10月初的时候，美国亚马逊宣布开设一个全新的频道，专门针对手工艺品的线上交易。出于一个电商巨兽理应拥有的威慑力，在这个名为Handmade at Amazon的频道上线的第二天，Esty的股价应声下跌。随后Esty也不甘示弱，立即推出了“Shop Updates”等系列功能更新，表示可以帮助卖家将商品迅速推广至包括Facebook、Pinterest、Twitter和Tumblr在内的一系列社交网站上。

终于，在手工艺品这个奇特的领域里，传统的货架模式和新生的社交模式短兵相接。

然而尽管亚马逊声称自己有更低的佣金抽成，对买家免邮的优惠，以及10倍于Esty的用户数量，甚至还在Handmade at Amazon频道上线前大面积电邮Esty店主撬人，外界却对它能否撼动Esty的地位保持十分谨慎的看法。原因就在于Esty由来已久的社交模式。

社交电商在国内一直定义和地位都十分模糊。前有微商将朋友圈搅得昏天暗地，后有阿里操纵微博却模式不明。在双微霸占社交电商名号却始终没能拿出成绩的时候，今年双十一蘑菇街的DAU却一举超越了唯品会，并且在11月10日一天时间里成交额就超越了去年整体双十一活动的总额，3倍以上的增长量也算是不菲的成绩。这时候才让人想起，曾经被阿里封杀的蘑菇街，原来已经默默转行做了社交电商很久了。

蘑菇街从诞生伊始就具备社交的基因，它以某种机巧的方式来与淘宝这种平台对接： 前者作为流量上游，输出消费能力而留存用户关系，后者在漫长的“蚂蚁雄兵”时期也很难拒绝外部供给的货币化机会。

2013年，蘑菇街转型求变，利用用户对电商模式的熟悉，转型成为女性时尚垂直电商。在此期间蘑菇街尝试延续自己导购的优势，改导购为“买手”团队的推举行为，并且最终在2014年加入社交因素，形成了围绕KOL的社交电商格局。

2013年阿里封禁了蘑菇街等如日中天的导购网站入口之后，也开始对社交化进行过多种尝试。从最开始的聚划算的推出，到后来集中力量进行大数据推荐的研发，包括最近和网络红人合作打造联名产品，以及将微博整个纳入怀中之后做出的诸多努力，实际上都是希望在自己原本的货架模式上引入社交因素。而蘑菇街一直站在一边默默发展，最终将重点从PC转入移动端，并且将“逛逛逛”这样的社交频道放在主力位置。一个巨头，和一个独立创业者的较量，和亚马逊与Esty之争异曲同工。

然而就像所有评论者都认为亚马逊无法替代Esty一样，蘑菇街也有淘宝无法取代的优势。

首先，社交电商的核心不应该在电商二字，而是 社交在前，电商在后。 社交电商之所以会被看作是电商的未来方向，很大程度上是因为其模式之下潜藏的巨大爆发力性消费能力，能够解决传统电商模式中库存、周转等诸多压力。冲动消费和粉丝经济是社交属性带来的红利，这一切都依赖于以网络红人为代表的KOL群体。淘宝本身对红人的掌控力度是不够的，目前仅仅能够依赖的就是微博，而微博作为一个本身不具备电商基因的社交媒体，并不是天生就适合用来做电商引流的生意的。

其次，社交的基础是人以群分，以兴趣或者主题为聚集人群的核心，这样的前提决定了社交电商更加适合垂直细分领域。一个用户可能会交叉横跨关注几个不同的主题领域，但是每个领域之间几乎都是独立的，同样KOL也是极具垂直属性的存在。因此相比百货平台式的淘宝和亚马逊，蘑菇街和Esty更加合适用户扎堆群居，更容易培养出令人感到舒适的社区环境。

社交电商和传统电商模式相比，优势集中在购物的体验化和关系化上，而它的难点也正在于这两处。社交的深入程度，和商业化的切入结合模式，是目前包括腾讯和阿里等巨头在内依旧需要继续解决的问题。微信产品中社交氛围过于深入和封闭，导致用户对商业化的接受度不高，一旦商业信息泛滥就会导致朋友圈人人喊打的情况。而微博被阿里切入之后，电商化的路线往KOL推荐引流方向倾斜，自身产品的电商化模式反倒不甚明朗。

相对独立化的蘑菇街在对自身进行完全颠覆之后，将购物模式塑造出了“逛街感”。这种模式有极强的场景化特色——无论是瀑布流的展示还是即时讨论的相互感染性，都和线下逛街的过程有微妙的相似之处。传统的货架模式对“逛”的行为并不友好，除开精准推荐之外，更多是靠用户的主动搜索，对商品排位、店铺展示方式等有极大的依赖性。相比之下，蘑菇街采用的逛街模式更容易产生冲动消费，同时用户对App的依赖型和黏性会更强。有数据显示，在双十一前夕，蘑菇街的每日人均详情页PV（页），约在15-18之间。这一数据的高峰值甚至超过了手机淘宝的16，更高于天猫13-15的均值。这种现象很明显说明蘑菇街的用户是在“逛”的基础上完成购物行为的，由红人店主、买手、编辑推荐等不同角度的引导产生冲动消费的行为。

同时为了更好的配合这种冲动消费的模式，蘑菇街也试水了互联网金融。除开自己的支付渠道之外，从2014年开始先后推出了快捷支付、蘑菇街理财、我男人、买呗等众多金融产品。其中“买呗”是蘑菇街联合众安保险推出的服务，虽然和阿里推出的“花呗”在金融属性上不同，但是对用户来说基本是同一属性，就是先消费后还款。而蘑菇街更加年轻化的消费群体对这种“信贷”服务的响应度更高，开通用户的成交额立涨了30%。

国内的社交电商整体来说都依旧停留在探索阶段，除了腾讯和阿里两大巨头的明争暗斗之外，还有很多种可能性。不过就目前来说蘑菇街无论是从模式还是成绩上来看都最值得关注——同时转型的美丽说在细分市场上表现不佳已经开始寻求转向，其它更多新生的项目虽然各有特色但都还处于小而美的阶段，并未占据用户的日常消费额度。只是蘑菇街自身也依旧还存在一些未完全探明的空间，它的优势在于利用买手和KOL的眼光和号召力来调和商家与消费者之间的需求平衡，同时利用这些优质内容进行商品的推广。这种具有社交深度的模式对产品的丰富度和品质提出极高的要求，对新用户的吸纳和拓展也存在营销上的挑战。

社交电商目前为止还没有绝对的模式，哪怕是Esty也面临增长受限的挑战。蘑菇街算是国内最成功的尝试，已经形成了包括用户、红人KOL、商家、品牌、供应链和金融在内的整体生态圈。然而社交电商这四个字，毕竟背负着在互联网革新浪潮下颠覆传统电商模式的大旗，还有太多有待验证的迷局。蘑菇街已经被福布斯列入中国2015年成长最快的科技公司之一，是否能够在迷局中成为新方向最终的航标值得期待。

* 题图来自电影《穿Prada的恶魔》