600年故宫成网红，传统文化遇互联网会变超强IP吗

文/东方亦落

故宫、网红、IP，在人们的固有印象当中，这些词是几乎不可能连接到一起的。但事实是，故宫等传统文化的代表近年来和互联网的结合愈发密切，大有发展为下一个超级IP的势头。

近日，故宫分别与阿里和腾讯两家互联网巨头签订协议，在技术、出版、泛娱乐等多个领域达成了多元化合作意向。在互联网的推动下，传统文化会有哪些改变？这种改变会对传统文化、互联网行业以及大众产生哪些影响？在新媒体的推动下，传统文化又是否会变为真正意义上的超强IP呢？

一、从“高冷”到“软萌”，传统文化传播形式被互联网改变

当人们听到“故宫”这个词的第一反应，就是“高冷”。古老悠久的历史，庄严巍峨的城墙，饱经沧桑的文物，构成了我们对故宫的固有印象。但是近年来，故宫画风突变，不仅没了往日的高冷范，而且变得“萌萌哒”。

诸如前几年火遍全网的四爷雍正卖萌照，前段时间燃爆朋友圈的H5页面“穿越时空来爱你”，以及微信中辣小丫的宫廷版表情，都是故宫大IP的衍生品。这些内容在网上传播范围广，一时间大有变为“网红”的趋势。

故宫的一系列转变，皆是因为遇到了互联网。 故宫与腾讯、阿里的一系列合作，可以很好地体现这种转变。

故宫与腾讯合作的项目名为“腾讯NEXT IDEA ×故宫”。据悉，双方签订了三年的协议，故宫将向腾讯开放包括十二美人、《韩熙载夜宴图》（局部）、《海错图》（节选）、明朝皇帝画像、《故宫大冒险》动态漫画中的卡通形象，以及故宫数字文创《皇帝的一天》等经典IP。腾讯则利用先进的互联网技术，将故宫文化进行形式新颖的包装与推广。

在“腾讯NEXT IDEA ×故宫”的合作仪式上，很少露面的马化腾亲自站台。并表示：“腾讯将从社交、泛娱乐和技术三个层面与故宫展开合作，故宫是一个超级大IP，大量的价值还没有被挖掘出来。”

此次合作以“NEXT IDEA腾讯创新大赛”作为平台，以故宫博物院的一系列经典形象以及相关的传统文化内容为原型，围绕“表情创意”和“游戏设计”展开合作。

在游戏创意方面，腾讯的经典手游《天天爱消除》将参与合作，根据故宫的真实样貌订制关卡地图和寻宝的玩法。同时，“NEXT IDEA腾讯创新大赛”于本月面向游戏开发者和高校群体开展了以故宫IP为元素的手游创意设计大赛，希望通过这种形式来得到更多优秀的创意。

不仅如此，故宫博物院副院长冯乃恩还表示，故宫和腾讯将于明年下半年将合作拓展到动漫、文学创作以及微电影创作等领域。

在与腾讯合作的同时，故宫也和阿里在门票、文创、出版等几方面达成了合作关系，主要形式是在阿里巴巴平台上开设旗舰店。

其实不只是故宫，中国国家博物馆在今年也同样逐渐与互联网行业达成了一系列合作。 今年1月，国家博物馆旗舰店在天猫上线；3月，与阿里达成战略合作，打造文化创新的线上平台；6月，“文创中国”线下运营中心在上海自贸区成立，并拥有275人的精英团队。在这一平台中，国家博物馆上线了400个文物APP。

当传统文化遇上互联网，会给各方带来怎样的影响和改变呢？

二、传统文化遇上互联网，双方合作愈发多元化

明成祖朱棣戴着墨镜唱RAP，用微信玩自拍，用QQ联络后宫和大臣；久居深宫的妃嫔们戴上VR眼镜玩游戏，宫女们玩《天天爱消除》……这段创意十足的H5页面最近在朋友圈疯传，虽然只是为腾讯创意大赛所做的广告，但其传播程度的广泛也足以体现出了传统文化通过互联网走红后受欢迎的程度极高。

对于故宫等传统文化的存留之地来说，与互联网的结合是一种新的尝试。据相关数据统计，中国现存的博物馆数量约为4500座左右。然而每位民众进入博物馆的平均时间是两年一次，而且除了故宫这样的旅游景点外，绝大部分博物馆门可罗雀。

然而，这并不代表人们对传统文化毫无兴趣。 只是博物馆里的藏品都很高大上，一般人无法体会到其中精妙。如果有一个既合适又新颖的传播渠道，传统文化则会大受欢迎，近年来电商平台上热卖的此类商品就是个很好的例子。

2014年，故宫淘宝上推出了“朕就是这样的汉子”折扇、顶戴花翎防晒伞、“雍正御批”胶带等一系列“萌系”文创类产品。此类产品一经上线就成为“爆款”，故宫手机座在1个小时内全部售罄，当天成交1.6万单。

目前，故宫已与众多企业合作开发包括书画、服饰、陶瓷在内的产品8000多种。去年一年，故宫凭借文创产品创造了超过10亿元的销售额。

尽管电商只是一种最基本的形式，但也从侧面反应出了互联网对传统文化的影响。 随着互联网的不断发展，传统文化与互联网行业的合作也越来越多元化，传统文化产业将全面迎来“互联网+”的时代。

对于互联网行业来说，IP是一个极为重要的概念。 对于IP，最简单的理解就是“热门现象”。一句话、一本书、一个人、一部电影，只要拥有一定的热度和受众，就可以成为IP。然而，真正的IP必须经过时间的沉淀和考验。目前IP虽多，但真正强大的寥寥无几。像故宫这样的传统文化聚集地既有悠久的历史，又起到传承历史文化的重要作用，这样的超级IP正是为互联网行业所需要的。

对于受众来讲，互联网行业与传统文化的碰撞带来了更多新鲜的内容。 互联网的先进技术赋予了传统文化新颖的传播渠道，更能引起大众对传统文化的兴趣，从而使其获得更加广泛的传播效果。

传统文化与互联网结合为何能够产生如此奇妙的反应？传统文化又是否能在互联网的作用下成为真正意义上的超强IP呢？

三、文化传播需“接地气”，传统文化遇见互联网或成超强IP

说到传统文化IP，主要包括实物、习俗、文本等几个方面。故宫本身包含的悠久历史文化极具吸引力，关键是如何通过互联网使这种吸引力能够辐射到更多、更广的受众群体。

以故宫为例，目前故宫在文化创新方面有着一群充满想象力和创造力的设计师，做出了许多“魔性”的产品，让不少受众中了传统文化的“毒”。

从文化层次来说，传承是极为重要的。 要做这方面的产品，必须具备做好每一个细节的匠心。从创新层面来说，做出来的产品又必须“接地气”。可能传统的一代人还无法接受当前这种方式，认为这是不尊重传统文化，甚至是在恶搞。

但是，时代在发展。所谓革新，就是用当下主流一带能够接受的途径让他们了解传统文化，了解历史，这才是文化传承的最佳途径。

对于当前的一代来说，互联网就是最“接地气”的传播途径。 传统文化的传播途径，会在新媒体的推动之下有一个全新的发展方式，上文提到的游戏、周边、微电影都是这种发展方式在某一方面的体现。

不过，在互联网方面，传统文化仍然有不少薄弱的环节。

例如故宫现有的两个官方微博。故宫博物院的粉丝有208万，而故宫淘宝的粉丝仅为58万。故宫博物院的微博日常是发布故宫动态和文化藏品普及，而故宫淘宝则发布一些“有毒”的买家秀与卖家秀的互动。

奇怪的是，粉丝较多的故宫博物院人气反而不如故宫淘宝高。原因在于故宫博物院与粉丝的互动环节较薄弱，对于平时微博里展出的藏品，大众更多的感受是“不明觉厉”，却并不知道要评论什么，更没法产生什么感悟。

而故宫淘宝则显得更加“接地气”，内容活泼，自我调侃不在少数。粉丝参与互动的点比较多，活跃度也相对较高。

由此可以感受到“接地气”的重要性。传统文化固然有着丰富的内涵和巨大的影响力，但是将这种内涵和影响力转变成商业价值，互联网行业在其中起到了重要作用。 目前不论是博物馆还是互联网企业，都是在摸索中前进。

当传统文化遇到互联网行业，就能够互相取长补短，共同进步。 目前的表情包、手游和网店都只是一种最初的尝试。未来，互联网企业和平台对于传统文化IP资源的争夺会变得愈发激烈，传统文化也会在互联网的作用下向着更加多元化的方向发展，成为真正意义上的超强IP。