星巴克老板：每周500万顾客，受人尊敬不仅因为成功

作者 丨 星巴克创始人 董事会主席 霍华德· 舒尔茨

摘自 丨 《将心注入》

出版 丨 中信出版社

译者 丨 文敏

一个放眼未来的理念

在我办公室的书架上，有一个小小的水晶球。那是本地的青年领袖协会颁给我的“梅林奖”奖杯。

根据传说，梅林生于未来，其生命是从后往前度过的。他与自己同时代的人必然有些格格不入，也许觉得自己的想法都是异乎寻常的。我没有他那种睿智，可有时候，我觉得我能理解他的感觉。我的心境属于未来，在我的想法中星巴克也应该成为一个未来的公司，但我的想法很容易被人误解——无论在外界还是公司内部。

在新墨西哥州的圣达菲，作为企业管理顾问的查尔斯·史密斯，把有远见的企业主管比作巫师。他在1990年写道：“不同寻常的领导者，他们本质上是未来世界的各色代表人物，但他们在当下时刻养成了梅林式的行动习惯，在寻求一种突破性的同时又能够把握的目标来引导他们的企业。”

早在20世纪80年代初，我就对星巴克的未来有了明晰的想法，今天就更清楚了。我知道自己想要的是什么，我们的店面要传递什么信息，发展的脚步应该怎么走，如何与我们的伙伴、顾客和衷共济。   

今天，当我展望前景时，我看见的未来比星巴克到目前为止走过的历程还要漫长。在每年制定关键性策略的会议上，我们的高层管理团队一直本着大胆开拓的精神考虑问题，并注重实际的可操作性，从这两个方面来修正和完善我们的规划。我们一直努力辨清公司的价值观，把我们的长期目标清晰地表达出来。虽说我们的许多高管都是新人，但我很惊讶地看到大家竟有如此相似的信念和目标。

我们心目中的星巴克是一个伟大的、长盛不衰的公司，对于自己将优质咖啡带给每一个人、每一个地方的使命一如既往地满怀热情。我们的咖啡店将通过每次一杯咖啡，向人们提供有意味的体验，并以此丰富世界各地人的社区生活。当然，我们有时不妨大胆出位，把传统的商道引入新的方向—给品牌注入新的活力，投资令人惊喜的新产品，或是创新资源配置，开拓多种销售渠道，甚至可能将不再以单一的咖啡生意来与人们的日常生活发生联系。

机会是令人兴奋的。在大多数国家，一个成年人的日均咖啡消费量是两杯，但大部分地方的咖啡质量却相当糟糕。我确信，我们在亚洲国家开出的店铺最终能超过北美市场。我们期望，与百事可乐合资经营的瓶装星冰乐以及其他产品，几年内将有超过10亿美元的收益。

然而，我们的目标远不只这些数据。公司最根本的基础不在于发展和做大，而在于我们与伙伴、与顾客和股东之间有激情、有灵魂的联系。

不管星巴克发展得有多大，开拓的路子有多宽，我们的基本核心价值观和终极目标都不可能改变。我希望，星巴克受人尊敬不仅是因为成功，也因为取得成功的方式。我相信我们能够在成为全球性大企业之后，还能保持我们的激情、风格、创造力和个性，以此证明传统商道并非金科玉律。星巴克的人，无论在经济上还是在情感上，都要在所有的层面上共享公司的成功，这一点非常重要。如果我们的管理方式和运作模式能够把别的公司也引向更高的目标，那无疑是值得高兴的事情。

我现在更加深信不疑，我们不但可以运作得很成功，而且会是有良知的企业。以一个极为受人敬重的品牌，以一种对自己伙伴极为尊重的管理方式，我们可能会成为一个赢利丰厚而极富竞争力的公司。说到底，两者并行不悖是完全可能的，撇开其中的一件去做成另一件事却是不可能的。

我们必须追随内心前行。在生意上，如同在生活中一样，我们每个人内心都有一个标准，对于什么是世上最重要的事情，有一种本能的理解，并以此为指导做出决策。对我来说，这种理解不是利润，也不是销售或开店的数量，而是激情、对责任的承担、对一个具有奉献精神的团队的热忱。这件事不关乎金钱，却关乎对在别人看来无法实现的梦想的追求——要找到一种回馈伙伴、回馈顾客和回馈社会的路径。我希望，如果你认真审视星巴克，当你每次关注任何一个局部情形时，你可以看到更清晰的公司指导原则，而不仅仅是零星的理念。当你观察得足够深入，你就会看到真诚、敬意和尊严。

在《基业长青》那本书里，作者吉姆·柯林斯和杰里·波勒斯谈到了星巴克的“远大宏伟目标”，我们雄心勃勃的长期目标是，成为一个生命持久、基业长青的公司，具有最受人尊敬的品牌，也由于能够鼓励和培养人而广为人知。

今天的星巴克还没有达到这样的高度，我们也有过许多失误。没有一家公司能成一个乌托邦，然而，如果你不把目标定得高一些，仅仅是“够好就行”或是“中上就行”，那你就不用再做什么了。如果你的目标是优秀，那将激发你的团队为更高的目标而奋斗。当你遭遇困难或是触及自己的软肋时，应该想到将来你会做得更好，应该以直截了当的态度和持之以恒的方式去处理它。你的团队会变得更加宽容，如果他们理解你正与他们一起为之努力的共同使命。

最近几年星巴克面临的问题很多——我们四面开花的店铺招致猛烈抨击，咖啡价格遽然波动，圣诞节销售不甚景气，以及遭怨遭恨，这些却并未遮挡住我们已经铸就的长期价值。没有一路伴随而来的挑战和失望，就没有企业的发展和梦想成真的一刻。我们付出的真诚越多，伴随而来的伤害也越大，我们就越有能力拿出反映我们价值观的解决办法。

星巴克仍然在向着成功奋进，而且我们今后也将面临诸多问题，某些问题可能远比我们克服过的困难要严重得多。我们不可能一直以年收益增长50%的速度发展下去。所有伟大的公司都经历过寻找灵魂和重新考虑发展重点的低潮岁月。将来如何应对这样的局面是考验我们的一块试金石，我希望管理层的人能够从小麻烦试手，积蓄才干，去应对越来越大的问题。

我有一种感觉，决定公司未来命运的出色创意将出自星巴克内部。我们要继续关注创新与自我改变的精神。始终保持一往无前的劲头，我们尽一切努力在公司内部鼓励一切创新活动。

留住自己的声音

甲壳虫乐队的音乐使我产生一种共鸣，我这一代人中的许多人也有同感，因为它们提醒我别忘记成长岁月中与我相处的人们，别忘记生活过的地方和那些时光。我特别喜欢看电视里关于甲壳虫乐队的专题节目，听他们讲述自己乐队的历史。在一次访谈节目中，保罗·麦卡特尼披露的一些事情真的是击中我的心。

那是他们在希叶露天体育场的演唱会之后，那次“仅有”5万名观众，他们当时已对巡回演出感到厌倦了。甲壳虫乐队最后一次巡演是1966年8月29日在旧金山的烛台公园。

在电视节目中，保罗、乔洽和林戈围坐在桌旁，回想现场感受—那是他们决定退出巡演的理由。“当那些人都冲着我们尖叫时，感觉越来越差，”保罗说，“他们喜欢我们当然很好，但我们自己都听不到演唱的声音了。”

这句话深深触动了我——他们听不到音乐了。当事情变成这个样子时，他们就失去自己做音乐的意义了。他们只能回到录音棚里去，再次找回自己的声音。

在星巴克——如同在任何企业和生活中一样——当我们在某一天只想专心做好这一事时，总会有这样那样的琐事、烦心事来搅局： 去什么地方救急，去解决哪个具体问题，导致我们总是不能专注于真正应该做的事情。

倘若在接下来的20年里，星巴克以我们的核心价值观为代价，取得我们想要的大模扩张、强大的存在感和认知度，我可能会崩溃的。如果我们丢失了敏锐和责任心，如果我们开始觉得在攀登顶峰时可以把人丢在身后，我认为我们实际上就是失败者。

不管周围有多少喧嚣，我们都必须保证自己仍然能听到音乐之声。我最喜欢的一个家诺阿·宾西在《心灵的天梯》中写道：“是音符之间的空白造就了音乐。”有时候，我们必须停下来，倾听它。

有些星巴克的新来者能够理解我们谈论的经济数据，可是并不十分欣赏对于我们这些搞企业的人来说非常重要的价值观。对他们、对顾客，我们需要的是使我们的基本观更富人性化和个性化，我们需要用自己的声音说话，展示自己的个性，这样他人就不至于因对我们了解有限而产生错误的判断。

我们要让星巴克在成为国际化大企业的同时，保持我们在西雅图建立的那个小公司文化和灵魂。

希望与谁同行？

我意识到，我那些天马行空的理想，与20世纪90年代愤世嫉俗的悲观主义者很难存共存。怀疑论者成了成熟的代名词，能说会道被误认为是智慧的象征。一些权威的专家认为，理想主义者要么天真无知，要么精明狡猾。甚至在别人做好了90%的事情时，批评者也会对没做好的10%揪住不放。一个公司把自己的标准定得越高，就越容易招致批评和责难。

在这样的氛围里，为什么还要费心把目标定高呢？

正因为太多的人做不到，所以在美国乃至全世界平庸的公司居多。在干禧年快要到来之际，我们发现自己面临价值观受损的严重危机。  

在过去的几年里，我的两个孩子长大成人了，我尽力使他们成长为有责任感和有爱心的人，我要把我生命中有意义的价值观传递给他们。

一天晚上，我们租来一部《阿甘正传》，全家一起看这部影片。孩子们很喜欢这部影片，后来的一个星期里，他们老是在说影片里的一句话，“生活就像一盒巧克力”。我开始思考为什么这部似乎内容并不很深刻的电影会有这样大的吸引力，会在许多人心中激起那么大的反响。影片的主人公智力发育迟缓，却被证明比任何智力正常的人都更有见识，因为他没有被世俗的负面价值观影响，他理解什么是生活中最重要的东西。

几个星期后，我带着儿子去看电影《篮球梦》，这部电影对他也有同样的影响，因他和我一样喜欢篮球。这是一部很长的取材自真人真事的纪录片，故事发生在一个内陆城市，影片的主题表现了人不屈不挠地抓住一切获胜机会的决心。

这部影片打动我的是主人公那种强烈的渴望。我们所有的人都渴望成为故事中的英雄，这是每个人都有可能实现的目标。我们都十分向往那种乐观向上、真实的事情。

几个星期后，这种发自内心的渴望再次显现出来，当时小瑞普肯打破了棒球比赛连续出场的纪录。当我和儿子在电视机前看他发表讲话时，我的眼睛湿润了。满眼是泪的乔·迪马乔站在他旁边，在他的影子里：他是过去50年里英雄中的英雄，一个和鲁·贾里格一起打过球的人。当时小瑞普肯说：“我不能把自己的名字和贾里格相提并论。”你可以看见小瑞普肯的父、母和妻儿，他们也都是普通人，沉浸在激动人心的时刻中。

为什么有那么多人被小瑞普肯的成功所打动？那并不只是欢呼他创造了新的纪录，而是对他勤勉、谦和品性的一种真诚回应。正如他所说的，日复一日，他所做的一切就棒球，他忘我地投入其中，而且比其他任何人都做得好。在半个赛季里，由于出场费的原因，球员抵制比赛已成风气，那时候我们的心只向着那些不断出场的球员，一次又一次，最终打破纪录。

在这个道德真空的时代，人们渴望着心灵被什么东西触动一下，说来可能只是一场电影、一个电视节目、一杯令人回味的咖啡，但这些正是我们周围喧嚣刺耳的聒噪中的动听之音。当你走进剧院或是翻开一本小说时，需要的就是一段没有噪声的时间。

每周有500万人来到星巴克，排队等候的似乎只是一杯浓缩咖啡，而当顾客每周数光顾星巴克时，他们所要的就不仅仅是一杯咖啡了，而是为了得到这个空间带给他们的感受。与这种感受直接相关的是：我们不像其他有些人那样苟且于世，我们不放弃用更好的方式服务公众的希望。

与众多胜利者一起抵达终点

像我这样一个在布鲁克林长大的孩子，总是害怕看那个水晶球。在度过自己生命的一半时间之后，我意识到，我们所有的人都有能力决定自己在水晶球中的映像。如果我们想象它能如何发展，好好做一番计划，并付诸行动，我们说不定就能创造令人惊讶的业绩。但我们需要确定的是，这样的前景与生活的价值观是否相符？如果目标高尚，回报就会更大。

成功不应由金钱来衡量，应该关注的是你以何种方式达成目标，你的终极目标在何处。

经商之道教会我们，与他人携手打拼总能获得自己的一份回报。一个人能做的也就是这些，但是，如果他有一个目标相同的团队，他能激发起同伴内在的能量，他们就能-起创造出奇迹。

这需要胆识。也许有人会告诉你这不实际，或是不可能，他们会叫你放低眼光。他们会告诉你做生意不是行善。

记住，如果你独自一人冲过了终点线，你心里会感到空虚。只有当你作为团队的一员参加比赛时，你才会发现，共同努力得到的东西比夺取锦标赛冠军得到的奖赏要有价得多。在抵达胜利的终点时，你的身边应该环绕着一群齐声欢呼的胜利者，而不只是观众朝你一个人欢呼。

如果胜利不只是来自一个人的努力，而是来自许多人的携手打拼，就变得更加富有义了。当所有的参赛者都追随他们的内心前行，不只是为他们自己，还为了一个高远的目标，他们将永远沉浸在生命的喜悦之中。

与人共享成功是最甜美的事情。

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