科技猎重金抢下梅西：华为与三星全球对标体育营销
文/壹观察 宿艺
目标超越三星手机业务的华为，这次出手抢下足球巨星梅西作为品牌代言。
华为消费者BG CEO余承东于3月18日凌晨在微博上宣布：“华为正式与梅西签约，担任华为全球品牌形象大使！这是华为品牌建设的全新起点”。
具体赞助费用和细则华为官方并未披露，不过据引西班牙媒体《每日体育报》报道称，华为将与梅西签订一个两年以上的合同，在此期间华为将为梅西提供每年500到600万欧元（约合人民币3600 万元到4300 万元）的年薪，梅西将作为华为在全球的形象代言人进行全球推广。
有意思的是，梅西此前是三星手机重要的形象代言人。按照余承东之前接受媒体采访时所言，华为目标就是要超越三星，而此次出手可以说在营销和品牌上紧逼三星意图非常明显。
签约梅西创造了中国企业近年来签约体育明星的最大手笔，对于华为来说也是一个重要决策，从品牌和市场角度，《壹观察》分析如下：
1 、梅西本身的号召力。 作为五届FIFA金球奖得主的梅西，是全世界最具价值的运动员之一，
在Facebook上梅西拥有接近8400万粉丝。作为“球王”梅西形象也非常正面和阳光，鲜有负面消息传出，再加上足球运动在全球巨大的影响力，可以说梅西是目前全球最优质的体育明星代言人之一。
2 、与华为本身品牌诉求契合。 寻找品牌代言人一定要符合企业自身的经营理念和气质。在华为深圳坂田总部展厅的显著位置，有一张醒目的芭蕾舞者脚的宣传海报，一只脚优雅翩翩，而另一只却伤痕累累，对比非常强烈，宣扬的是通过踏实奋斗走向成功的精神。而梅西作为足球场上的“风之子”，即使面对对方后卫铲倒，也都在尽力寻求更加美妙和艺术的进球，这种拼搏精神与华为品牌理念契合度非常高。
在华为本次宣布签约梅西的海报中，也使用了“Connecting Greatness”这样的用词。connect是华为的核心能力“联接”，也同时表达了通过共同的拼搏和追求卓越的理念将华为品牌与球王梅西链接在一起。华为手机产品线总裁何刚对此表示：“华为与梅西有着相似的历程,怀有梦想，并凭借执着的信念和努力实现了各自的承诺，取得非凡的成就。而且在一次次挑战之后，我们都不言放弃、找准方向、再接再厉地再次踏上通往成功的荣耀之路。”梅西也在现场讲到：“你要为自己的梦想拼搏，有所牺牲并全力以赴去达到更加伟大的目标。”
因此从品牌营销理念上来讲，这是继芭蕾舞者之脚、向“布鞋院士”李小文致敬之后，华为对“通过艰苦奋斗追求卓越”的企业文化与品牌理念的延伸，也是从国际化角度通过寻找品牌代言人向全球用户直接输出企业价值与品牌理念的重要一步。
3 、延续华为全球体育营销战略。 体育是一种世界语言，它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍，联结社会、企业与消费者的关系，因此非常有利于企业向用户传达品牌理念，
，提升品牌价值，快速推进品牌国际化进程与美誉度。从2011年赞助意大利超级杯北京站开始，体育营销已成为华为近年来的重点品牌营销战略，目前已成为了马德里竞技、阿森纳、AC 米兰、西甲联赛等多个足球俱乐部和联赛的赞助商。除此之外，华为还针对不同地区用户的运动关注度爱好，先后将印度超级板球联赛（IPL）的班加罗尔皇家挑战者俱乐部（RCB）和澳大利亚橄榄球联盟堪培拉奇袭队也纳入了赞助名单。
持续的体育营销，也确实迅速拉升了华为品牌在全球大众消费市场的影响力。据品牌调研机构IPSOS的数据显示，华为全球品牌知名度从 2012 年的 25% 上升到了 2015 年的 76% 。咨询公司GFK的报告也更能反映品牌增长带来的转化量——2015年华为智能手机在欧洲中高端市场份额大幅增长，其中在西班牙、意大利、比利时、瑞士、葡萄牙等多个国家和地区市场份额排名前三；在拉美、东北欧、中东、非洲等地的智能手机销售业绩表现优异，部分地区发货量突破千万台。
4 、重点覆盖目标市场。 华为手机业务目前份额最大的是中国市场，海外最重要的是欧洲市场，下一步的重点目标是拉丁美洲市场。根据华为消费者业务公布的2015年Q3销售数据来看，华为在欧洲市场的出货量同比增长了98%，几乎完成翻番，并在西班牙、意大利、比利时、瑞士、葡萄牙等多个欧洲国家和地区市场份额排名前三。根据国际市场调研机构GFK数据显示，去年9月份，华为在西班牙市场智能手机市场份额为12.4%，而在400-500欧元的高端智能手机份额则达到了45.7%，在意大利，华为智能手机市场份额为10.9%，400-500欧元的高端智能手机份额也达到了27.9%。
因此无论是从出货量，还是提升高端智能手机份额和品牌知名度来看，梅西在欧洲、中国和美洲市场的超高人气和关注度都可以帮助华为更容易实现战略目标。华为手机产品线总裁何刚也对此认为：“梅西将与华为品牌并肩，一起通过实际行动鼓励人们专注、坚持、不断突破，去取得非凡成就，特别是在华为投入巨大的欧洲、亚洲和拉丁美洲等区域。
值得关注的是，在华为宣布签约梅西前后，全球前两三大手机企业的两强已经开始了“暗战”。华为计划将于4月在伦敦举行新一代旗舰手机P9的发布会，其竞争对手就是三星目前的最新旗舰Galaxy S7。
三星方面随后放出一张海报，主题很简单，就是一幅北斗七星，只不过配上的文字“出奇制胜，等久徕臣”，很显然矛头直指华为的新品P9。对此，华为也推出一张主题为“7逢对手，稍后9徕”的海报予以回击。
可以想象，作为华为手机全球形象代言人的梅西，继Mate 8之后，肯定会成为华为P9手机的代言人。而从此刻开始，华为与三星竞争也由此进入了一个新的时代。
华为之所以取得今天的成绩，很大程度是因为这家企业很明确自己想要实现的目标是什么，并且一旦锁定目标就会爆发出巨大的执行力与战斗力。刚刚过去的2015年华为全球智能手机出货量达1.08亿台，成为首个出货过亿的中国品牌。而余承东的目标是未来3年超越三星，除了出货量之外，高端产品与品牌也将成为两家企业对标角逐的战场。也许2016年的华为与三星相比还是会有不小差距，但对于华为来说，这种“贴身肉搏”在过去20年都是一种最为熟悉的竞争策略。
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