全面解析微商的困境、机遇和挑战

【编者按】10月12日，微盟针对于微商界发布了《2015上半年微商行业报告》，报告分别从微商发展环境、现状、用户画像以及市场趋势等四个方面对微商进行了系统研究。研究得出以下结论。

1、移动购物市场稳定增长平台微商发展成为微商主流

•数据显示，2015年上半年中国移动购物市场规模达8036.2亿元人民币，同比增长147.3%，增长稳定；

•主要社交媒体变现能力稳固提升，社交继续展现出对消费的驱动力，平台微商发展成为微商主流；

2、行业拐点初现，人人零售进程加速

•在微信政策，商务部规范以及央视报道的多重规范以及曝光下，暴力刷屏、传销等微商形态弊端尽显，以化妆品类微商渠道的大幅度下滑为主要标志；

•传统品牌微商市场饱和，新晋品牌微商自建微店体系或入驻平台来实现全民分销，社群微商通过合伙人等方式向平台微商融合，多渠道的转移致使平台微商用户规模快速增长，人人零售进程加速。

3、平台微商或将进入生态建设初级阶段

•平台微商或将由渠道向生态演变。平台微商不仅仅为交易工具提供者，还将包括技术、商品、支付、卖家规模、开放等硬实力，以及平台公信力、培训能力、对品牌的塑造力等软实力，由渠道延伸的移动社交购物平台将呈现包括商品、社交、终端、平台以及第三方等的多元化生态。

4、微商加速社交平台的活跃性但需要良性维持

•微商生于社交平台，兴于社交平台，为了扩大社交圈，微商会保持现有社交的活跃度以及新的社交圈子的开拓，社交渠道向各种平台拓展，这反向推动了各类社交平台的活跃度。该一趋势在平台微商将会持续保持，但微商与社交平台之间需要形成良性的相互促进。

报告背景介绍

早在6月8日，微盟研究院首次发布了针对于微商业界的《2015年Q1中国微商行业报告》，从行业角度深度解析了微商的现状及发展趋势。简单概括下Q1报告中的要点：

a.移动购物市场规模快速发展社交媒体变现价值释放；

b.微商成为移动社交电商当前阶段的主要形态之一；

c.平台微商快速发展农村市场微商或将更有机会。

笔者关注微商也有一些时日了，结合微盟发布的上半年微商报告，笔者就近年来微商发展的现状、困境和未来发展方向进行全面系统的梳理和总结。

一、微商的发展历程

自2012年4月19日，微信发布4.0版本中更新了朋友圈功能。这一通过发表文字、图片，评论、点赞以及分享文章的功能，一经推出迅速被一些营销人士所利用，至此，以朋友圈代购为代表的微商开始盛行，估计微信自己都没有想到，这个简单的朋友圈功能竟然会成为无数草根创业致富的沃土，成就了无数草根品牌的崛起，并承载了下一个淘宝的厚望。

经过2013年的暴力成长，在媒体的推波助澜和社会舆论的巨大争议里，2014年“微商热”几乎达到了顶峰。根据百度数据显示，2014年微商指数逐月提升，至下半年，各类微商大会将微商指数推向高峰。但伴随着微商成功学故事而来的，更多的是对微商生态的质疑及模式争论。这一疯狂的高增长模式终于在2015年5月迎来了拐点。随着央视对微商涉嫌造假、传销的连篇累牍的追踪报道和商务部下发的《无店铺零售业经营管理办法(试行)(征求意见稿)》政策规范，微商业绩开始出现“断崖式”下滑，团队分崩离析，品牌一夜之间灰飞烟灭的比比皆是。经过四五个月的休整调息，微商开始步入正轨。

二、微商与微信的关系

微商是微信发展特定时期下的产物，前期微商的成长大多依附于微信的社交红利。微信可以摒弃微商大力发展O2O，完善商业生态的布局，但微商一旦离开微信，犹如失去了左膀右臂，由于微信的封闭性和信息接收的精准性，成了天然的营销利器。

如果没有iPhone，移动互联网的发展进程可能要延缓3-5年，如果没有微信微商的成长也不会如此迅速。微商暴力刷屏的时代已经结束，零售方式基于社交信任而变革，技术红利，或者信息不对称红利时代，都将成为过去，在扁平化的微信渠道上，商户与消费者联系会更紧密。

微商的成功应该更多的归结于社交媒体的成功，信任是其最原始的基础，微商通过微信、微博、其他社交平台以及APP应用等工具所建立的人与人之间的信任关系，迅速打开了销售渠道。

三、微商成长的四个阶段

阶段一、个人微商（俗称朋友圈微商）：即以代购，朋友圈卖货为主，代表产品为奶粉、面膜、奢侈品等。部分微商复制品牌微商的代理模式，以次充好，以假乱真、暴利刷屏，搅乱市场。

阶段二、品牌微商：微商概念始于一些美妆品牌，比如俏十岁、思埠等采用朋友圈作为销售渠道，结合传统代理制进行销售管控，后被称为微商模式。

阶段三、社群微商：由某个群体内的意见领袖发起，以兴趣点或某种情感共鸣形成的在线社群，通过有主题的运营，转换粉丝为消费者而实现变现。如：大熊会、触电会、匡扶会等。

阶段四、平台微商：微盟萌店、口袋购物等平台微商开始崛起，商品朝多元化发展，平台微商解决了货源，交易机制、信任机制以及消费者保障等核心交易问题。

以上四个阶段用一句话概括：始于品牌，乱于个人，兴于社群，重构于平台 。

这里解释一下什么是平台微商，所谓的平台微商在笔者看来，即以社交媒体为导向，通过完善的交易管理体系的移动购物平台。

四、为什么说微商和淘宝是兼容并包，相互并存的

淘宝做的是流量生意，微商做的是熟人生意。随着中产阶层的崛起，专业电商平台的茁壮成长，商家开店的营销成本越来越高，消费者的消费意识升级，低价、低质、高频的产品不再为消费者首先，淘宝的黄金时代也将渐渐走进尾声。“去中心化”的平台微商开始登上历史舞台。

而初生牛犊的微商虽然势头猛进但又不可能取代淘宝，首先在知名度上面临小众圈子，流量不足的问题；其次在在销售额、GMV上还没发和淘宝及其它老牌电商相媲美；再次微商在交易闭环、维权方面还有待完善；最后也是最重要的一点，微商也会面临着和其它电商同样的售假问题。

但微商厉害之处在于很多没有人力、财力的小卖家只要凭借一部智能手机，下载一个开店的APP就可以玩得风生水起，不管你是街道阿姨还是在校学生，上班白领广场大妈，都可以在这里扎根。一旦围绕这样的群体生态形成，将会迎来革命性的变革。别忘了当年淘宝就是依靠小卖家一步步登上电商界的顶峰的，直到登陆纽交所。

未来，免不了平台微商与淘宝的博弈、兼容和厮杀。

五、2015微商发展的八大趋势

年初，笔者曾写过一篇题为《回归理性，2015年微商八大趋势及问题》的文章，对微商的发展方向做了一个清晰的预测，如今看来除了最后一点“政策的柔性化”预测的过于乐观之外，其它的基本灵验。这八大趋势分别是：

1、团队规模化：随着竞争越来越激烈，产品同质化日益严重，个体的微商一批批被淹没，取而代之的是巨额广告的砸入和大规模团队的兴起。

2、用户社群化：微商是基于移动社交而产生的一种信任经济，这种信任经济是建立在相同的兴趣爱好和情感共鸣之上。用户通过强有力的聚合利益捆绑在一起形成社群。

3、渠道的立体化：随着微商逐渐向专业化方向发展，渠道结构将会呈现立体化。厂商、批发商、零售商、代理商、消费者有机结合起来，构成一个有机的网络系统。渠道立体化可以将原来朋友圈那种层层代理，层层压货的现状扭转过来，代理商、经销商等不需要囤货和压货，通过社交媒体分销就可在线交易。

4、技术的规范化：技术规范化即通过技术手段来帮助商家和分销商来规范和调整因渠道繁杂而带来的整个交易流程。简单粗暴的朋友圈卖货已不适合微商的发展，微商想要借助技术来规范和满足其发展需求，社会化分销平台就成为微商舞台。

5、产品多元化：产品多元化将是微商区别于淘宝电商的一个很大特性，微商更适合做的非标品。这种多元化主要体现在“小而美”的产品会逐渐崛起，带有独特风格和差异化的产品会越来越受欢迎。根据微信购物的调查报告显示，个性淘货的仅次于精明消费，占到整个消费的五分之一，与此同时，用户对非标产品的购买率不断在增加。

6、营销媒体化：微商对营销和传播的要求非常高，无论是发动粉丝的力量还是去网络上做推广，前提是产品必须具备足够的亮点吸引人，这些亮点包括：故事、情怀、归属感、信任度、溢价等。而媒体电商称为微商们纷纷效仿的最有效方式。

7、运作资本化：以散户为主的微商逐渐被团队和机构所替代，越来越多的资本已经投向微商领域。无论是已经登陆新三板的服务于社交营销的点点客，还是今年4月荣获1.5亿B融资的微盟，都在微商领域跑马圈地。

8、政策的柔性化：政策的柔性化主要表现在两个方面：第一，国家层面：在某些方面微商营销已经濒临传销的边缘，甚至有的通过不断发展下线已经算得上是在线传销了，如果任由其发展，最后势必会造成严重恶果；第二，微信官方方面：面对恶意营销，暴力刷屏破坏用户体验的行为，微信方面一定会大力整顿、惩治。

今年5月平台微商开始大规模兴起，各种移动端开店的APP蜂拥而至，据不完全统计，目前已有200多家基于移动端开店的APP。在各种政策、规则、环境的冲击下，平台微商也面临着居多的困境、机遇和挑战。

六、困境：

1、低价标品多，同质化严重

自微商开始从朋友圈向平台转移后，“微信出品，淘宝制作”的评论之声一直伴随左右。打开各种开店APP，几乎清一色的都是：化妆品、美妆、母婴、服装、鞋包等产品。目前平台微商的竞争依旧停留在抢商家，品类扩充和SKU上，由于各家平台对商家入驻的条件和对产品的审核要求不一，导致直接的结果也会不一样。微商销售的产品绝大多数皆为标品，以功能性和实用性的居多，缺乏有特色的产品，同质化严重。对于大部分品牌商来说，微店不过是新型的商品分发渠道。

2、社交媒体成为主要流量来源

虽然有些公司的创始人一直都在扬言未来电商时代的“推荐”、“分享”将取代目前的“搜索”和“竞价”，但不得不承认的是，流量依旧是电商的命脉，依旧占据着决定性的因素。和淘宝京东不同的是，平台微商聚合不了流量（或少量的流量），很难聚集消费者的忠诚度。微商的流量主要依赖于社交媒体和口碑传递——转发分享。如果说朋友圈卖货很low的话，那么通过页面分享的暴力刷屏的平台微商不过是披上了一层华丽的外衣。本质上和暴力刷屏没太大的差别。以前卖化妆品的，方式比较简单粗暴，现在通过平台温和了许多。转来转去，最后发现分享推荐只是一种方式，更重要的是产品的质量和价格。

3、品牌入驻，运营乏力

海尔、富士康、苏宁、携程等巨头一度高调宣布进军微商，但最后似乎也了无声息了。所谓的入驻就是把这些企业中的某个产品放到微商平台这个渠道上销售。虽然已有不少的品牌入驻到各个平台微商，但无不面临着同一个问题——运营乏力。微商的渠道成本几乎为零，但这也意味着用户的粘性和留存率越来越低。营销中有句话叫“用户在哪，广告就做到哪”。现在大家都知道用户在微信上，但在微信上找到精准的用户似乎不那么容易。微商已经进入了考验产品和重运营的时代。

七、机遇：

虽然有些现状确实不如人意，短期内也难立马见效。但微商却为大V达人、手艺人提供了新的机遇，给电商行业带来了新的生机。

首先，大V达人造就社群品牌

移动化和碎片化加速了社群时代的进程。今天，无论是明星大V，还是达人自媒体，他们都拥有一批和自己价值理想相左的人，微博鼎盛时期，表现的尤为明显。不少以“媒体+社群+电商”模式发展的自媒体人获得了初步的成功，如罗辑思维和吴晓波频道等。总之，细分垂直领域将会诞生更多的社群品牌，“小而美”的社群商业会越来越流行。

其次，能人零售，解放手艺人

微商是自零售的过程，分销模式使得人人零售成为可能，但最终能够长久沉淀下来的是能够通过培训提升成为达人零售或者能人零售的群体，达人零售通过自身的影响力去影响粉丝，达成跟风购买，而能人将能够提供专业领域的购买建议甚至是专业的服务。所谓能人零售对应的是人人零售和达人零售，在分销模式下，商家完成供货以及物流的重环节，人人零售门槛降低，每个人都是销售员，而达人是在垂直领域具备话语权和影响力，主要体现在微博达人电商以及社群微商；而能人可能没有达人那么大的影响力，但掌握着专业的销售技巧以及销售培训技能，同时又具备极强的到C端的渗透率。

第三，释放社交能量，考验人品价值

开句玩笑话，如果没有微商，微信的活跃度会不会下降。从某种意义上来讲微商释放了微信的社交能量，以及改变了社交变现的可能，如：朋友圈广告、H5等。虽然业界对微商的“杀熟”颇有微词，但笔者认为生意本不分“生疏”，不管是陌生人还是熟人，只要产品好，价格合理，遵循市场原则，这又未尝不是新的尝试。只不过微商和传统电商不同的是，前者的商业规则将更加透明，更多的是对产品和人品的考验。

八、挑战

从万马奔腾到脱颖而出，微商在朋友圈向平台转型的过程中也将面临着更加艰难的挑战。主要表现在：

1、巨头围剿

以目前的发展态势来看，微商主要有以下几种形态模式：C2C,B2C以及B2C2C。C2C面临的直接的竞争对手为淘宝，以B端品牌商为核心的平台微商面对的是京东，而B2C2C模式对应的后端的C好比京东的自营。从目前任何一家平台微商来看，还没有能够做到与这些巨头相抗衡的。无论是从体量、品类还是用户活跃度来作横向和竖向的对比，都相差悬殊。在长尾产品和不太那么大众的产品上，笔者认为还有可能突出重围。

2、信任代理，风险倍增

微商玩的基本都是信任代理，用人品和人脉背书，换取实际利益。只不过线上通过平台来代销不需要囤货、发货，用户要做的只是选择想代卖的产品，一建发送到各大社交平台上。当有用户购买就可以收取相应的佣金，这种信任代理的方式在铺开市场上起到了很好的传播效益，但同时也把人与人之间的原本就不怎么坚实的信任关系拉到了水平面上。而如果平台方对上游的供应链失去控制的话，对于用户来说是个不小的打击。

3、假货横行，恶性竞争

“打假”、“售假”、“造假”一直是所有电商从业者绕不开的一个话题，当淘宝、京东、聚美优品等电商平台都面临假货的困扰，后起之秀的微商自然也深陷其内。媒体爆料，今年6月初，号称有3000多万用户的口袋微店打假查出 900多万件商品，约占总商品数量的0.9%。可见假货的现象是多么的恶劣。在恶性竞争上，有些平台不免采用不正当的竞争手段——刷单来诋毁竞争对手。除此之外在价格战、品控上随之也将面临一系列的难题。

整体来看，微商正在朝健康理性的状态发展，但由于产品太过于大众化，营销方式上缺乏特别的创新，加上市场环境还不是很成熟，致使发展有些滞后。尽管如此，但依旧表现出了它的强劲的发展趋势。如果说淘宝开辟了网购先河，那么微商开辟开辟的是社交电商先河。只不过，现在离社交电商还很遥远。