自杀还是颠覆？乐视硬件免费的会员商业三大生态底气

时间和空间都相对聚焦在2016年4月6日的北京，我们可以看到两个被称为“自杀式行动”的公司和事件：国家会议中心魅族正在用799元的魅蓝Note自杀式的冲量，以此激进的反攻小米。但是，798的乐视“超级会员日”活动传出的消息，显得魅族的“自杀式行动”有些英雄气短——4月6日乐视超级会员日为4月疯狂季中真正的生态高潮发起冲锋号角，直指4月14日乐视将推出的硬件免费日。什么情况？乐视的“自杀式行动”，具体来讲，是用户只需要购买相应的服务，乐视硬件产品免费送。

一个完整生态的乐视超级电视、超级手机等全通路免费硬件体系，出现在了我们眼前。首先确认乐视团队没有人发疯，硬件免费可以说已经让中国互联网的硬件竞争探底了。有人说乐视这是在“自杀”，但我认为乐视是在颠覆，因为乐视硬件免费的会员商业模式至少存在三大基于乐视生态的底气。

生态底气一：从内容+体验2.0到内容+体验+服务3.0的乐视会员服务升级和用户自我驱动

目前大多数视频网站还是停留在1.0时代，以内容作为会员消费的价值来源。乐视虽然是后起之秀，但从2012年9月创立“内容＋体验”的2.0模式，通过内容＋终端的模式解决了用户观影体验的痛点。各大网站在会员服务上，基本上都只是提供跳过广告这样简单的处理，而并没有更深层次的会员服务。然而伴随着网剧的兴起，大多视频网站利用买断版权播放视频来从中获得利益，一些视频网站也以自制剧来吸引人们的眼球获取利益，但更多的还只是依靠版权购买。如今，乐视正式开启会员3.0时代，以“内容+终端+服务”的模式将会员的生态体验价值也融入其中。这方面，乐视不仅提供了一个全面的内容库，视频资源丰富高质，自己的自制剧质量也极其有保障，如《太子妃升职记》、《极品模王》这样的现象级网剧，出格、出位的《爵迹》、《睡在我上铺的兄弟》等肾上腺电影。乐视会员还有机会全流程参与到IP的研发、生产及发行等全链条环节中。小道消息说，乐视超级IP《凡人修仙传》可能会采取CP2C模式，会员可以参与”创投制宣发放”六大环节，让会员用户真正融入了乐视大家庭。乐视还将推出首个会员用户“打赏”模式，坊间盛传张扬导演的新片《冈仁波齐》将开启打赏模式：会员可以先观影，再付费。乐视抛出打赏的新玩法，意味着用户真正掌握了主动权，这将开启选择性付费时代。同时，还提供例如乐视移动、乐视云等多种方式的垂直体验，以及乐Par、易到用车等齐全的生态服务，共同打造出了一个完整的聚合生态圈，让会员可以全方位的消费体验到生活场景中所有需要的各类服务。

移动互联网时代，用户已经形成新的消费观，品牌和硬件已经不是核心价值，只有内容和服务才是核心价值。广大用户在新时代进行自我驱动，消费观念也在自我升级。用户只需为核心价值买单，不必在花钱甚至高价购买硬件后，还要为内容付费。既为入口买单，又要为进门之后的服务买单，这样的时代已经过去了。在这个意义上可以说，乐视不仅仅是一家视频网站，而是抢先成为独有生态体系的整合者。以硬件免费日为标志，乐视将用户获取入口的成本变为“零”，一来能够吸引更多的用户为其使用，二来乐视在服务的后端有着充分资源来吸引用户为其买单。得益于硬件终端的发力，乐视打造生态的脚步已然愈发稳健，和用户一起表达了“我的载体我做主”的态度。

生态底气二：乐视纵向垂直与横向开放生态圈的健全与成熟

乐视副董事长、乐视影业CEO张昭说内容布局乐视已经做了很久，是用户和生态驱动乐视走到硬件免费这一天。乐视在“超级会员日”给出了两个计算公式：60亿版权投入+60亿生态服务=590元/年乐视超级体育会员；100亿内容投入+100亿生态服务=490元/年乐视超级影视会员。全新的生态消费观，用户只为内容和服务等核心价值买单。这还是得益于乐视生态圈的健全与日益成熟。

外行看热闹，内行看门道。乐视在2016年4月搞出如此大的动静，看起来是乐视超级电视、乐视超级手机等全通路硬件彻底免费，但实质在于乐视的“平台+内容+终端+应用”的垂直纵向生态的成熟，以及互联网、内容、大屏、手机、汽车、体育、互联网金融7个横向子生态的开放与健全，让乐视越来越有底气，为硬件全免费的落地提供了支撑，同时也亮出了乐视会员迈入生态时代的底牌。这或许才是乐视“生态化反”的重要义旨所在。

生态底气三：产品经济向服务经济迭代，乐视用自杀式免费升维中国互联网的商业竞争

作为乐视的掌门人，贾跃亭曾经说过，“永远不要让用户为渠道买单，为品牌溢价买单”。当下的中国互联网正经历一次大的蜕变，过去是硬件打天下，手机、电视、汽车等无一例外，但随着移动互联网和软硬一体趋势的出现，用户最终买单的不再是产品和功能，而是附着在硬件入口下的内容和服务。敏锐的人们会发现，产品经济正在向服务经济迭代。有数据显示，乐视用户每购买一台超级电视，就会同时购买1.3年的乐视会员，而这种被用户高度认可的乐视会员价值，正是源于乐视对用户深入的洞察所做的一系列不断创新的服务。乐视控股用户运营中心副总裁高健明在乐视生态全球年会上也宣布，乐视财报显示2015年全年乐视的会员收入27.1亿，已完全超过广告26.3亿收入，这些数字颠覆了传统视频业依靠广告收入弥补成本的模式，也就意味着用户开始愿意为核心价值和服务买单。高健明表示，会员本身是服务型经济的产物，乐视将就此实现会员经济、产品与品牌的全面升级，真正实现从终端思维转型为面向人的服务思维。

我的理解是，乐视用自杀式的硬件免费行动完成了一次中国互联网商业竞争的升维。会员价值和服务的竞争，是一个更高维的打法。这就像贾跃亭在2016深圳IT领袖峰会上所说的那样，乐视与传统PC企业、互联网企业并不在同一个维度上竞争，而是创造了新的维度，并不是挑战任何人。未来，中国互联网的竞争核心永远是用户和流量之争，有了用户才会有流量，有了流量才会有变现。连接这个世界，最基本的形态就是与每一个用户的连接。而要实现与用户高强度、高黏性的连接关系，前提就是对用户高品质的价值服务。

各方消息确认，4月14日零点起，用户购买乐视会员服务，就可以免费拿到乐视全通路的超级电视、超级手机等硬件产品。如此一来，乐视是全球第一家将“买会员送硬件”的免费模式真正落地的互联网企业。乐视4.14硬件免费日活动或将开创一个全新的会员商业生态时代。

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