被当做圣经的「定位」营销理论，对汽车几乎无效

「定位」营销理论的核心意义是「聚焦」，抛弃冗余信息，聚焦产品的本质特征或核心竞争力大力推广，最终形成的效果是：提到某种产品就想到某个品牌，如提起可乐就想到可口可乐；或提到某种功能就想到某个品牌，如提起安全就想到沃尔沃。

早就没有能够代表汽车的品牌了，所以功能型定位是非常流行的理念，前几年很多厂商喜欢说「操控」，最近两年大家开始转而说「年轻」，或者「互联网」。

但是几乎所有汽车厂商的营销人，不论是甲方还是乙方，只要在制定传播策略的时候，总要围绕局部和全面这两种方式纠结很久，而且往往是局部传播最终败给全面传播。在已经相当职业化的汽车商业领域仍然出现这样的状况，本身就说明「定位」理论在汽车领域是不管用的。甚至不妨大胆些说， 「定位」理论在整个营销领域都没那么管用 。

「定位」过于片面地强调功能性

《定位》一书的作者里斯和特劳特多次提到过一组对比，就是A模式与J模式：

A模式是美国企业代表的聚焦业务模式，如戴尔、英特尔、微软；

J模式是日本企业代表的多项业务模式，如索尼、松下、富士通。

「定位」理论认为业务越聚焦越好 ，因为用户对一个品牌的认知是有限度的，戴尔就是做电脑的，英特尔就是做芯片的，如果一个品牌涉及的业务太宽，用户对这个品牌就会模糊，最后任何一种业务都做不好。

现实中我们看到了，戴尔被苹果和三星超过了，英特尔被高通超过了，微软被安卓和ios超过了。业务聚焦的问题在于，一个品牌对现有业务越关注，就越容易忽略掉新的技术和趋势，而「定位」所不看好的J模式，当下科技市场占比最高的两家硬件厂商苹果和三星，恰恰都是这种多项业务的模式。

为什么「定位」对A模式和J模式的判断失效了？这里会分成「品牌的情感价值」、「品牌的功能价值」以及「领先者的做法」三个部分进行阐述。

「品牌的情感价值」

首先「定位」错误判断了用户认知品牌的深度，它认为用户对品牌的认知只停留在产品和功能层面，但实际上， 用户对品牌的认识会更深一层到达情感层面 。用户不会认为苹果和三星就是手机品牌，而是认为这是两个优秀的硬件科技公司，因此他们在手机行业积累的优势会扩大的平板电脑、电视、笔记本电脑等等领域。苹果没生产手机之前，电脑市场份额远不如现在，但因为iPhone的成功，苹果在电脑市场的风头反过来盖过了IBM、戴尔、惠普。

这些畅销产品共享“苹果”这个品牌

因此宝马在启动电动车业务的时候并没有重新启动一个新的品牌，而是增加了一个「i」系列， 当一个品牌想要将业务延伸到一个新的领域，而新业务与旧业务有形态关联，品牌的情感价值仍然成立 ，品牌延伸并非像「定位」所说的是一种陷阱。

「品牌的功能价值」

其次「定位」错误判断了产品的判断依据，在《定位》一书中，作者对产品的评判标准过于平面化，判断依据只停留在特征和价格层面。对戴尔的认知就只停留在作为表面特征的电脑，对沃尔沃的认知仅深入一个层次到了安全，归纳起来都只是功能判断。

但产品的功能价值仅仅是一个点，品牌在一个点上即便建立了无法逾越的优势壁垒，竞争者却可以通过解构特征的方式攻击软肋，或者直接绕过去。

以沃尔沃的「安全」为例，仅仅是安全这个特征当中，就包括主动安全、被动安全、科技配置，真正判断起来沃尔沃「安全」的优势很容易就会被对手瓦解掉；而对于一台汽车来说，安全之外还有智能、舒适、操控、动力很多个方面的考量，而且相互之间的判断依据盘根错节，「定位」理论认为的「站定一个特征就能领先的」标准是并不成立的。

「领先者的做法」

汽车行业的领先品牌没有任何一个是遵照「定位」理论实现的， 定位强调品牌的功能而忽略情感，而领先的汽车品牌，其品牌的价值恰恰体现在情感层面。 功能只是一个「点」，只能满足一个局部的人群，而情感是一个「面」，可以打动的人群规模要更大。

以豪华品牌为例，奔驰原本给用户的认知是「豪华」，豪华就是一个情感性的特征，而奔驰的官方推广口径是例如「心所向，驰以恒」、「引领者」这样更加情感性的表述，品牌的价值是领先和持之以恒，将这种情感落地到产品层面怎样都能解释，落地到价值观层面则试图在满足用户的情感诉求。

宝马原本给用户的认知是「运动」，运动是功能性的，所以他们用相当大的经历推广了「悦」的品牌价值，转功能为情感。大众系奥迪的价值特征是「科技」、大众的价值特征是「品质」，乍一看是功能性，但实质上满足的是用户的情感诉求，不论「科技」还是「品质」，都可以渗透到车的任何一个方面，用来形容智能、动力、舒适都有的说。

宝马「悦」

而那些真正的「定位」理论实践者，以功能性为特征的汽车品牌，萨博喊着首款涡轮增压发动机一直喊到死，沃尔沃冲击一线豪华品牌非常困难，近两年不再一根筋地说「安全」，势头比之前要强了不少。

汽车行业远比「定位」想象中复杂太多

即便忽略掉「定位」理论判断错误的戴尔、英特尔、微软这些企业，仅仅聚焦于其所列举的成功案例，比如万宝路、可口可乐、宝洁。我们仍然能够发现这其中相当大的局限性，相比于汽车行业，这些香烟品牌、饮料品牌和清洁护理品牌所在的行业都是非常扁平化且极为静态化的行业。

而在汽车行业里， 恰恰「定位」理论跟随者最嗤之以鼻的最不懂「定位」的日系品牌，超过了很多欧美系品牌。

这一部分，我们从「更细致的选择依据」和「非静态的市场」两个方面来解释「定位」理论的实效原因。

「更复杂的选择依据」

「定位」最津津乐道的经典案例要属王老吉和加多宝，它们凭借「去火」的定位快速形成大规模销量，成为饮料品牌的领先者之一。 但是所有「定位」理论成立的行业均有这样一个特点，就是用户选择依据单一或简单。 饮料的特征最多不过好喝、提神、去火、补充能量、健胃消食这么几种，清洁护理如洗发水的特征不过去屑、控油、强韧发根、滋养护理这么几种，而且统一特征的强弱判断基本无从着手，谁也说不清到底是清扬去屑能力更强，还是海飞丝去屑能力更强。

但是 汽车行业的功能特征就要复杂得多 ，上文说过，仅仅从产品本身来说有智能、舒适、安全、动力等等，细化下来智能又有娱乐系统、座椅调节、灯光调节、驾驶辅助等等，驾驶辅助细化下来又有盲区探测、车道保持、自动泊车又是好多项。

营销一款汽车，没那么容易抽出一根线头

于是从单项特征评价优劣的指数来说，评价一款洗发水去屑能力最多也就只需要5个指数，5分就是满分了，但是评价汽车各项特征的优劣或许需要100个指数，100分才是满分。

用户可能刚刚吃完火锅想去去火，喝一罐加多宝就能搞定，但一个用户想买一台汽车，即便他说了自己最重视动力，但没人知道他对动力的需求指数究竟是100还是89，他对智能的需求指数是比动力需求小一两个点还是二三十个点。综合演算完成， 扁平化行业产品的购买选择总指数或许只有几十个点，而汽车购买选择的总指数可是数万数十万个点的大综合指数。 在这么大的数据样本里，简简单单一句「最强动力」、「智能领先」根本解决不了任何问题，甚至哪怕竞品终端让价比自己多两三千，都会导致丢掉用户。

也正因如此，才常常出现汽车营销人准备的宣传文案是最长的，广告里的文字是最多的，但即便如此也很难把真正有效的信息真正传递给用户。

「非静态的市场」

另一方面，扁平化的行业往往也都是静态的行业，产品不会产生真正意义上的质变，企业发展经费绝大多数都用于支撑营销费用。相应的反面是三年前的互联网行业，新技术出现行业突变，企业大量的费用要用于产品研发和运营。

而汽车行业介于两者之间，虽然车型换代要五六年甚至六七年，但整体进化的趋势是一直向前的，大众之前颓了几年，靠「TSI+DSI」一举翻身，奔驰之前颓了两年，换代S级推出之后一系列新技术下沉近期开始发力。（以上均不评价技术本身，只说现象）

「定位」强调功能性的认知，但是 在汽车这样一个功能覆盖已经完整，且时时升级的行业里，过不了几天曾经依照「定位」建立的优势壁垒就会被超越，之前大量营销费用建立起的用户认知就成了废墟，到头来只是白白消耗而已。 事实上，当我们结合研发投入和市场销量来看，汽车品牌在这两个数据指标上的表现几乎是对应着同比增长的。

「定位」的正确性

宝洁最近两年的日子也不好过了，包括可口可乐在纯净水市场也越来越惨，这些原因车云网并没有做过深入的研究，但是表面的现象非常明显，它们的产品仍然保持当初的价格，但是品质并没有变得更好，而且有变差的趋势。这就造成两种现象：

1、 产品还是之前的产品，放到现在缺乏竞争力；

2、 价格低廉，相比品质更高的产品（甚至只体现在包装上），满足不了消费升级的需求。

举一个很简单的例子，冰露纯净水的塑料瓶单薄易变型，稍稍用力过猛拧开瓶盖，瓶身就会被挤扁导致水洒出来，体验非常差，虽然价格仍然是一块、一块五，但成了物劣价廉的代名词，怡宝、农夫山泉卖两块钱，但是瓶身品质强了很多，这就够了，毕竟纯净水谁也喝不出好坏。 这是「定位」中提到的一个观点：通过价格做文章，贵一点或者便宜一点，造出一个新的细分市场。

汽车市场里，福特玩弄价格的手段就很有意思，标准A-车型的价格是8-12万，福睿斯的价格是9.68-11.98万；标准A级车的价格是10-15万，福克斯的价格是11.38-16.58万（经典款不计算在内），而福特也是最近几年销量增长比较快的品牌之一。与之相似的是多个汽车品牌纷纷推出C级车，试图在25-35万这个价格区间里做文章。

福特很多车型的定价都很有门道

「定位」理论曾经提出过，后来者品牌应当遵循「找空档」的策略，这个理论是对的，这可以体现在产品层面，也同样可以体现在价格层面。

从根本上来说，「定位」是提供给后来者品牌的策略，因此领先者强调功能性会很容易被赶超，而后来者强调功能性，才能实现「点」绕过「点」或「点」突破「面」的超越，这一营销理论的真正价值就在于「找空档」。

问题在于汽车行业是一个相当复杂的行业，而且长期以来从功能方面来说并不存在空档，是一个相对静态的行业，如果在这个时候教条化的利用「定位」，注定只是做无用功。正确的方法是，在静态条件中弄出点动静。

首先要将汽车行业的购买依据重新划分，从功能特征的划分上升维度到功能、价格、用户和情感特征等等，越是安静的地方，就代表其他品牌对这一位置没有投入关注，那么这个位置就有可能成为自己的可乘之机。 最近两年车企大多喜欢从用户身上做文章，「年轻」和「下沉」从本质上，都是在寻找之前被忽略的用户群体；而车企对车型布局的热情以及福特的定价策略，则是从价格入手在寻找机会。

车云小结：「定位」将死灰复燃

「定位」在静态领域有效，动态领域大家都在发力，后来者本来就没什么机会，而静态领域无人关注，后来者更容易找到空档。

回过头看，「定位」最盛行的年代和所举经典案例频频产生的年代，都是商业模式或技术趋势尚未定型或产生巨大动荡的年代。汽车市场也有一次在产生这样的机会，新能源、自动驾驶都是能够造成这种影响的技术，随之带来的定价策略也能够产生足够多的机会。因此不妨在这里做一个大胆的预测，「定位」理论未来几年会在汽车行业死灰复燃，但是从本质上来说，这种死灰复燃只是一种错觉。

「定位」把成功归结于营销，但是不论是之前的领先品牌还是未来将要领先的品牌，它们崛起的真正原因都和定位没什么关系，苹果靠的不是「定位」，特斯拉靠的不是定位，戴尔、英特尔、微软靠的不是定位，甚至Lite轻啤、可口可乐靠的也都不是定位，而是产品和技术，以及随之而来的用户对这个品牌的情感认同。

「定位」最大的错误，就在于它错误判断了行业的复杂性和用户心理的复杂性，更要命的是，它错误地将产品与技术的成就归功于营销。 营销只是营销，只有在不改变产品的条件下，为产品找到提升销量的办法时，才能是好的营销理论，把产品和技术的功劳强行归给营销，这显然是本末倒置。

原文链接： http://www.cheyun.com/content/11702

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