天猫的原罪：无奈的刷单和高退货率

原文标题：双十一退货率高不光因为刷单，原罪其实在天猫

作者：路北 微信公众号：lubei2014

近日有财经媒体曝出双十一后部分天猫大卖家退货率惊人，其中韩都衣舍和杰克琼斯这两家分列女装与男装成交额第一位的品牌，退款率高达64.09%和38.25%。当事方之一韩都衣舍CEO回应称媒体所列举数据的计算方法有误差，但没有透露该店铺实际的退货率。

韩都衣舍的回应自有其道理，双十一已过去40多天，这个时候拿30天以内的数据(注：退回率只统计30天以内数据)说双十一退货率高的确不太科学。

但其实就在双十一刚过去一个月左右，就有媒体曝出今年双十一部分卖家退货率高企，例如截至11月28日，全友家私天猫旗舰店近30日的退款率为34.94%，远比行业均值高出约30%，相当于3个买家就有1个选择退货。该媒体称，双十一过后一个月，销售额排名前100位的天猫商家均出现退款率飙升的现象，家居家装类其中少则比双十一前涨了两到三倍，多则涨至40倍。

相比这两天疯传的数据，我认为上述媒体在双十一落幕一个月这个时间点做的调研数据更为真实可靠，虽然两家媒体曝光的数据都支持同一结论： 天猫双十一退货率高。

家里有败家娘们的同志们都知道，为了抢到中意的宝贝，姑娘们提前大半个月就做好了准备工作，在凌晨零点之前就守候在电脑、手机前，时间一到立马下单结账，生怕宝贝被别人抢走。

高退货率原罪在刷单

辛辛苦苦买到的东西会这么轻而易举的退掉吗?当然不会。那么这些退货如何产生的啦?这里就要说到一个电商的专业名词：刷单!提到高退货率，大部分媒体都认为这归结于双十一期间多家品牌店铺存在刷单造假行为。

店家有没有刷单，除了刷单公司和店家，别人很难知道，这里我们引用前阿里老员工、前淘宝搜索负责人鬼脚七今年双十一当天微信公众号的说法：2013年到2014年，如果不刷单(注：指天猫卖家)，好像很难……如果真的有600亿的话(指淘宝天猫双十一总成交额)，还会有刷单，这个刷单的比例会不小。按照惯例，双十一当天的成交，系统不会去严格检查是否是刷单……

酒类电商1919在双十一当天曾一度超越行业老大酒仙网跃居品类第一，这家平时月销售仅4000单的小卖家在侍候被曝光退货率超过6成，要知道1919在双十一当天跟酒仙网一直在血拼低价，就差喊出“跳楼价”，买到的消费者舍得退货?明眼人都知道，退掉的货基本就是刷单。

天猫为什么也需要刷单？

这里的天猫不单指天猫卖家，还包括天猫平台本身。尽管阿里巴巴官方一直宣称，双11不存在刷单的情况，但真实情况如何，从上面鬼脚七的表态，以及1919的丑态，我们不难看出，双十一存在大量的刷单。

早在2013年，就有淘宝卖家对媒体表示，天猫上那些大卖家，都是公司化运营，舍得资金投入，背后都有一帮强大的刷单团队。“淘宝上哪个卖得好的商家不刷单?卖得越多，进来买的人才能越多，宝贝展示的也越靠前。流量现在这么贵，不刷肯定就流量差、转化差，永远也进不了搜索的前几页。”卖家的表态也让大家理解为什么刷单会这么猖獗。

刷单影响天猫正常的经营秩序，也侵犯了守规矩卖家的合法权益，天猫为什么不管?一位天猫卖家此前表示，“阿里有非常强大的数据库，系统也很完善，完全可以查到刷单，现在对这块管得也非常严格，如果卖家真要刷单，风险还是非常大，如果没有获得认可和首肯，卖家不敢轻易做这样的事情。”

其实和假货一个道理，不是不想管，是不敢管和不愿意管。 双十一每年的成交额都在破纪录，这里面有多少是刷单，相信阿里官方很清楚，一旦严格执行规矩，把贡献绝大多数收入的大卖家也一并打了，571亿成交额会下滑多少?没有赚头的卖家投奔京东苏宁的会有多少?这已经不是一个简简单单的数字问题，是关系到天猫发展前景的大问题。所以，适时惩罚几个小卖家，关几家店，意思意思得了，大卖家，万万动不得。

对于卖家而言，刷单也是无奈之举，不光背负骂名，承担关店风险，还要付出真金白银给刷单团队，据说在去年每刷一单的平均成本就已经高达10元。可是，大家都刷，你不刷，数据上不好看吸引不了消费者不说，天猫还不给你好推荐位，对于严重依赖天猫流量的卖家而言，刷单几乎是必须的选择。

天猫已经像一颗从山脚往山顶滚的石头，一旦后面的人不给力，石头就要往下滚，要往上走，推力一刻不得停。这也是为什么每年双十一的成交额都会创下纪录，每年都会有刷单和高退货率的丑闻曝光的真正原因。

如何构建一个更加完善，不用刷单就能够生存下去的生态环境，应该是天猫和阿里巴巴真正该考虑的问题，不要为了股价的一时涨跌耽误了天猫的未来。

作者简介：路北，资深媒体人，长期在科技媒体负责采编工作，主要关注互联网、通信、IT硬件领域。

扫描以下二维码加作者微信公众号 (中文名：路北 ID：lubei2014) 交流：