大数据理念下的搜索引擎营销

      一提到大数据，人们自然就会想到大型机构掌握着的海量数据，如百度掌握的大部分网民搜索习惯，淘宝拥有的每个购物者记录，医疗机构记录的病人十几年药方......这些似乎跟一些小企业和个人无关。其实，我们身边任何记录，累积到一定的量，可以分析出有价值的信息，都可以称之为大数据，其中就包括企业网站的访问统计数据，通过对这些数据的常年分析，可以让我们更好地开展搜索引擎营销工作。

     说到搜索引擎营销，大家对其范围界定不一，有的人认为就是搜索引擎的付费广告，有的人认为还包括SEO（搜索引擎自然排名），还有人认为应当包括免费发布信息（简称为灌水）......而我认为，对于关注某一个行业的营销人员而言，如果用用这个行业的各种关键词搜索，排名在前几页的各种平台都应当是搜索引擎营销包括的范围，以百度为例，一般会有：百度竞价广告，企业网站自然排名，大型B2B网站的某个栏目（如阿里巴巴），行业网站，百度相关栏目（如百度百科，百度知道，百度贴吧等），大量的免费发布信息......

     网络上搜索引擎不少，如何选择呢？我做网络营销有十年了，拥有多个行业的每天访问数据，我可以肯定告诉大家，做中国市场首选仍然是百度，至少我拥有的数据会显示，十之八九的搜索引擎访问是来自于百度。

     那上面提到的百度竞价，SEO和灌水几种方式，作为企业的网络营销人员，工作重点应放在哪呢？虽然网络营销咨询机构乐于向初学者灌输不花钱的SEO和灌水如何如何好，包括我自己在早期有时也会这样说，这样才更体现技术的价值。但事实是，从企业大量的订单数据表明，付费的百度竞价广告才是搜索引擎营销的主要手段。但只有付费的竞价广告会让你丢失一些潜在的客户，如晚上同行们都不做广告的时候；潜在客户喜欢浏览多个搜索结果页面，而不喜欢看右侧的广告时......就需要企业独立网站的自然排名和大量的灌水去弥补（如图1所示：搜索“圆珠笔厂”在搜索结果第二页的效果）。所以正确的搜索引擎营销策略是：以百度竞价为主，以SEO和灌水，以及部分付费会员网站为辅。

     解决掉以上观念性问题后，我们就可以进入到今天的主题：

     用大数据做网络营销

     我以及我领导下的网络营销团队，还有我们辅导的其他企业网络营销人员每天的必修课就是逐条观察和分析网站的实时访客数据。我把这项工作比喻成几年前的一部电影《听风者》，主人公是一名听力超长的盲人，他能从简单的滴滴答答电波声，读出发报人的许多信息，从而挖出敌特电台。而我们掌握的数据远远比滴答声信息量大得多，所以只要用心分析，就能更多地挖出潜在客户。这些数据包括：访问时间，访客的所在地，访客搜索的关键词，访客都看过了哪些页面，停留了多长时间。更详细的访客信息还包括：访客的IP地址，电脑编号（注意：每台电脑的编号是唯一的），访客所使用的操作系统和浏览器，甚至是电脑显示器的分辨率等。（如图2所示：某管理软件公司的实时访客数据，第七条展示了详细的访客信息）。

     如果这个网络营销人员是个有经验的销售人员，可以利用在线聊天工具（百度商桥）与客户谈生意，或者第一时间接听到了客户咨询电话，他就能边和客户交流，边看客户的访问信息，边报价，胜算自然大得多。这就好比品牌服装店里有经验的店员，仔细观察顾客的穿著举止，目光停留的衣物以及和情侣之间的细微关系，就能准确推荐对方喜欢的衣物，并报出合理的价格一样。边分析数据边谈生意，比一无所知，效果要好得多。特别值得一提的是百度商桥，利用它与客户谈生意，你甚至能看到这个客户打出的每一个字，甚至是删除的字，从而洞察客户心理，而对方却毫不知情。

     在大数据时代，网络营销的任何决策，如关键词的选取、广告费用的分配、重点时间段的判断、网站内容的编写、发布什么样的灌水信息......都不是个人拍拍脑袋就决定的，哪怕这个人是公司老板或者是网络营销的专家，而是由数据来决定的。所以在我们这个圈内有个俗语：其他同行要多。（如图3所示：在百度指数工具里，搜索“ERP”一词，

     能看到近几年来该词的百度搜索量曲线，曲线的高点都为春节和十一过后的一个月）。

     正如我们在上面的图看到的，数据保留的时间越长，预测未来的走向就越准，这是沿时间轴的纵向数据，每个企业都能获得本行业的和自己公司网站的数据。但对于横向数据，如一个行业的多家企业网站数据，可能除了百度公司，别人是很难获取。

     我们这个团队，有幸在两个行业获取到了这样的横向数据，并用这些数据为那些企业优化网络营销工作。一个是吸塑（一种塑料加工行业），早年我是一家吸塑厂的厂长，当我开始用搜索引擎营销开发新客户时，同行的朋友们也邀我帮他们的公司管理网站，我在一家公司里研究的成果，立刻应用到另一家企业（比如发现一个IP地址的恶意点击，就会同时在几个网站上屏蔽该IP；在一个企业网站里总结出一个百度竞价否定词，就会应用到其它企业网站里；在一个企业后台分析上发现新的关键词，就立刻应用到其它几家企业上）；另一个是一家世界500强的管理软件企业，邀请我为下面的各地代理商做培训和顾问，于是我就指导着十家业务相似的公司，也就决定了他们的营销方式相近，在行业的某些关键词上形成了垄断，这正是这家大公司希望看到的结果：利用代理商做群狼式搜索引擎营销。正是这种垄断也激起了竞争对手的恶意点击，更可怕的是这个行业的人都非常懂网络和软件，恶意点击也更高明。但有了多家网站的访问数据，会让这些恶意点击者无处循形，很容易发现他们的出没规律，从而锁定恶意点击者，再利用百度提供的“屏蔽IP”、“屏蔽老访客”、“IP排除”、“设定推广区域”等功能，让我们的广告隐身于这些恶意点击者。 我们圈内形象地把这些比喻成玩CS网游的“躲子弹”功能。

     对于访客搜索词的数据分析，我们能有效地对全面的搜索引擎营销做出合理的布局。比如，对于有限的百度竞价广告预算，一些企业很头疼大量的钱都花在无效点击或者是求知者的点击，而非潜在客户身上，类似这样的搜索词有：“什么是吸塑”，“注塑和吸塑有什么区别”，“一个集装箱能装多少体积的货”，“轴承的规格有哪些”......以上这些词肯定不如以下这些词更容易转化成订单：“上海吸塑厂家”，“注塑产品如何报价”，“宁波货代公司”，“轴承批发”......对于容易形成订单的核心关键词，我们首当其冲做好百度竞价广告，而对于转化率不高，只是知识性的关键词，就可以少做甚至不做这些词的广告，而是利用SEO和大量的灌水工作，解答这些求知者的问题。（如图4所示：在百度搜索：“一个集装箱能装多少体积的货”结果，都是在知识栏目、论坛和博客平台上灌水的信息，注意：你看不到竞价广告，大家都懂的。但只有会灌水的人才能在这个词上做好企业宣传并开发出客户）。

     正确的全面搜索引擎营销流程应当是这样的：

     第一步，首当其冲做百度竞价，收集尽可能多的搜索词。

     第二步，分析搜索词，将它们分类成核心词（经常被潜在客户搜索，转化率高的关键词），非核心词（介于核心词和长尾词之间，不经常被客户搜索，转化率不太高），长尾词（很少被潜在客户搜索，但一旦搜索，转化率高），外围词（经常被网民搜索，暂时不会转化成客户的关键词）。注意，我们从来不以词的长短和字数多少来划分，如对于一家上海圆珠笔厂，核心词是“圆珠笔厂”和“上海圆珠笔厂”，非核心词却是“圆珠笔”（因为搜索这个词的网民目的太不明确了，而且搜索量很大），长尾词是“2001圆珠笔生产厂家”（注：2001是该厂某圆珠笔的型号），外围词是圆珠笔加工过程（可能是想办厂的新竞争对手搜索的，不是我们的目标客户）。

     第三步，把不同种类的关键词应用到不同的营销手段上，目标是让搜索结果充斥着自己企业的信息。一般做法是：利用百度竞价做所有的关键词；利用SEO做区域性和行业性关键词（这些词自然排名难度小，很容易取得成绩）；利用灌水做长尾词和不太重要的外围词。

     第四步，通过各种渠道获取有价值的关键词继续充实到百度竞价里，并不断地优化各种渠道：百度竞价，自然搜索和灌水信息。

     需要指明的是，不是说SEO和灌水做得很好时，可以少做甚至不做关键词的竞价广告，而是仍旧要做。因为你不做这些词的广告，竞争对手还是要做的，由于竞价广告比自然排名更容易被客户看到，所以你有可能因此而丢失客户。另外，告诉你一个我们长期观察到的有趣现象，即就是在某个关键词你有了绝对的优势，比如：在搜索结果首页上，既有你的百度竞价广告，也有你的网站自然排名，还有你的多条灌水信息，客户不一定都会去看。有的喜欢看广告位，有的喜欢看企业网站，有的随机看了某条灌水信息。客户的行为是发散的，你只能为他们提供多种选择，才能得到更多的客户。（如图5所示：一家多年做全面的搜索引擎营销一个月的访问流量来源图），从图中可以看到，网站访问流量最大的来源是百度竞价广告；其次是直接访问（注：直接访问来源有这么大的流量归功于企业线下的实体宣传，以及长期的搜索引擎营销积累，主要是竞价广告，更有大量的灌水信息带来的直接访问)；再其次是自然搜索流量，弥补了该公司晚上和节假日不做广告的不足；外部链接带来的流量一部分是灌水的成果，另一部分是友情链接的成果，其他搜索引擎的自然搜索流量只占到了总量的5%,这也是这家企业一直没有做其它搜索引擎广告的原因，如果其它搜索引擎带来的流量能超过20%，相信我们也会占领那块市场的，可惜百度以外的市场太小了。

     上面这张图显示这家公司的网络营销是成功的，其每月的访问量不亚于一个小型门户网站，也给这家企业带来了更多的订单，如果有企业也象他们一样有专人分析每天的数据，不断地优化数据，也同样会取得不错的业绩。

     小结

     由于篇幅所限，本文不能全面展开论述。借用前几年网络上流行的一个名词“裸奔”，最后总结一下我的观点：如果你没有数据分析和全面搜索引擎营销的观念，你的网站就是做了百度竞价，感觉也是在“裸奔”，根本就不清楚哪个是客户，哪个是推销员，更无法防范竞争对手的恶意点击，钱白白花出去，广告效果却是不尽人意。相反，如果你做了严谨的数据分析，并不断地优化你的网站，感觉客户和竞争对手是在“裸奔”，客户和对手在网上的行迹都逃不过你的眼睛，广告费主要是花在客户身上而不是推销员和对手身上，业务自然做得风声水起。