社会热点营销之百度推广方案

客户背景：广东某旅游公司，主营业务为全省境内旅游餐饮休闲娱乐，由于受到近期扫黄“社会热点影响”，营业额直线下降。

客户要求：现阶段任务不以盈利为重心，而是需要在目前的地区形势下打出品牌，赢得良好口碑，再逐步扭亏为盈。

方案摘要：针对本次社会热点系列营销，下列推广方案按照“搜索推广效果转化漏斗”模型，进行了三个部分共四大层面的推广重点细化与分析，确保完成客户要求的目标可控性以及后期营销结果的促进增长。

一、展现量：推广阶段

用户关注趋势抽样：（思路）通过核心地区主词的跟踪，分析用户关注的趋势走向。

投放关键词策略：（思路）主要针对本次热点事件的辐射效应

1、充分挖掘热点事件引发的系列社会话题进行推广，如：东莞挺住。(提示：主要适用于网盟推广进行搜索行为的覆盖)，

2、对于搜索推广部分可参考实际情况，配合新推广计划上线美食、旅游景点、文化特色等关键词，通过精准匹配保持竞争再加以短语匹配保持有效的搜索展现与用户覆盖。

账户计划方面：（思路）建立方案独立的计划预算，对热点话题进行全网的抽样监控，如：新闻搜索、微博热点。由于热点关注数量庞大并具有时效性，必要时进行全天推广上线，流量成本计算方面采取该类激进的覆盖方式，同时也能够为网站带来精准的访问流量，后期可继续利用网盟推广的访问行为进行较低成本的二次推广。

二、点击量：推广阶段

关键词排名竞争计划：（思路）基本维持原有的日常消费计划，将独立推广保持不变。

账户结构的调整方面：（思路）按照上述展现量当中的投放策略，将推广计划内按照关键词组不同，分别以“精准单元、短语单元”作为新建结构，以便进行后期账户的管理以及数据监控。

热点与创意结合方面：（思路）通过本次用户热点的持续发酵，合理地利用并发挥新闻媒体庞大的资源，如百度新闻搜索：”无关情色,你未见过的别样东莞”、”东莞的另一面”等深度话题的文案结合，充分提炼并结合旅游特点的创意上线。

三、访问&咨询量：网站阶段

流量导入与内容转化：（思路）按照上述点击量当中的创意结合，将热点新闻的深度视角加以利用建立专题页面，如百度新闻搜索：”无关情色,你未见过的别样东莞”，通过此类视角引导，将关注热点转移至地区周边特色、文化、美食等等。

针对特别项目进行周边地区的相关推荐，并促进建立相应的旅游热点话题进行互动覆盖的结合，由于前期处于口碑与品牌曝光阶段。因此推广早期的着陆页面暂可忽略报名报价内容，将关注热点建立用户浏览的页面转化目标作为首要任务，这样一来大部分的流量将会有效地从该专题入口分散至网站各处，从而产生意想不到的业务促进作用。

四、订单量：销售阶段

线下订单转化增长：（思路）通过四大层面：展现、点击、访问、咨询（页面转化），客户要求针对热点打出品牌，赢得良好口碑已经基本完成，在将扭亏为盈作为最终结果。我们已经取得首要流量引导以及二次流量受众群体，在此基础上只需进行相应的促销与专题报价对接，通过页面转化的用户监控，完成数据结合营销的工作，至此系列社会热点营销之百度推广方案思路基本完成。

作者：周晓锋