创新引发蝶变：荣耀8上市50天销量超150万台

文/壹观察

9月9日，荣耀在北京举行“极光派对”，庆祝荣耀品牌诞生999天。

这家成立不到三年的手机品牌，在全球智能手机普遍增速放缓状况下呈现逆势扩张趋势，正成为中国互联网手机品牌走向全球化的代表。

荣耀总裁赵明宣布，新一代旗舰手机舰荣耀8上市 50天全球售出150万台，同时发布了荣耀8樱语粉版，吴亦凡首次以荣耀品牌中国区代言人的身份现身助阵，荣耀8吴亦凡定制版也同时推出，售价2999元。

产品创新引发荣耀之变

中国互联网手机市场在高速增长5年之后，呈现出“分水岭”趋势。一方面是因为中国智能手机普及率已接近60%，完成向“成熟换机”市场切换，用户对下一步手机的需求大幅提高，传统互联网手机更多依靠千元机价格战的策略正在失效。根据赛诺提供的数据，2016年1-6月，中国手机市场在700-999元价位段销售占比已下滑13%，而同期2000-2499元价位段则提升22%，市场转化的特征已非常明显。

同时，由于在产品设计上缺乏创新，同时没有核心供应链优势，中国手机产品在700-3000元价位段上成呈现“三段式金属机身+土豪金配色”的严重同质化趋势，降低了用户的换机需求。

需求升级与产品同质化的矛盾，对于手机企业来说既是挑战也是机遇，其中关键是能否驱动自身产品创新成为趋势“引导者”而不是“追随者”。荣耀8的诞生和热销，实际上就符合了这一趋势。

除采用亮屏0.4mm超窄可视边框和全新镜面屏幕边框设计外，荣耀8在背部玻璃后壳上下足了功夫：油墨丝印层、多层光学镀膜、3D光刻层、光栅纹理载体层、AR光学增透层、2.5D第三代大猩猩玻璃和AF指纹易擦拭涂层等15层工艺，使得这块背盖在反光时可以形成纵向的反光纹理，视觉质感非常特殊且显眼。对于喜欢追求个性的年轻用户来说，荣耀8是在“三段式金属机身+土豪金配色”泛滥下一款“美得与众不同”的手机产品。而荣耀随后赋予的“极光”概念也充分Get到了年轻用户时尚+新科技的关注和传播点。

综合来看，这是一款荣耀开启全新设计语言和风格的产品，甚至被媒体称之为“最不像荣耀的荣耀手机”、“一款不再理工男风格的产品”。荣耀总裁赵明也表态称：“荣耀已经不满足于仅仅是科技、功能上的突破，还要在审美上，带给消费者一次全新的体验。”

对于一款售价超过2200元的中高端手机，在上市 50天售出150万台。也就是说，在产能还处于爬坡期、线下渠道扩展仍未完备的今天，仍旧取得日均出货量超过3万台的成绩，是对荣耀“勇敢做自己”式创新的直观肯定。

品牌创新引发“蝶变”

与产品创新相比，品牌创新需要更多决心，因为品牌塑造和理念传播给用户流向的印记更难更改，这也是很多国产手机品牌在长年打价格战之后，很难在中高端市场取得成功的原因。

对于荣耀来说，随着“勇敢做自己”品牌理念被年轻用户认同，荣耀也在用户数据调研后发现荣耀男性用户占比明星高于女性用户，产品和品牌调性更加偏向“理工男”。当荣耀从年出货量4000万台向更大目标冲刺之时，必须寻求更多年轻时尚用户群体，甚至是女性用户群体的喜爱。

从成立之初，荣耀的品牌定位有两个关键点，一个是全球化，另一个是年轻化。而荣耀8之后，“科技+潮流”将成为荣耀新产品和品牌策略荣耀营销部长王晓冬在发布会上介绍：“荣耀8是一个里程碑，是最不像华为出品的荣耀手机——因为它是为荣耀的品牌定位而彻底从头设计的第一部手机”。

在品牌方面， 无论是赞助超级女声，还是成为FISE 2016年度世界极限运动巡回赛首席赞助商，乃至携手亚马逊登陆美国SXSW音乐、科技、艺术节，以及打造新力量2.0影像大赛等，荣耀都已开始对“科技+潮流”化方向进场全新品牌诠释。

吴亦凡、布鲁克林·贝克汉姆（球星贝克汉姆的大儿子）、法国新生代女歌手Louane 、印度羽毛球界新生力量代表saina、瑞典IDOL冠军Tove等深受年轻人喜爱的各界偶像，也纷纷成为荣耀品牌代言人，成为荣耀品牌潮流化+时尚化演绎的大IP。

而在荣耀品牌诞生999天之际，举行“极光派对”，发布荣耀8樱语粉版，同时吴亦凡现身助阵推出樱语粉吴亦凡定制版，更是产品、品牌与代言人的深度结合。吴亦凡在发布会现场表示：“荣耀8背部的极光效果和拍照优势都让他惊喜”。

从数据来看，荣耀选择品牌代言人非常有针对性。根据《今日头条》以其5500万日活用户数据，使用荣耀手机的用户与今日头条全网用户相比，更关注国际新闻、健康和历史内容。而签约吴亦凡这个今日头条用户关注度非常高的热门IP，预计可大幅提升在年轻时尚用户的关注度和用户转化占比。

真正的创新需全球化市场检验

中国智能手机市场增长进入天花板时期，出海已是大势所趋，如何避免海外专利诉讼，如何提升在海外市场竞争力，是每个国产手机品牌都在思考的问题。

目前来看，大多数国产手机品牌把出海第一站更多选择在印度、东南亚和中东市场，试图避免海外专利诉讼带来的冲击，但新兴市场用户对价格更为敏感的现实，也让不少国产手机品牌在海外市场拓展压力下重新开打价格战。

与之相比，荣耀在成立头两年时间之内已进入全球74个市场，但无一是通过价格战方式。据荣耀营销部长王晓冬介绍，荣耀通过高品质产品获得全球消费者的认可，更赞助全球最大型的极限运动赛事Fise，助力德国新兴的极限障碍赛Xletix等充满活力与正能量的运动赛事，和全球的年轻人通过不同的方式产生了链接。

值得关注是，在荣耀8新品发布一个月时间左右，已经接连登陆美国、法国、英国、德国、意大利等欧美成熟市场，并且定价都超过中国市场（如美国市场定价399.99美元起，约2660元人民币）。这也是中国互联网手机品牌真正大规模迈向欧美发达手机市场，并且还是以高出中国市场的“溢价”方式。

因此可以说，荣耀的新海外之路，是中国手机品牌通过互联网向全球拓展的全新模式。中国智能手机企业在出货量占据全球7强之后，未来更重要的是产品创新之争、品牌之争，而绝非重走价格战老路。从这个意义而言，上市 50天全球售出150万台的荣耀8，是一个非常好的成功参考案例。

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