社交壁垒让微博成为内容红利最大拥有者

从去年至今，微博可谓喜事连连，在刚刚发布的2016Q4及全年财报显示，微博Q4收入为1.879亿美元，较上年同期增长43%。全年总营收则达到了43.83亿人民币，同比去年增长45%，而月活跃用户数也已经突破3亿。

而微博得以获得高速增长的根本原因，在于内容生态的日趋完善以及建立在此基础上的商业模式带来了更高的变现效率。从整个2016年微博爆发的过程中可以看到，微博以社交关系为纽带实现的内容分发，已经让其建立了不可撼动的壁垒。

内容消费已成大势，微博处于正确阵营

去年可谓是内容付费崛起元年，举一个具象的例子：根据罗辑思维得到APP公开数据显示，旗下付费内容产品总计达到了2.45亿的收入，而向来不公开付费会员的视频网站，也在去年全面公开了付费会员数量，优酷会员达到了3000万，爱奇艺2000万，腾讯视频2000万，乐视2000万，其余各家总和相加，全国视频付费用户早已超过1亿。此外，微信方面连马化腾都开始亲自督促，微信公众号收费阅读功能的上线。内容消费已成不可逆大势。

那么微博相比于这些平台，其有什么差异化的价值？其是否拥有独家壁垒？

下面来试图回答这个问题。

基于社交关系的内容分发，微博壁垒建立

大多数内容消费平台，都是通过人工运营的方式来为用户挑选出优质内容，但完全以内容为核心的平台很容易陷入“红海”。

例如得到APP上的明星大咖们各个都拥有独当一面的力量，大可自建社群，或者依附其他平台诸如喜马拉雅FM等进行变现，因此得到APP依然面临着变数风险。此外尽管各家视频网站拥有了大量的付费会员，但这一切的根基在于用户只是为IP内容买单，这也倒逼各家视频网站不停购买高价版权，以及花费更高的成本创造自制剧进行持续输血，稍有落下则命运堪忧。

纯粹的内容分发平台有着巨大的流量焦虑以及用户注意力的不确定性，但是微博却好像对这个问题不是很紧张。因为其拥有其他内容分发平台所无法拥有的独家优势—社交关系壁垒。

全中国的明星无一例外的在微博上，全中国的网红也无一例外的在微博上，而粉丝们之所以关注明星网红大V，其不外乎希望能够获得这些大V们第一时间的最新内容，可以进行内容的消费。

作为一个社交平台，微博兼具全民性，开放性，互动性，微博可以打破各种等级极限，让明星在这一时代和粉丝平等对话方面，实际上是催生了明星和粉丝之间的新型关系，而基于这种关系所催生的内容，无疑具备巨大的传播力和消费潜力。

纯粹的内容分发平台，需要靠平台的力量去整合各方资源，而微博作为一个拥有社交关系的平台，大V们都会自发的发布优质内容，而平台只需要维护好社交关系，以及通过各种机制挖掘出优质作者，自然会拥有更稳定的内容分发能力，形成更强的马太效应。

这种社交关系的优势，同样体现在了短视频与直播的内容分发上。

在短视频方面，截止去年12月，微博短视频日均播放量同比增长713%，2016年垂直领域头部用户阅读量同比增长74%。而在直播方面的优势更为显著。由于直播不是文字与短视频，多平台分发的难度更大，因此更容易形成独家资源。这使微博成为最大的获益者。

当其他直播平台还在烧钱圈用户圈主播时，微博甚至已经在尝试新的变现模式。1月23日-1月31日期间，九大电视台/网参与的#微博春晚大赏#品牌活动，期间共发起七场春晚直播，观看人次超7300万，晚会相关短视频播放量超68亿同时，立白投放的央视春晚微博短视频5秒前贴片广告，在春晚节目播出4小时后播放量就达到1亿次，并在24小时内达到3亿次播放。立白试水微博短视频贴片广告带来的良好效果，相信也让广告主们看到优质电视IP在微博平台上巨大的商业潜力。

2017年可以预见的是，短视频与直播这两股力量，将会依托于微博独有的社交关系链继续高速增长。

微博协同内容分发，而非流量黑洞

同样作为内容分发平台，微信公众号的打开率开始进入历史性的放缓阶段，而微博却迎来爆发式的增长，这其中一个最大的原因在于，微信属于流量黑洞，只进不出，而微博则是一个极为开放的平台，能够与多方内容分发进行协作共赢。

这点在直播内容的分发上尤为明显，微信的去中心化割裂形式，无法帮助内容方将直播实现有效抵达，以及影响力的被动式扩散，而微博则可以顺利实现。

例如NFL今年首次在微博上直播的超级碗赛事，相关短视频在微博上24小时内播放量高达8841.6万，话题新增阅读量近9亿，帮助NFL显著提升了中国市场的影响力，这点也是微信完全无法做到的事情。

此外，在视频领域微博正在尝试打通视频网站，用户可以直接在微博上观看分享视频内容，而视频网站则获得的大量的流量导入。仅目前接入的优酷，12月的视频分享量就比9月的增长了19%。而微博也在更为积极的与多方合作，实现更多优质内容的入住，以及协同分发。

可以看到，所以在内容全面崛起时代，开放平台的兼容并包再一次成为用户的选择，而微博作为内容分发平台，将会在往后扮演越来越重要的角色。

结语：

内容风口的崛起，各大内容平台相继崛起，微博最大的价值则在与社交壁垒。

在其他内容平台正在焦虑于优质内容的可持续性时，微博却获得众多内容生产者的青睐。此外，微博并非流量黑洞，能够协同各方资源进行内容分发的双赢，也让用户的增长进入到更为迅速的爆发状态，这与增长正在放缓的微信形成鲜明对比。