科技猎百度的200亿野心：从团购到超级API
文|刘琪的商业观察
「我昨天看了一下百度的账户，大概还有500多亿现金，我们先拿出200亿吧，来把糯米做好。」百度董事长李彦宏最近着实让外界「意外」了一把。
但如果你认为百度之所图仅在团购形态上，那就错了，200亿投入的价值绝不仅在于此。
今天的「团购」已非五六年前的「团购」，它至少在三个方面已经有了新的演进：
一、团购的折扣业态并未有大的本质改变，但在品类拓展、展示形式以及场景聚合上，它逐步成为用户经常打开的高频流量入口，试图抢占更多的用户使用时长。
二、移动端的崛起让商家距离真实用户更近，比如手机APP的LBS属性可以带来更多周边的真实用户，而基于用户ID识别、消费数据、地点数据的分析，也使得团购平台和商家对人群的画像描绘越来越清晰。
三、「去团购化」继续，团购变身为生活服务的一个入口和展现形式，越来越像一个聚合了多种需求场景的ShoppingMall。如此，团购网站的真正价值将取决于对用户ID的识别打通、用户画像分析，大数据收集与分析能力，以及是否会做类似POP开放平台的事情——将更多的API接口开放给商家，用去中心化、连接一切的方式，让商户拥有更多的自主权。
从最简单的互联网逻辑分析，团购折扣只是流量入口，提高会员的拉新转化以及留存率才是重点。这次百度高调宣布要做「会员+」O2O生态战略，浅层的用意也在于此。
按照百度官方的说法，百度糯米「会员+」在产品端会有两大特点：一是在百度糯米客户端首页设置精选品牌专区,帮助商户搭建自我营销平台。基于“会员+”系统，百度将联合商户，开发出种类丰富的店铺页聚合、储值卡、到店付和百糯连等方式，打通百度糯米会员体系与商户CRM管理系统，利用大数据和用户行为数据为商家管理和营销提供精准决策依据，不断提高客户留存率和消费频次。第二，建立百度糯米VIP机制，用户在消费累积达到一定金额后，自动成为VIP会员，可在精选品牌专区享受折上再减，为商家多入口、多场景导流新用户，并提升糯米平台整体的用户粘性。
在我看来，李彦宏的真正野心是想在生活服务O2O领域抢先构建一个去中心化的开放平台，它绝非仅是简单的团购折扣业态。从竞争格局的角度，团购平台自己做流量入口，自己做会员CRM管理，是美团、大众点评都能看到的下一步走向，而一旦有人站出来抢先将平台能力开放，将更多的营销、会员管理、大数据以及场景经营能力开放出来给商户，格局就截然不同了。
这就如同一个超级API的开放平台，可对对外提供诸多接口，供接入和调用。一个相类似的例子就是亚马逊，商家在它上面开店可以调用包括商品销售、物流、云计算、大数据分析等诸多接口，接口调用越多，商家对平台的依赖就越强。
所以，「会员+」的真正逻辑在于「多维度识别用户ID—以超级API方式做开放平台—匹配与推送信息触达用户—形成连接线下服务业的生态链」。这里的挑战也同样存在，BAT在流量经营、入口把控等方面最为强悍，但在用户场景经营、线下服务型商家的开放平台运营上，基本都还处在摸索期。
好的互联网产品或开放平台都要靠运营才能臻于完美，这里不妨从运营策略上对「会员+」做一些分析：
一是多维度进行用户ID的辨识与打通，从而更精准进行人群画像描绘。
从ID的角度说，每个用户基本上有通信ID（手机号与Mac地址）、社交媒体ID、现实ID（身份证）、支付ID、会员ID（会员卡信息）等诸多数据信息，基于ID你还会留下地点位置数据、场景需求数据（吃喝玩乐）、消费数据（刷卡、券）等足迹，如果这些ID能够识别打通，并能进行多维度的大数据分析，就意味着平台或商户对你的画像描绘越精准，由此匹配和展现出来的商品或服务就越能打动你的消费欲望。此外，团购平台还能够拿到商家的POI数据，商户入驻越多，平台对线下商圈的场景需求分析与用户群体分析会更有价值。
这就是数据商业的魅力，也是团购平台所能积累的最有价值的数据财富。百度的策略是为用户建立个人模型，将其所留下的数据汇集到百度云端，继而进行个人画像，并以此为基准给商户提供大数据的决策推送。值得一提的是，百度LBS开放平台每天响应来自第三方超过110亿次定位请求，拥有3400万POI数据，超过1800万的深度生活POI数据，覆盖上百个不同类型的大小行业，这意味着百度可以找到更多的场景需求，来进行不同用户群体的需求匹配。
二是基于场景需求做会员CRM管理，打造的用户场景入口越多，用户粘性越足。
在线下ShoppingMall业态中，用户停留期间会在有餐饮、娱乐、购物等场景消费行为，团购平台一直在进行的品类扩张、会员卡管理等与之极为类似，比如它们都在美食、电影、酒店、KTV、咖啡等多种细分场景进行深度的垂直下沉，品类扩张越多，就越能打造成满足用户折扣需求的一站式入口。
较为有趣的是，糯米正将垂直场景与会员卡（储蓄卡、联名会员卡等）进行组合搭配。比如，“五一小长假”期间，百度糯米与大地院线、星美院线、17.5院线联合推出10万张百度糯米影院联名会员卡，迅速售罄。北京著名粤菜馆“老广酒楼”联合百度糯米推出储值卡后，仅一家店内试运营四个月内就带来了百万元的新增流水。这种合作方式下，用户得到了实惠，商户得到了沉淀用户的机会，而团购平台对商户的吸引力增强，又可以继续积累大数据信息。
三是用类似超级API接口的方式做开放平台，去中心化，给与商家更多的自主权。
这种方式在实物电商领域中已是常态，POP开放平台的模式为大部分品牌商所接受，该模式如能在线下服务业态中完美实现，将催生一个千万亿级的平台型公司。
从百度做开放的姿态来看，目前提供了包括搜索导流、LBS导流、营销系统、客服系统、大数据分析、会员卡系统、CRM系统等API接口组件，一旦能够顺利开放出来，并运营得当，对数以千万计的中小商户而言，无疑得到以往无法想象的互联网能力。他们可以自主进行营销推送，捕获真实的新目标用户，沉淀和运营老用户，并进行精准的触达。
从这一点说，百度重金力挺糯米仅仅只是一个开始，真正的杀手锏在于平台能力的开放，这才是李彦宏提及「连接3600行」的要义所在。
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