OPPO R9s接棒再成超级爆款，2017持续深耕海外市场

文/壹观察  宿艺

经历2014-2016市场“乱世”之后，中国手机市场格局初定。

一直强调“本分”做事的OPPO，成为最大受益者，根据CINNO Research发布的数据，OPPO R9s在2017年1月单机型销量超过300万部，打破此前中国市场的“单机单月销量纪录”，一跃成为中国市场单月销量最大机型。

继2016年3月发布的R9系列成为中国市场最受欢迎机型后，OPPO R9s再度拿下1月销量冠军。OPPO正在越来越多的年轻用户心目中，成功建立起盛产“爆款”的时尚品牌形象。不仅是CINNO，在其他三组数据中也同样印证了这点：

1、IDC数据显示，2016年中国智能手机市场同比增长8.7%，其中OPPO同比增长122.2%，市场份额达16.8%，首度成为中国智能手机市场年度冠军。

2、Counterpoint数据，OPPO R9手机2016年市场份额达4%，以超过第二名两倍的优势，成为2016 年度中国最为畅销手机单品。

3、在2016年10月发布至今不到4个月的时间里，OPPO R9s单机型累计销量已经接近1000万部，再结合前代R9创造的88天700万部销量数据，OPPO R9+R9s创造了10个月整体销量超过2000万台的“超级爆款”记录 —— 并且还是全球智能手机市场增速放缓的背景下，OPPO在2000元以上价位段实现了持续增长。

OPPO “超级爆款”的秘密

中国智能手机市场在2016年已是公认的“红海”，整体市场增速徘徊在个位数，OPPO“逆市”成长是如何做到的？《壹观察》分析认为，OPPO整体策略今年来并未有太大变化，但随着中国手机市场变迁，用户红利正在向这家公司倾斜，具体来看：

产品追求解决用户实际需求： 关注“用户需求”每个手机企业都会挂在嘴边，但往往“知易行难”，甚至结果“南辕北辙”。OPPO则是在分析用户痛点之时，强调思考背后的行为需求。如在拍照功能上，其他手机企业在追求硬件摄像头配置和制造“单反概念”，OPPO则在分析之后，认为用户实际需要的是一个随手就能拍出好照片的手机。

《壹观察》认为，与大部分国产手机相比，OPPO更偏向追求性能、功能、价格、体验等各方均衡。OPPO副总裁吴强曾对此表示：“如果只是在某一方面很突出，但是其他方面做得不到位的话，这个产品仍然是一个失败的产品。”

重视供应链管控与口碑：2 016年手机供应链的关键词就是“缺货”，其中显示屏和触控模组成为手机企业重金争抢的核心元器件。OPPO对供应链重视与长期树立的“本分”口碑起到了重要作用：根据CINNO Research统计数据显示，OPPO 2016年度共计采购AMOLED手机面板接近4000万片，占三星显示器AMOLED手机面板外销比重近40%，成为其最大AMOLED手机面板外销客户，为OPPO R9+R9S成为爆款提供了充足“弹药”。

自建工厂，重视产能保证： 国产手机企业新品发布常见的最大困扰就是“产能爬坡”：备货太多手机代工厂认为风险太大，备货太少又容易错过新品黄金销售周期。从OPPO R9s发布不到4个月销量近1000万部来看，OPPO并不存在这一问题，其背后是OPPO完善的工厂制造能力。根据IHS发布的《手机ODM 产业白皮书》显示，OPPO是少有的产品全部自研、产品组装以及品质管控全部由自有工厂完成的手机企业。

相比外包和代工模式，这一优势也可以在较短时间内供应大量的 OPPO R9s，并且可以获得较高的品质保障。

传播过程“讲人话”： 相比其他国产手机企业编织“情怀”故事，或者堆砌密密麻麻的功能点，OPPO传播上更擅长用简单易懂的语言讲清楚产品特点。好处就是用户看一眼就记住，可以降低导购时间，提高用户购买转化率。如OPPO R9 广告语“充电 5 分钟，通话2小时”，OPPO R9s的“这一刻，更清晰”。

除此之外，OPPO也会邀请李易峰、杨洋、杨幂以及 TFboys 组合等高颜值代言人，通过电视和明星效应进行品牌和新品宣传。中国智能手机市场已经从重视性价比到追求体验的过程，用户愿意花更多的钱购买手机，而主导用户购买选择的主要因素更多是用户喜好，OPPO的传播策略也引来众多竞争对手跟随和效仿。

全渠道品牌： 传统印象中OPPO是一个线下公开渠道品牌，不过随着产品和品牌力上升，OPPO已成功“反攻”线上和运营商市场，成为一个真正意义上的“全渠道品牌”。

OPPO在2015年线下门店已超过20万家，超过大多数国产品牌的十数倍,可以为当地消费者的购买需求和使用痛点。如OPPO导购员会主动添加用户微信，随时解决用户购买之后的日常使用问题，对OPPO产品口碑和用户再次购买转化率都会产生拉动作用。IDC分析师金迪指出，在中国广大三线以下城市，用户习惯于有问题就找当地熟人解决，因此售后支持本身就成为强大的营销工具。

除了稳固的线下公开渠道，OPPO在电商渠道同样发展迅速，如OPPO R9在2016年“6.18”期间获得京东2500 至 2999 元价位段销量亚军，以583%销量增幅成为手机销售额增幅排行榜第一品牌。

运营商渠道方面，根据中国移动公布的数据，2016年5月，OPPO R9 在 国内15 个省份成为中移动渠道最畅销机型。

一线城市年轻用户市场爆发 ：根据赛诺数据显示，OPPO R9s发布之后市场表现超过同期OPPO R9，18-23岁年轻用户占比84%，其中深圳、北京、上海、广州等四大一线城市位列OPPO R9s前列。

海外市场： OPPO 在2015年启动国际化，目前海外布局超过27个国家和地区，2016年海外市场销量占比约20%。根据IDC数据，OPPO在东南亚市场以12%的市场份额位居第二，仅次于三星；在印度智能手机市场去年四季度其市场份额也创下了新高，位居该市场份额第五位。

综合以上分析，《壹观察》认为，：特色化的产品卖点、简单高频有效的传播方式，供应链掌控力和自有工厂，强大的渠道优势，以及向一线城市与海外市场拓展，造就了OPPO超越所有竞争对手成为中国市场第一大手机品牌，也造就了OPPO R9/R9s成为“超级爆款”手机。

OPPO 的2017 ：稳定基础并深耕海外市场

随着OPPO成为2016年中国智能手机市场销售冠军，OPPO将很难再躲避竞争对手的“像素级”模仿，压力和更大的竞争也会随之而来，OPPO是否还能继续其高速增长模式？

《壹观察》认为，成为中国十大老大之后，OPPO的目标应该是全球市场和国际品牌，并在海外市场进行进一步深耕。

从趋势来看，2017年OPPO手机出货量预期将挑战1.2亿部，取得这一目标无疑需要中国市场和海外市场“齐步走”。但在中国市场，除了Moto、诺基亚、三星在市场顶峰期市场份额超过20%，包括小米和华为等国产智能手机品牌都未能打破这一市场“红线”。OPPO在2016年中国市场份额达16.8%，2017年能否打破20%这一市场“阈值”值得期待。

在海外市场，2016年OPPO海外出货占比约20%（也就是约2000万部）。不过几乎所有中国手机企业都启动了加速出海模式，甚至在仿照OPPO在国内成功的市场模式在海外快速扩张，意图在当地市场建立“护城河”。令人关注的是，除了2015年在印尼建立的手机制造工厂，，OPPO 于2016年底已宣布在印度印度投资2.16亿美元，建设包含一个制造工厂的工业园，目标初期年产目标是5000万部，最终目标是年产1亿部。如此规模的建厂速度将使得OPPO成为仅次于三星电子和鸿海的全球第三大手机制造商，在《壹观察》看来， OPPO在折桂多项市场荣誉后，还将保持着稳定的发展速度。

【壹观察】—————————————

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