京东2016年全面盈利 商超战略成最大增长点

3月2日晚上，京东发布2016财年第四季度财报及全年业绩，业绩报告显示，京东2016财年全年实现扭亏为盈，全年非GAAP净利润10亿元。四季度净收入803亿元，同比增长47%，超出市场预期。其中，2016年GMV达到9392亿人民币（依照行业口径，产出售出无论签收均被统计为GMV），来自日用品和其他商品的GMV为人民币1063亿元，同比增长59%。来自日用品和其他商品的GMV占总GMV的比例为52%，而上年同期为49%。

非家电3C品类开始正式占据GMV半壁以上江山，这也是京东不断尝试的“无家电化”以来收获的最大成绩。

非3C品类成气候的关键在商超

2016年京东在商超方面做足了文章，先在4月将京东到家与国内最大的众包物流平台达达合并，成立新公司，以满足对物流配送效率有更高要求的商超用户，又在6月宣布与沃尔玛达成战略合作，收购沃尔玛旗下1号店，并将其视为京东超市在华东地区的大本营，10月，沃尔玛旗下山姆会员正式入驻京东超市，山姆会员为京东提供中高端的产品和用户支持，而京东则在物流和线上流量方面给予山姆会员多方照顾，如山姆会员商店的商品将直接进入京东分布在全国的7大仓库，依托京东的仓配一体化服务迅速配送至全国各地。中间自然也伴随着多轮的价格战。

通过以上梳理我们不难发现：1.商超产品主要以日百产品为主，且用户具有高粘性高复购率的特点，其必然成为京东全面去3C化的重要工具；2.去年以来京东对商超的认识和定位已经由以往的品类扩张以及体现物流价值逐渐升级为品质的全面提升，以引入山姆会员为例，作为国内中高端会员零售产品，其对京东在中高端用户群中品牌的提升具有显而易见的作用，也即，京东开始将商超视为快速获取中高端用户的排头兵。今年中国贸促会研究院发布的“中国消费市场发展报告”认为，2016年中国消费市场正在迎来品质消费的全面升级，在消费数量持续增长的同时将迎来品质消费的爆发，品质对京东超市的拉动力显而易见；3.随着1号店被京东收购，1号店在华东地区多次进行大规模的促销活动，也随之带动了京东在华南地区的品牌和增量，实现多地域的均衡式发展。

2016年京东多个非3C品类均取得了突破性增长，根据Analysys易观发布的《中国网上零售B2C市场季度监测报告2016年第2季度》，在服装品类里，京东占据9.5%市场份额，领先唯品会的8.2%，在第三季度财报财报电话会议中，刘强东也披露京东图书规模已经与当当体量相当。

在京东的去3C化体系内，京东超市与其他品类为统一的有机体，商超在拉新以及用户粘性方面有一定优势，且随着京东品质电商概念在商超的不断落地，又可为京东带来宝贵的中高端客源，提高京东商场提倡的一站式购物生态的竞争力。

这也是去年至今，京东非3C领域快速增长的重要原因。

渠道下沉将是京东超市新增长点

2月16日，京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶在京东消费品事业部合作伙伴大会上表示，2017年京东超市将从技术驱动、品类管理、营销开放、区域下沉四个方面深入布局，与品牌商融合共赢，成立“双百亿”品牌俱乐部，帮助至少10个品牌销售额过10亿，至少100个品牌销售额过1亿。并将京东超市的2017年GMV目标定为千亿元。

在此战略中，铁哥认为：1.京东超市的品类将要进行新一轮的筛选和扩张，如冯轶表示京东超市对彩妆，口腔周边、NFC果汁、进口红酒、儿童玩具，环保类清洁产品、宠物服务等品类的扶持力度也将继续加大，满足中高端用户兴趣的服务以及产品比例将逐渐增大，此中铁哥仍然强调京东超市已经不再仅仅是实体销售且包含保洁等服务性产品；2.大数据和物流等京东优势基因开始持续赋能给商超，实现仓储物流以及备货效率，此前京东曾披露已使用智能补货的重点品类中，库存周转天数降低20%，重点商品现货率提高5%，人效大大提升；3.三四线城市渠道下沉将成京东超市主要节奏，此前京东超市也曾披露三四线城市用户的增长幅度已经超过一二线城市，其市场空间潜力足可见一斑。

以上诸多战略中，渠道的下沉和扩张是京东超市最大的机会和挑战。京东的自营物流的服务的品质和效率是其获得三四线用户满意度最重要武器，此次财报显示，截至2016年12月31日，京东物流运营256个大型仓库，全国拥有6906个配送站和自提点，仓储设施占地面积约560万平方米。多仓建设以及遍布全国的送货点，说明京东超市已经基本具备了渠道全面下沉的硬件条件。

而其挑战也是相当明显，三四线城市用户的偏好与一二线城市或有不同，对其科学化分仓建设以及数据挖掘的智能配货挑战相当大。在此扩张中，我们基本上可以看到京东超市采取的是南北作战的方式，北方以北京为大本营，不断向周边地域扩张，实现口碑和用户的渐进式增长，南方以上海的1号店为基础，打造华东的商超增长区。

双基地作战，避免了在渠道下沉中品牌营销与用户口碑不协调增长的问题，而铁哥仍然要强调：京东超市的渠道下沉必然也将带动京东商城在三四线城市的品牌和用户增量，基本可以预见京东2017年主要增长点。

当“新零售”成为整个零售行业的新命题时，整合零售资源成为业内主要的手段，近期互联网公司频繁以资本或业务优势不断将触角向线下延伸。如果以京东此次财报来概括其新零售的主要手段，京东超市是作为京东新零售生态的最重要出口而存在，在京东与永辉、沃尔玛、山姆会员等线下机构的合作中，后者的资源均被整合至京东超市生态之内，以线下的物流仓储以及品类、品牌优势不断放大商超竞争力，并以商超为引擎带动京东商城的快速发展，在此，京东超市模式是京东式新零售的重要体现。

此次财报基本已经证明了此前京东超市一系列做法的正确性，也基本奠定了其2017年的市场走向。