6千万用户的这家大数据公司，想做美妆界的大众点评

文/B12 仇蝶

「美妆心得」是飞扬第三次创业，「天生创业命，不创业，就没什么事好干了，找不到人生的方向。」

2006年，飞扬创办了「贝壳网」，一个针对男性消费群体的购物社区，主要以数码产品的点评和分享为主。后来发现男性用户群很难激活，折腾了一段时间后，飞扬主动转型做化妆品领域。

2008年，飞扬开始做化妆品垂直社区「唯伊网」。前面两年，没有现金流，团队耐不住寂寞，加入支付通道，开始做电商。第一年收入2000万，团队没忍住诱惑，第二年开始快速融资扩张，最后由于现金流断裂，二次创业失败。

鉴于之前社区转型电商的的惨痛教训，第三次出发，飞扬想纯粹做美妆消费指南类的工具。截止2015年12月，美妆新的移动端用户数量已经突破6000万，用户UGC数据已经突破3000万。

未来，在飞扬的计划里，美妆心得会「盘活」大数据的价值，玩出更多花样，让美妆心得成为中国美妆市场的风向标。

工具起家到C2B电商一切都是刚刚好

「美妆心得的定位和方向始终没变：做用户美妆消费决策的指南。」

与找餐馆类似，女性在买化妆品时也会面临左挑右选无从下手的困境。一方面当然是化妆品本身的成分、特性并不透明；另一方面，不少人对自己肤质及适用品缺乏了解。「不像找餐厅，用户可以去大众点评，没有一个平台为用户购买化妆品提供购买前的消费决策信息。」

早期，美妆心得针对产品建立数据标签系统，如年龄、肤质、化妆偏好、消费能力等，通过对这些数据的系统分析，让用户快速找到与自己年龄、肤质属性相匹配的化妆品。现在，这些数据维度成了美妆心得数据化的有利资源。

在交谈过程中，飞扬多次提及「美妆心得是家数据公司」：「美妆心得的核心是基于数据，我们要做美妆领域的大数据引擎。」

数据多大才能称之为大数据？如果解读才能让数据的威力最大化？

美妆心得选择每年推出一本「美妆心得大赏」：基于大量用户评论的积累，通过大数据算法，筛选出那些在用户好评的产品的，从而形成各个化妆品类目产品相对应的排行榜，这个排行榜基于用户的真实口碑得出。据悉，未来美妆心得还会将进入榜单的TOP10产品入选美妆心得大赏，并出版同名书籍，作为产品数据格式化的成果。

在美妆心得早期，飞扬就打出了「美妆版大众点评」的大旗，「做消费前的生意要比做消费本身的生意，想象空间大很多。」

正是因为这样的坚持，三年多的时间，美妆心得积累了大量的品牌合作方，除了有一线品牌雅诗兰黛、欧莱雅等，还有不少日韩新新化妆品牌。

在飞扬看来，目前美妆心得数据的公信力很大程度依托于高质量的内容社区，而一旦导购行为加入到产品库或者社区当中，可能会损害用户生产内容的积极性以及内容本身的质量。这也是美妆心得迟迟没有开通导购环节的原因。

一直以来，美妆心得定位的群体是18-25岁的年轻女性：「爱美、购买欲超强，但购买实力有限，对新品牌接受认可度高」。而后台积累的海量数据，让飞扬意识到，C2B去反向撬动更多的品牌方，然后自主「包装新品牌」市场想象力很大。

携「用户数据」反向「议价」品牌方

「大数据的积累和沉淀是一件很难的事，我们做得可能不够好，但我们已经坚持了三年多，时间越长，这件事的加速度、影响力以及说用户口碑，产生的效益会越来越明显。」

如今看来，飞扬预期中的效益已经开始显现了。

自成立之初，美妆心始终坚守一条底线：「不做电商」，平台上只做纯粹的经验交流与分享，严禁各类交易类广告推销。

社区到电商的路径看似最合理，但真正到了电商环节，品控、物流等一系列问题不是轻易能应付的。所以，为了保持平台第三方的中立性，美妆心得一直没有涉足电商支付，因为只有中立才担得起「消费者决策平台」这一角色。这也是美妆心得区别于唯品会、乐蜂网等电商平台的关键。

不过，在美妆心得最新版本下，新上线了「福利社」，这款主打「月光宝盒品牌集结号」的「新产品」打通了支付环节。而这将会是美妆心得今年的一款主打产品。

说起做「月光宝盒」的初衷，飞扬很兴奋，原本依靠着沙发的身体不自主的向前倾了些。「这些年，美妆心得积攒下来的公信力和口碑，是促使我做启动B2C模式的重要原因，我们积累的数据足以去和那些美妆品牌「谈判」。

飞扬给我算了这样一笔账：一般情况下，一款化妆品试用的活动推广费用在15万左右，还不算其他营销费用，而「盒子」好比是个「打包盒」，可以以最优价格一次性体验好几款新品。

在这个过程中，对于用户端而言美妆心得基本没钱可赚，但对于合作的品牌方而言，相当于只是出了本就准备好的适用品，就有平台帮忙实现了一次营销推广。「美妆心得把品牌方原先用于营销的广告费用转移到了自己平台，各取所需。」飞扬补充解释到。

两次试验下来，「月光宝盒」都是一抢而空。「我们会对打包重组后的套装自行定价，让消费者主动去传播抢购，而后以此去向品牌方发起反向「进攻」。

大多数情况下，美妆行业的销售都是品牌方主导，所有销售方都是追着品牌授权供货。但飞扬希望能以用户实在的购买行为，去向品牌提要求。「我们会先从中小品牌入手，一线大品牌比较难搞，我们现在也在谈。

美妆心得也在和艾瑞咨询合作，定期发布美妆行业报告。「通过我们的数据和行业数据的结合，就能知道整个美妆行业的趋势是怎样的，我们的目标是做一个中国版的Cosme大赏。」

Cosme是日本的一个美妆点评网站，飞扬认为其在日本市场的成功值得借鉴，因为在中国同样消费人群的需求市场也极其旺盛。

「美妆」是个值得深耕的行业

中国女性移动美妆行业发展迅猛，移动端已经成为用户获取美妆资讯的最主要渠道。《艾瑞咨询：2015年中国女性移动美妆行业发展报告》数据显示：2014年中国化妆品零售交易规模为4052.3亿元，预计到2018年，这一规模超过8000亿，年复合平均增长率为20.6%。

2012-2015年，中国移动美妆类App呈爆发式增长。移动美妆行业受到资本市场的认可，聚美优品、知我要妆、天天网已上市，美啦美妆、亲亲网已经完成了C +轮融资，尚妆网、丽人丽妆、韩后等7家也都完成了B轮融资。

美妆心得不是飞扬第一次与化妆品打交道，2008年的唯伊网，是一个化妆品垂直社区，可以看成是PC版的美妆心得。在经营4年时间后，最终死在了社区转型B2C的路上。 但飞扬认为当时的方向并没有错。

2013年，唯品会、乐蜂等一大批化妆品电商平台陆续崛起，飞扬也将目光锁定在了「消费前」。因为电商解决的是消费者发现、购买的问题，而当大量选择涌来，决策是成了个新问题。

最初只是想做个美妆版的「大众点评」，但一路走到现在，飞扬发现美妆行业的乐趣远不止这些。「我们想以消费者为核心，重构美妆行业生态系统。」

化妆品本来离钱就很近，所谓的商业模式也很难说有绝对的壁垒。但如果能从客（用户）货（商品）端反过来去倒推商业模式，主动权会更大。毕竟「携用户才能令品牌方」，化妆品行业是个暴利行业，最后赚钱只是顺便的事情。

「现在美妆做得事情都是在很自己博弈 ，「月光宝盒」会是我们走交易化的一个尝试。」一直以来，飞扬始终始终把「做最有影响力的消费者口碑平台」作为美妆心得的立身之本。

飞扬告诉我，除了正在试水的「盒子」计划，美妆心得的数据研究院也在积极筹备中，今后会加大对数据解读、运用的投入，「除了做咨询服务，如何把数据转化成交易能力会是我们接下来的重点研究策略。」

自诩天生创业命的飞扬认定美妆行业，决心一直做下去。「美妆是个需要时间深耕才能看出优势行业，美妆心得现在才三年，还有很多的路要走。我们愿意在数据「底盘」上探索更多的商业可能。」