刘润：传统媒体追求“覆盖”，新媒体追求“打穿”

本文为刘润 转型/创业“十大陷阱”系列文章 第 七篇

前几天，我飞到北京和罗辑思维的创始人罗振宇、CEO脱不花开会。会议结束后，我专程前去拜访了五味创始人王东烽，听他讲述他是如何在公众号只有30个订阅者的时候，一篇文章做到1000万阅读的，听他讲述他是如何用3篇文章（1000多万，400多万，100多万），让自己在社交传播领域声名鹊起的。很是惊叹。他的讲述再次印证了我在新书《趋势红利》中的观点：唯一能打穿多层用户的是内容。

30个订阅者，1000万的阅读，这是一件很神奇的事情。

在电视的时代，我们数字化衡量传播效果的指标，是收视率。中国电视节目的平均收视率大概是在3%以下。2016年大火的《芈月传》，在东方卫视、北京卫视到达过3.5%左右的收视率。也就是说，就算该调查地区4岁以上总人口在3000万，那也就只有大约100万人看到过这集电视剧，以及里面的广告。传统媒体的底层机制有一个基本原理：收视率必然小于1（100%）。也就是说，有效触达人数，必然小于广告覆盖人数。所以，在这种传播机制下，需要购买“传播力”的企业采取的两个基本策略是：1）购买足够大的媒体基数，使3%的有效触达尽量大；2）无所不用其极地刺激那花了大价钱买来的3%的有效触达的购买欲。电视如此，广播如此，报纸也如此。收视率，或者说触达率必然小于1，是传统媒体的一个魔咒。

但是，到了移动互联网时代，一个潘多拉盒子被打开，里面释放出一只叫做“社交媒体”的神兽，打破了“触达率必然小于1”的这个魔咒。

在微信的朋友圈，我们常常被一个段子、一篇文章、一段短视频刷屏。你看了之后，或者捧腹，或者深以为然，或者被感动，这时候，一个“关键时刻”到来了。这个关键时刻就是，你的这种“捧腹、深以为然、感动”，有没有“足够强烈”到让你忍不住点击右上角的“分享到朋友圈”，如果这种分享欲望足够强烈，你将从一个“被传播者”，变为一个“传播者”，成为一个新的节点，使内容触达其本来根本无法触达的人群：你的朋友。接着，你的朋友点开之后，再次经历这个“关键时刻”，绵绵不绝，直到最后断在那些情绪“不够强烈处”。

这个“分享到朋友圈”（或者是微博里的“转发”）的操作难度、时间成本是如此之低，以至于情绪“足够强烈”的内容，将势如破竹地攻陷一个又一个“关键时刻”，在社交媒体中，如入无人之境。直到触达率超过1，或者远远大于1。

什么是传统媒体，什么是新媒体？我愿意把只能触达一层用户，以至于触达率必然小于1的媒体，叫做传统媒体；我把因为能打穿多层用户，从而使触达率有机会大于1的媒体，叫新媒体。

很多企业主并不理解移动互联网带来的传播机制的本质的改变，依然在用传统媒体的思路，来玩新媒体。有些企业在自己的公众号里，发布公司领导人讲话之类的自娱自乐的内容，把对外的公众号当成宣传企业内部文化的窗口。

我们说，任何一种商业模式，最终都是要与用户有个触点，再根据这个触点，撕开一个小小的裂口，占据一点用户时间。用户的时间，就是一种“社交货币”。你真的认为，用户会用他的“社交货币”，来购买你的CEO的内部讲话吗？你觉得你们CEO的讲话，能让用户情绪“足够强烈”到，突破他的“关键时刻”，忍不住分享到自己的朋友圈，建议他的朋友们也用自己的社交货币（时间），来“购买”这段讲话吗？

传统媒体的关键词是“覆盖”，新媒体的关键词是“打穿”。打穿的关键，是生产用户愿意用自己的社交货币（时间）“购买”，并建议他的朋友“购买”的内容。

所以，我建议不少的企业，应该成立单独的“第二产品”团队，专门生产内容。用户用金钱购买你的第一产品（实物），用时间购买你的第二产品（内容）。

在传统媒体的机制下，覆盖是核心，所以购买媒体的钱，可能远远大于生产内容。在新媒体的机制下，打穿是核心。你无法强迫你的用户帮你传播，唯一能打穿多层用户的，是“足够强烈”的内容，驱使用户自己突破自己的“关键时刻”。所以也许你是时候可以考虑，把一部分购买媒体的钱，用来制作更具穿透力的内容了。

传播的工具变了，对“足够强烈”这四个字的定义也变了。在传统媒体（单向，一层）的体系内，是要“足够强烈”地刺激用户的“购买欲”；在新媒体（双向，多层）体系内，是要“足够强烈”地刺激用户的“传播欲”。让用户为你宣传，而不仅是购买。

购买欲，和传播欲，是两个截然不同的心理学范畴。不少4A公司深谙前者，而李叫兽、咪蒙、六神磊磊、顾爷等，深谙后者。你说了一段我一直想说，但是说不到位的话，会激发传播欲；你骂了一些我一直想骂，但是没你骂的过瘾的人，会激发传播欲；你写了一段实在是很有价值，我觉得不转给朋友就对不起朋友的话，会激发传播欲；我被一段视频深深打动，想让我的朋友知道我被美好和善良打动了，会激发传播欲，等等等等。这一切的底层，都是对人性的洞察。

用传统媒体的思路（覆盖），玩新媒体（打穿），是很多传统企业转型互联网的一个陷阱。就如同重视你的第一产品一样，要重视你的第二产品，专注于用户的“关键时刻”，洞察人性，生产“足够强烈”的打动人心的内容，是享受社交红利的重要路径。

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