美妆电商改革开始 大批平台要死

本文百度百家首发

化妆品尤其高端进口化妆品此前电商道理一直呈现两极分化问题：一边品牌商方面由于此前过分依赖传统专柜销售渠道，对于电商销售模式下大决心的不多，而另一方面以非品牌商授权诸如水货、海淘等形式的电商模式又大行其道，且风头正旺。铁哥因此相当长一段时间对美妆品类电商化是持相当悲观态度的。最近雅诗兰黛公司宣布自7月1日起在中国市场全面降价，且在天猫开设的四家旗舰店将早于专柜调整价格。铁哥以为该动作对于整个美妆类电商行业是有标志性意义的。

旗舰电商渠道逐渐成重点

此前品牌商碍于传统专柜的强势地位，对电商渠道始终持相对暧昧态度。一方面明白电商渠道重要性，而另一方面电商往往成为专柜辅助渠道，不愿因此得罪专柜销售渠道。而此次雅诗兰黛选择天猫优先专柜降价，意味着高端品牌商努力将电商渠道牢牢把握在自己手中的意图已经十分明显，对整个电商行业意义深远。

其一，化妆品旗舰渠道将会成为主流

由于此前品牌商对电商渠道的暧昧态度，使得美妆电商用妖孽横生形容是一点不过分的。在缺乏品牌商授权情况下，垂直类电商平台为争夺用户各显神通，从水货到小样分装甚至到假货五花八门，而多数用户又缺乏化妆品鉴定的专业知识被动上当可能性极大。

根据雅诗兰黛此次行为分析，品牌商已经明确意识到以上行为对品牌的伤害性，因此选择在品牌自营电商平台天猫进行提前降价，将品控和品牌掌握在自己手中。其二，化妆品电商价格优势日益明显

此前进口高端化妆品在关税以及自身品牌策略双重因素之下，国内价格往往高于国外40%左右，这也是海淘以及低价垂直电商能够兴起的重要原因。

一个月前，财政部关税司宣布化妆品进口关税由5%将至2%，不仅切实为品牌商降价提供了政策支持，并且避免了品牌商方面由于降价所造成的品牌受损问题，因此，政策一出品牌商立即就有响应。

这将直接导致官方旗舰店电商平台的价格优势将会愈发明显，且又有质量保证，一大批垂直海淘电商平台将会因此受损，美妆电商也将告别野蛮生长期。

品牌商选择权加大

在传统销售思维引导下，传统品牌商对电商平台考核仅集中在销售量转化方面，却忽略了电商平台在品牌建设以及用户保护方面的重要性，这也使得部分美妆品牌商前期选错平台合作商，在一系列诸如假货等问题之后，只能重新选择合作平台。美妆作为较特殊品类，铁哥建议品牌商方面能够将合作平台聚焦在重点电商平台中，以可控化手段实现销售与品牌的共同提升。

其一，平台必须是旗舰入驻为主

有电商平台实行自营与入驻双重经营方式，这也就意味着品牌商在入驻之后将会面临与平台自营商品争夺市场的问题。且如果自营商品中包含品牌商产品，则意味着这类商品在品质与价格方面是品牌商无法把控的，消费者会误将自营商品作为旗舰店商品对待，对品牌是极大伤害。

铁哥以为，自营与入驻并存的电商模式除了销量刺激之外，对于品牌保护方面的建树是很少的，不建议品牌商采用。

其二，平台的格调要高

部分电商平台奉行“得屌丝者得天下”信条，将平台格调定的十分之低。诸如：入驻美妆商家多以低端化妆品为主，用户以学生为主，价格动辄超低价……但化妆品行业是个讲究格调的行业，如果品牌方为所谓的用户交易和销售驱动为目的选择此类平台，其后果将是不断拉低品牌商定位，后果不堪设想。

除此之外，部分貌似高大上电商平台出于自身考虑，对于假货以及自营供货渠道的不透明态度，使得整个平台割掉在不断走低，美妆品牌方如果选择此类貌似光鲜企业，其直接后果将是品牌不断被下行的平台拉低。

铁哥相信雅诗兰黛方面一定是慎重考虑以上两个问题，此次选择天猫作为合作平台显然也是慎重考虑后的结果。

此次事件铁哥以为正式拉开了美妆类电商改革的序幕，在此序幕正式拉开之前将会有一大批低格调以及野蛮生长平台意料之中的死去，最后整个美妆行业的电商渠道将重新回到一些巨头手中，当然最终用户一定也是获益的。

关注铁哥可加微信平台：科技说 微信号：kejishuo