易信3.0玩免费通话是自毁前程？

11月12日，微信电话本占据了大多数科技媒体的头条，挣足了眼球、出尽了风头，只因他推出了“免费电话”的杀手锏，仿佛一颗深水炸弹，再次引发业界的广泛讨论。一时间，各种唱衰运营商的论调瞬间在各大科技网站刷屏，话音业务这块运营商的黄金腹地正在遭遇前所未有的危机，OTT将颠覆运营商的声音传遍了整个行业。

我随后行文《微信与运营商合作的N种可能》，抛出结论微信与运营商之间并非水火，反倒是相互依存的鱼水关系。并指出微信与运营商在网络层面、资源层面和商业层面的各种合作可能。

时间过去了仅13天，11月25日，网易和中国电信合作的易信发布了3.0预览版，强力推出了“免费电话”功能，最关键的区别在于，不仅免去了通话费用，也不占用流量，是真正意义上的免费。

易信这一举动，被解读为运营商对待OTT涉足话音业务的正面回应。

一、易信3.0 VS 微信电话本，谁更优秀？

笔者在第一时间申请内测并进行了大量业务体验，现将具体对比情况一一列举如下：

1.软件下载

易信3.0：需要申请内测资格，通过活跃度审核后方可收到内测版下载体制

微信电话本：直接下载，无须申请

这一关，微信胜出。

2.电话接续

易信3.0：可通过软件安装后的“易信电话”快捷方式进入拨号界面，主叫方直接输入被叫号码，经过一次回拨确认后直接与被叫方通话，由于走的是话音线路，音质方面与普通电话无异，但接续时间较短，体验不错。

微信电话本：软件安装完成后，进入“微信电话本”点击联系人最上方的“免费通话”，在里面寻找到被叫方（必须也是微信电话本用户且保持在线状态）拨打，由于走的是IP线路，接续时间较长，但在用户少的情况下音质比普通电话优秀（用户多的情况下，音质下滑现象严重），体验一般。

这一关，易信胜出。

3.资费情况

易信3.0：与微信电话本的VoIP不同，获得试用资格的用户将获得260分钟免费通话额度，其中包括100分钟国内双人通话时间、100分钟多人通话时间和60分钟国际漫游电话，不占用流量费，是真正意义上的免费。

微信电话本：根据笔者在4G网络下的实测结果显示，微信电话本通话一分钟产生的单向流量大约是0.33M，按照运营商平均流量单价折算，主叫方和被叫方大约需要支付1毛2的流量费用，并不是真正意义上的免费。

这一关，易信胜出。

4.使用环境方面

易信3.0：由于不收无线带宽限制，几乎可以在任何环境下使用。笔者非中国电信用户，使用时一切正常。

微信电话本：VoIP技术的“免费通话”功能受制于无线网络环境，无法满足所有场景下的客户需求，最多算是运营商话音业务的一种补充。

这一关，易信胜出。

从以上测试可以看出，尽管易信的用户规模无法与微信抗衡，但就“免费通话”这个功能的比较上，背靠运营商的易信还是占据明显优势的。

二、易信3.0 什么都不要了，是在自毁前程吗？

我们看到，易信3.0的免费非常彻底，一来通话时长是赠送的，二来对异网用户也是全面开放的，第三是不要求被叫方是易信用户。正如歌中所唱“原来我什么都不想要”。

真正意义上的免费是易信3.0的王牌，一些不理解此举的同行在自己的朋友圈中写到：“话音免费迟早的是，但别人还在挖你家墙角，你自己挖的比人家还彻底”、“有人脱衣服，就有人敢脱底裤~”

那么，免费的易信3.0果真是在自毁前程吗？我看未必。

细心人可能发现了，易信3.0的很多“免费条款”是有条件的，首当其冲的便是用户评级制度。也就是说，易信将根据用户的活跃度来给予不同等级的免费优惠。这是典型的“会员制”思维，也是互联网企业十分常见的玩法。早在2013年1月，我曾写过《‘会员制’实现用户单点突破》，其中一个核心观点就是，对用户实行“会员制”管理，不同等级的用户配置不同程度的优惠资源，对增强用户粘性、刺激用户消费等方面具有现实意义。只不过易信这次玩得更狠，用户使用易信达到一定活跃度，直接赠送免费的通话时长。本质上讲，这是易信在利用“会员制”思维发展用户，所谓的“免费通话”不过是引诱用户入网的显性福利。

从这个角度出发，你会发现，其实易信这一步走得挺好。尽管看起来对运营商兄弟有些“损人不利己”，但从长远看，既然“年龄分布在18-34的中国青年群体里，电话时间仅占每天使用沟通工具时间的10%。”，不如顺势而为，将通话时长做成“餐后甜点”免费赠送。

从竞争角度分析，易信的敌手并不是微信电话本，而是另外两家运营商。从中国电信业绩报告来看，由于主要竞争对手推出LTE服务及加强营销推广，2014年1月至10月份中国电信移动用户累计净减275万户。用户之损可以说是中国电信今年的最大败笔，在4G没有着落、营销费用压降的情况下如何挽回颓势，必须另辟蹊径。近段时间被炒得热热闹闹的“免费通话”显然是个不错的营销噱头，与其被动挨打，不如主动出击，这才祭出易信3.0这招大棋，现在看，或许很是有些迫不得已。

三、通话免费的时代已来，运营商该如何守正出奇？

事实上，无论是微信电话本还是易信3.0，“免费通话”都不新鲜。尚不论网上各种各样的免费通话客户端，在今年7月，北京电信推出iFree卡，不仅0元月租，并且在北京拨打北京电信固网和移动电话全部免费。

无论是通过客户端实现VoIP，还是运营商主动下调话音资费，话音免费都将成为趋势，并且在微信电话本和易信3.0这种客户规模较大的软件影响下，话音免费的速度还将进一步加快，留给运营商的时间窗口其实是非常有限的。

如何避免运营收入呈现“断崖式”下滑，有效规避经营风险，运营商必须要加快“调结构、促转型”的步伐，否则很有可能被OTT企业釜底抽薪，落得个低值管道的下场。

所谓“调结构”，是指通过资费套餐的重新设计调整现有的收入结构。从话音为主迅速转向流量、业务为主。从世界范围来看，一些发达国家的运营商早已走在了前面，尝试通过“不限时长、不限次数通话”等方式实现转型。在日本，DoCoMo推出“无限通话”套餐，户只要每月支付2700日元(约合人民币165元)的固定费用就可以不限时长和次数随意地进行国内语音呼叫。该套餐还允许用户与家庭成员或同事间共享每月的数据流量额度，允许用户设定数据流量的用途。在北美，Verizon和AT&T也早以流量为套餐区隔的关键因素，引入了语音/短信不限量的资费套餐。

至此，以流量套餐为主，话音/短信不限量的新资费套餐模式就呼之欲出了，这也是解决现阶段国内运营商用户保有与价值提升的关键所在。

所谓“促转型”是指发掘运营商新的收入增长极。2013年1月，我撰文《在B与C之间探索商业模式创新》，其中一个重要观点是：运营商拥有用户规模、网络资源、品牌资源、渠道资源和现金流等天然优势，可以通过打造产品中心和渠道中心两种模式寻找新的盈利模式。

于是，将运营商现有的巨大的“流量”（客流量）实现商业变现将成为下一阶段运营商战略转型的重要参考方向。

但也要注意，无论是不限时长的话音套餐还是全新的流量变现盈利模式，运营商都应根据当下的实际情况调整好转型的节奏与幅度。速度太慢，容易贻误战机；速度太快，恐怕也会陷入价值黑洞。

说回来，易信都没等到App Store的审核，在用户试用阶段就匆匆宣布这一新功能，显得有些跌跌撞撞。但既然步子迈开了，还是应该坚定地走下去。

马云说得好，梦想还是要有的，万一实现了呢？

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文：顾嘉  故事书创始人，非典型80后，TMT领域的观察者、思考者、实践者。以理想主义的情怀面对现实主义的世界；以完美主义的态度对待微不足道的事业。

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